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About this book

Konsumenten entscheiden bei ihrer Produktwahl heutzutage immer häufiger aufgrund sozial-ökologischer Produktattribute. Das vorliegende Buch befasst sich vor diesem Hintergrund mit theorie- und praxisrelevanten Fragestellungen rund um die verknüpften Themen „CSR“ und „Produktmanagement“. Produkte verantwortungsvoll (gemäß eines professionellen CSR-Ansatzes) zu planen und zu gestalten, erfordert in erster Linie, eine integrierte und ganzheitliche Betrachtung des kompletten Produktlebenszyklus. Um Glaubwürdigkeit im Bereich CSR zu erreichen, ist ein durchdachtes und entsprechend ausgelegtes Produktmanagement eine essentielle Grundvoraussetzung für Erfolg. Die Autoren und Experten dieses Buches zeigen wie man sozial-ökologische Aspekte im Produktmanagement berücksichtigen kann und liefern Einblicke in die Herausforderungen und Lösungsansätze einzelner Funktionsbereiche, Branchen und Forschungsfelder.

Table of Contents

Frontmatter

Das Spannungsfeld von CSR und Produktmanagement

Zusammenfassung
Eine steigende Anzahl von Substitutionsgütern in gesättigten Konsumgütermärkten sorgt seit einigen Jahren dafür, dass Differenzierungsmaßnahmen sowie kreative, einzigartige Produktpositionierungsüberlegungen gerade für produzierende Unternehmen unerlässlich sind. Dabei spielt zunehmend soziales und ökologisches (nachhaltiges) Engagement eines Unternehmens eine wichtige Rolle bei der konkreten Kaufentscheidung des Konsumenten bzw. Verbrauchers. Darüber hinaus werden gesellschaftliche Verpflichtungen sowie der Druck von Regierungs- und Nichtregierungsorganisation zur Berücksichtigung nachhaltiger Kriterien in den Wertschöpfungsketten der Unternehmen immer größer. Nicht zuletzt diese Herausforderungen machen Corporate Social Responsibility (CSR) in Verbindung mit nachhaltig-assoziierten Produkten, als physischen Ergebnissen der angesprochenen Wertschöpfungsketten, zu einem wichtigen Planungs- und Umsetzungsaspekt von Unternehmen.
Torsten Weber

Verantwortungsbewusstes Produktmanagement aus der Perspektive des Nachhaltigen Designs

Zusammenfassung
Nachhaltigkeit wird ein „Ende der Produktionsweisen, wie wir sie kannten“ bedeuten. Die entscheidende Frage ist heute, ob der Übergang in eine neue Ökonomie von einem kulturellen Wandel eingeleitet oder als Reaktion auf materielle Notwendigkeiten und Krisen erzwungen wird.
Nachhaltigkeit ist ein wesentlicher Aspekt von Corporate Social Responsibility und bedeutet einen Paradigmenwechsel im Produktmanagement.
In den letzten 20 Jahren wurde die Nachhaltigkeitsdebatte von drei strategischen Ausrichtungen zur Lösung von Umweltproblemen dominiert, die mit den Begriffen Effizienz, Konsistenz und Suffizienz umschrieben werden können. Sie sind keine Gegensätze: Die Nachhaltigkeitsziele lassen sich am besten durch einen strategischen Mix erreichen.
Der Wandel in Richtung Nachhaltigkeit setzt jedoch auch einen tief greifenden kulturellen Wandel in der Gesellschaft voraus. Neben der ökologischen, ökonomischen und sozialen Dimension bedürfen Nachhaltigkeitsstrategien eines verstärkten Bewusstseins für die Relevanz von Kultur.
Davide Brocchi, Bernd Draser, Simone Fuhs

Integriertes Produktmanagement als Grundlage für „nachhaltige Produkte“

Zusammenfassung
Denkt man an die Heroldsformel „Le roi est mort, vive le roi“, mit der in Frankreich der Tod des alten Königs bekannt gegeben und gleichzeitig sein Nachfolger ausgerufen wurde, findet man unweigerlich Parallelen mit der aktuellen Nachhaltigkeitsdebatte. Auf der einen Seite die Omnipräsenz und Intensität des Themas „Nachhaltiges Wirtschaften“, auf der anderen Seite der mitunter wahrgenommene Abnutzungsgrad der „Nachhaltigkeit“.
Zwar ist Nachhaltigkeit teilweise zum Modewort verkommen und wird als Erklärungsmuster für eine Vielzahl ökonomischer, ökologischer und sozialer Probleme genutzt, gleichzeitig beschreibt es im Kern aber auch ein generationenübergreifendes Handeln und weist damit ein hohes Maß an Kontinuität auf. Nachhaltigkeit dient somit auf Produkt- und Markenebene als Positionierungs- und Differenzierungsmerkmal.
Christoph Willers

