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2021 | OriginalPaper | Chapter

2. Customer Engagement als Forschungsgegenstand

Author : Anna Nauen

Published in: Motivationale Determinanten der Wertschöpfung durch Customer Engagement

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Engagement wurde in den letzten Jahren in verschiedenen Kontexten diskutiert. Im Rahmen des Sozialwesens wird es als gesellschaftliches bzw. bürgerliches Engagement im Sinne der gemeinnützigen Verpflichtung etc. aufgegriffen.

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Der Ansatz des Beziehungsmarketings geht auf Berry (1983) zurück. Er definiert Relationship Marketing als „strategy to attract, retain and enhance customer relationships“ (Berry 1983, S. 25).

Customer Relationship Management (CRM) beschreibt „eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie und umfasst alle Aktivitäten, die der Planung, Konzeption, Durchführung, Kontrolle und Analyse von Geschäftsbeziehungen zu Kunden dienen“ (Kotler et al. 2019, S. 953).

Nach Sprott/Czellar/Spangenberg (2009) handelt es sich unter Brand Engagement in Self Concept um „an individual difference representing consumers’ propensity to include important brands as part of how they view themselves” (Sprott/Czellar/Spangenberg 2009, S. 92). Engagement ist somit eine Persönlichkeitseigenschaft und stellt demnach keinen geeigneten Erklärungsansatz zur aktiven Kundenrolle im Wirtschaftsleben dar. Folglich wird dieser Ansatz nicht näher beleuchtet.

Homburg/Bruhn (2017, S. 8) definieren Kundenbindung wie folgt:„ Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“

Das Selbstkonzept (synonym Selbstbild) umfasst die Kognitionen einer Person gegenüber sich selbst, d. h. der Inhalt des Selbst. Die Bewertung dieser Kognitionen wird als Selbstwertgefühl bezeichnet. Das Selbst umfasst beide Begrifflichkeiten (vgl. Mößle/Loepthien 2020). Das Selbstkonzept kann zudem als ein Set von Selbstschemata betrachtet werden, die stabile Wissensstrukturen über das Selbst repräsentieren (vgl. Sprott/Czeller/Spangenberg 2009, S. 92).

Empfehlungen bzw. Weiterempfehlungen werden ftmals mit undpropaganda (engl. Word-of-Mouth (WOM) gleichgesetzt. Dabei wird zwischen negativer und positiver Weiterempfehlung/Mundpropaganda differenziert.

Hennig-Thurau et al. (2004) identifizieren acht Motive als Einflussfaktoren für Weiterempfehlungen: „Platform assistance, Venting negative feelings, Concern for other consumers, Extraversion/positive self-enhancement, Social benefits, Economic incentives, Helping the company, Advice seeking” (Hennig-Thurau et al. 2004, S. 46).

Title: Customer Engagement als Forschungsgegenstand
Author: Anna Nauen
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Motivationale Determinanten der Wertschöpfung durch Customer Engagement
Print ISBN: 978-3-658-35390-2

Electronic ISBN: 978-3-658-35391-9

Copyright Year: 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-35391-9_2