Nachhaltige Gütesiegel und ihre Rolle im Verbraucherverhalten

Zusammenfassung
Die vorliegende Studie untersucht den Zusammenhang zwischen Motivation, Verständnis und Anwendung von nachhaltigen Gütesiegeln in der Lebensmittelwahl. Insgesamt wurden 4408 Teilnehmer in sieben Europäischen Ländern befragt. Die Befragten zeigten sich generell mittel bis sehr besorgt im Hinblick auf das Thema Nachhaltigkeit, je konkreter es allerdings um die Lebensmittelwahl ging, desto weniger Besorgnis konnte gemessen werden. Ein übergreifendes Verständnis der Thematik war ebenfalls gering, lediglich die vier für diese Studie ausgesuchten nachhaltigen Gütesiegel wurden überwiegend richtig erkannt. Weiterhin zeigt die Studie eine geringe Anwendung nachhaltiger Informationen in der Lebensmittelwahl – sowohl direkt als auch indirekt durch eine Conjoint Analyse gemessen. Die Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass nachhaltige Gütesiegel noch keine große Rolle im Verbraucherverhalten spielen. Dies kann sich erst ändern wenn eine generelle Besorgnis um das Thema Nachhaltigkeit sich auch in entsprechendes Verhalten übersetzt.
Sophie Hieke, Klaus G. Grunert, Josephine Wills

„Spitzenmannschaft für Spitzenprodukte – Die Ausbildung der Mitarbeiter als entscheidender Faktor für soziale Nachhaltigkeit und erfolgreiche Produkte in China“

Zusammenfassung
Dieser Beitrag stellt die Mitarbeiterauswahl und -entwicklung in China in den Mittelpunkt der Diskussion, speziell die der Facharbeiter, um die Verbindungen zu den Themen soziale Nachhaltigkeit und erfolgreiches Produktmanagement aus einer sehr praktischen Perspektive nachzuzeichnen und die Besonderheiten eines Emerging Markets aufzuzeigen. Im Wesentlichen steht das Erfahrungswissen im Vordergrund, das angereichert mit konkreten Beispielen aus der Volkswagen Group China eine Einfuehrung in die Besonderheiten der Personalentwicklung und Ausbildung in China ermoeglichen soll.
Martin Hofmann

Verantwortungsvoll handeln – Umweltbezogene Effizienzsteigerungen bei Deutsche Post DHL

Zusammenfassung
Logistik ist mehr als nur Güter und Waren zu transportieren. Logistik ist heute das Rückgrat des weltweiten Handels. Sie schafft die notwendige Infrastruktur für globale Vernetzung und ist entscheidender Treiber für Entwicklung, Wohlstand und Teilhabe aller auf der Welt. Logistik ist inzwischen tief eingebettet in das Leben und den Alltag von Milliarden Menschen. Sie ist nicht nur einer der größten Arbeitgeber weltweit; ihr kommt auch eine grundlegende Funktion als Innovator und Vorreiter in Bereichen wie klimaeffiziente Mobilität zu. Logistik verbindet Menschen und verbessert ihr Leben. Und die Bedeutung der Logistik wird weiter ansteigen, denn die Globalisierung schreitet voran. Der eCommerce, also der Handel mit Waren über das Internet, hat dabei einen neuen Akzent gesetzt – und setzt einen weiteren Impuls für die Logistikindustrie, Waren von einem Punkt zum anderen zu transportieren. Die Kehrseite der Medaille: Der Transport von Gütern und Waren belastet die Umwelt, denn er basiert weitestgehend auf dem Einsatz von Energie, die aus der Verbrennung fossiler Kraftstoffe gewonnen wird. Das bedeutet einen Anstieg klimaschädlicher Gase wie Kohlendioxid und anderer Treibhausgase. Heute verursacht die gesamte Transportindustrie einen Anteil von rund 14 % der weltweiten Treibhausgasemissionen.
Christof E. Ehrhart

VfL Wolfsburg. Nachhaltigkeit als Markenkern eines Fußballclubs

Zusammenfassung
Der Sport ist ein wichtiger Bestandteil unserer Gesellschaft. Die Deutschen geben ca. sieben bis zehn Prozent ihres Einkommens direkt und indirekt für Sport aus. Dabei sind es nicht ausschließlich die funktionalen Eigenschaften, die den Wert des Produkts ausmachen. Dies kann jeder nachvollziehen, der Fan eines Vereins ist und feststellt, dass Spieler, Trainer und Management eines Fußballvereins im Grunde ununterbrochen wechseln, wir aber Fan „unseres“ Vereins bleiben. Was bindet uns eigentlich an einen Verein? Bietet ein ganzheitliches Corporate Social Responsibility (CSR)-Engagement Chancen für eine höhere Identifikation? Inwieweit kann Nachhaltigkeit im Markenkern eines Fußballclubs verankert werden? Inwiefern ist der VfL Wolfsburg hierfür beispielhaft zu nennen? Der folgende Beitrag geht diesen Fragen auf den Grund.
Nico Briskorn

Nachhaltige Markenführung und sozial-ökologische Produktleistungen

Zusammenfassung
Der Megatrend Nachhaltigkeit wird zunehmend relevanter für Unternehmen und deren Markenführung. Die Nachfrage nach nachhaltig produzierten Waren und Dienstleistungen, wie zum Beispiel energieeffiziente Elektrogeräte, nimmt zu. Dies wurde durch die Studie „Europa Konsumbarometer 2013“ der Commerz Finanz GmbH bestätigt. Laut dieser wollen 55 % der Europäer „ihr Konsumentenverhalten künftig an Nachhaltigkeitskriterien ausrichten (Deutschland: ebenfalls 55 %)“. Die wachsende Bedeutung des Themas für Unternehmen und ihr Marketing beweist auch die Studie „Gesellschaftliche Verantwortung von Werbungtreibenden“, die das Magazin „Werben & Verkaufen“ gemeinsam mit der Bremer Management-Beratung „brands & values“ durchgeführt hat. So schätzen über 70 % der Befragten, dass die Bedeutung von Nachhaltigkeit in Zukunft „zunehmen“ oder „stark zunehmen“ wird.
Dinah Spitzley, Andreas Fries

Nachhaltige Produktgestaltung

Zusammenfassung
Die Ansprüche der Verbraucher unterliegen einem steten Wandel. Dominierten in den 70er, 80er und 90er Jahren die Sättigungs-, Überfluss- und „Überdrussgesellschaft“ den Konsum, der v. a. auf die eigene Bedürfnisbefriedigung ausgerichtet war, so etablieren sich seit einigen Jahren in zunehmenden Maße Erwartungen der Verbraucher an Unternehmen, eine stärkere gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Einen bedeutsamen Faktor stellt dabei die Nachhaltigkeit von Produktion und Konsum dar. Unter „Nachhaltigkeit“ kann ein Lebensziel verstanden werden, das sowohl die Bedürfnisse der heutigen Generation berücksichtigt, ohne hierdurch Bedürfnisse und Belange künftiger Generationen zu gefährden. Nachhaltiges Wirtschaften und Konsumieren ist somit auf das Ziel ausgerichtet, nachfolgenden Generationen ein intaktes soziales, ökonomisches und ökologisches System zu hinterlassen.
Gerald Oerkermann

CSR-Politik in der Pflegeproduktebranche – Ein Erfolgsbeispiel

Zusammenfassung
Kleidergröße 34 an der Hüfte, 32 an der Taille und 40 im Brustbereich: Dies sind die Maße, die Frauen angeben, wenn sie das perfekte Schönheitsideal beschreiben sollen. Ein Ideal, welches schimärisch und unerreichbar ist und häufig als Ursache für die steigende Zahl der an Essstörungen leidenden Frauen angesehen wird. Aufgrund des innerhalb von Marketingaktivitäten eingesetzten Schönheitsideals wird den Medien hier häufig eine Mitschuld unterstellt, da sie „durchgehend zierliche Körpermaße als Norm“ zeigen. Das Bundesministerium für Gesundheit und die Ministerien für Familie, Senioren, Frauen und Jugend sowie Bildung und Forschung fordern deswegen in einer Kampagne unter dem Titel „Leben hat Gewicht – gemeinsam gegen den Schlankheitswahn“ die Darstellung realer Körpermaße in den Medien.
Mara Brinkmann

Soziale Produktattribute in der Produktpolitik

Zusammenfassung
Bei Kaufentscheidungen von Konsumenten kann zunehmend das soziale Engagement von Unternehmen eine wichtige Rolle spielen. Vor dem Hintergrund der steigenden Anzahl von Substitutionsgütern in gesättigten Konsumgütermärkten erhalten in diesem Zusammenhang insbesondere Marketingmaßnahmen gekoppelt mit sozialen Aktivitäten eine immer größere Bedeutung. Auch Röttger konstatiert, dass Profilierung und Imagebildung in dieser Konkurrenzsituation nach einem erkennbaren Mehrwert der Produkte und Dienstleistungen verlangen, der u. a. über eine moralische Aufladung erreicht werden kann. Linxweiler stellt fest: „Mit ethischen Markenpositionierungen können sich Unternehmen dauerhaft und glaubwürdig positionieren und halten einen starken USP (Unique Selling Proposition).“
Mario Mirkovic, Torsten Weber

CSR und Produkttraceability am Beispiel Spielwaren

Zusammenfassung
Nahezu jedes Unternehmen verpflichtet sich inzwischen zu einem nachhaltigen und verantwortungsbewussten Umgang mit Rohstoffen und den daraus entstehenden Produkten. Gerade der Spielwarenbereich erfordert einen sehr sensiblen Umgang mit Fragestellungen zu Nachhaltigkeit und CSR. Die Tatsache, dass Kinder Gegenstände im Spiel intensiv erforschen und dadurch über längere Zeit hinweg dem Kontakt mit den verwendeten Materialien ausgesetzt sind, bringt eine enorme gesellschaftliche Verantwortung für die Hersteller und Inverkehrbringer von Spielwaren mit sich.
Andreas Weber

Corporate Social Responsibility in Energieversorgungsunternehmen: Chancen und Herausforderungen zwischen sozialer Verantwortung, Unternehmenskommunikation und ökonomischer Betrachtungsweise

Zusammenfassung
Der nachstehende Beitrag stellt die Chancen und Herausforderungen von Corporate Social Responsibility bei Energieversorgungsunternehmen dar. Mit der Einführung innovativer Produkte und Dienstleistungen übernehmen Energieversorgungsunternehmen soziale Verantwortung und stärken die Unternehmenskommunikation. Die Wirtschaftlichkeit nimmt einen entscheidenden Einfluss auf die Produktentwicklung. Der Beitrag untersucht die gegenseitigen Wechselwirkungen zwischen der sozialen Verantwortung, der Unternehmenskommunikation und der Wirtschaftlichkeit in der Produktentwicklung. Dazu werden eine Auswahl am Markt verfügbarer Produkte und Dienstleistungen vorgestellt. Konkret wird die Einführung von Energiemanagementsystemen bei Energieversorgungsunternehmen und Gewerbekunden erörtert sowie die Energieberatung von Privatkunden. Darüber hinaus werden Ökoenergie-Produkte dargestellt und diskutiert. Neben der Investition in regionale Projekte besteht für Energieversorgungsunternehmen die Option, sich auf globaler Ebene (bilanziell) für den Klimaschutz und den Ausbau der erneuerbaren Energien einzusetzen. Dazu werden die Klimabilanzierung und Klimaneutralstellung von Unternehmen betrachtet.
Daniela Wallikewitz, David Schymczyk

Verbraucherorientierte Corporate Responsibility in der Pharmaindustrie: Utopie oder erfolgreiche Strategie?

Zusammenfassung
In der Pharmaindustrie herrscht ein Umdenken. Selbst Unternehmen, die verschreibungspflichtige Medikamente produzieren und vermarkten, stellen zunehmend fest, dass am Ende der Patient der eigentliche Kunde ist. Zwar ist insbesondere in den europäischen Gesundheitssystemen der Arzt der wichtigste Entscheider, denn ein Patient hat bei verschreibungspflichtigen Medikamenten kaum eine Wahl für ein spezielles Produkt oder einen spezifischen Hersteller. Häufig genug kennt der Patient noch nicht einmal die Namen der Produkte. Das Umwerben eines Verbrauchers im klassischen Sinne, wie es beispielsweise die Konsumgüterindustrie praktiziert, kann also kaum funktionieren. Oder doch?
Frank Schönrock

Soziale Verantwortung gegenüber dem Verbraucher bei Produkten aus China

Zusammenfassung
Seit dem WTO-Beitritt Chinas im Jahre 2001 nehmen deutsche Unternehmen die Volksrepublik China als Beschaffungsmarktoption und möglichen Produktionsstandort zunehmend ins Visier. Die jüngsten Wirtschaftszahlen unterstreichen dies eindrucksvoll: So wurden im Jahr 2013 Waren und Güter im Wert von 73,4 Mrd. Euro aus China nach Deutschland importiert (Botschaft der Bundesrepublik Deutschland Peking 2014, S. 3). Dabei ist jedoch festzustellen, dass der internationale Warenaustausch in der Vergangenheit bereits mehrfach zu Qualitäts- oder gar Gesundheitsproblemen (im Lebensmittelbereich) bei deutschen Verbrauchern geführt hat; Produkte aus dem Reich der Mitte – Deutschlands wichtigstem Wirtschaftspartner in Asien – standen diesbezüglich häufiger im Fokus der deutschen Medienberichterstattung, was eine genauere Betrachtung der Problematik notwendig erscheinen lässt.
Gerrit Heidemann, Torsten Weber
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