CX braucht mehr Tiefgang

Maßnahmen, die Kundenerlebnisse mithilfe von Künstlicher Intelligenz verbessern sollen, kratzen oftmals noch an der Oberfläche. Laut einem aktuellen Trendradar gilt es daher, CX-Strategien stärker mit operativen Prozessen zu verzahnen.

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Unternehmen investieren stark in Künstliche Intelligenz (KI) für eine personalisierte Customer Experience (CX). Doch die strategische Integration bleibt hinter den Erwartungen zurück, wie der CEX Trendradar 2025 offenbart. Dieser wurde auch 2025 wieder von Professor Nils Hafner, Wirtschaftswissenschaftler an der Hochschule Luzern und Harald Henn, CX-Experte und Geschäftsführer von Marketing Resultant herausgegeben.

Die Untersuchung basiert auf Interviews mit internationalen Technologie-, CX- und Finanzexperten, Forschern an Hochschulen und Zukunftsinstituten, öffentlichen Studien sowie dem Austausch mit Business Partnern. Das Fazit: Die Erwartungen der Unternehmen und die tatsächlichen Kundenbedürfnisse klaffen weiterhin auseinander. Daran kann auch der zuweilen begeisterte Einsatz generativer KI ("Gen AI") nicht viel ändern.

Viel Technologie, wenig Strategie

Eine große Baustelle ist im Zuge dessen die Hyperpersonalisierung: Hier fehlt es an präziser Analyse und Vorhersage des Kundenverhaltens (Predictive Analytics). Und das, obwohl sich die Unternehmen bei ihren Innovationen im Bereich Customer Experience stark auf Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) stützen. Jedoch mangelt es an systematischen und langfristigen Innovationsprozessen, bei denen Mitarbeiter, Prozesse und Technologien miteinander verknüpft wurden.

Während in Bereichen wie Retail, E-Commerce und Social Shopping Fortschritte sichtbar sind, bleiben disruptive Ansätze an der Kundenschnittstelle selten. Die nachfolgende Studiengrafik verdeutlicht die Spannbreite, mit der verschiedene CX-Faktoren den Markt durchdringen:

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Geschäftsprozesse am Kunden ausrichten

Der Fokus liegt meist auf kurzfristigen Optimierungen, während tiefgreifende Veränderungen ausbleiben. So konzentrieren sich CX-Initiativen zum Beispiel häufig auf das Visualisieren von Kundenreisen, ohne die zugrunde liegenden Geschäftsprozesse anzupassen. Fehlende Integration kann allerdings teuer werden, denn sie führt zu

• Fehlbestellungen,
• Inkonsistenzen und
• Systembrüchen.

CX-Cockpit als Steuerinstanz

Die Analyse großer, unstrukturierter Datenmengen spielt an dieser Stelle eine zentrale Rolle für das Customer Experience Management. Neue Methoden ermöglichen tiefere Einblicke in Kundenverhalten und -einstellungen. Customer Analytics wird damit zu einem zentralen Steuerungselement und bildet die Grundlage für datenbasierte Entscheidungsprozesse, zu Beispiel im CX-Cockpit des Vertriebs.

Während 2024 viele Unternehmen Kennzahlen wie den Net Promoter Score (NPS) primär zur internen Bewertung nutzten, zeichnet sich eine Trendwende ab: CX-Cockpits entwickeln sich zu integrierten Steuerungssystemen, die unstrukturierte Kundendaten auswerten und wertvolle Erkenntnisse liefern, wie sich die Customer Journey optimieren lässt.

Weniger ist mehr bei der Kanalauswahl

Tatsächlich stellen die Datenbereitstellung und fehlende Mitarbeiterschulungen aber noch häufig ein Problem dar, was sich später im Customer Service und allgemein in den Contact Centern bemerkbar macht. Hinzu kommt, dass immer mehr Touchpoints wie Chat, Messenger und Voicebots klassische Kanäle wie Telefon und E-Mail ergänzen. Diese Vielfalt droht, zu mehr Komplexität und hohen Kosten zu führen. Eine Fokussierung auf weniger, aber reibungslos funktionierende Touchpoints verbessert den Experten zufolge sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Profitabilität der Unternehmen.

Passend dazu gelten 2025 Ökosysteme, die sämtliche Kundenkontaktpunkte der Customer Journey abdecken, nicht mehr primär als Wachstumsmodell. Denn Branchen mit geringem emotionalem Kundenbezug tun sich schwer, überzeugende Ökosysteme aufzubauen. Erfolgreich sind hingegen Unternehmen, die ihren Kunden echte Mehrwerte bieten, etwa indem sie diesen exklusive Vorteile in Aussicht stellen.

Personalisation Automation

Die Nutzung von KI für Conversational Automation, bei der Kundendialoge mithilfe von Sprachsystemen automatisiert werden, macht mit Blick auf den aktuellen Trendradar deutliche Fortschritte. Das gilt auch für Marketing Automation, auf Basis derer personalisierte Kundenansprachen entstehen. Die erste Welle von Voice- und Chatbots ist passend dazu abgeschlossen, wie die Experten konstatieren.

In der nächsten Stufe, mit den sogenannten "Agent Assist"-Systemen, werden Mitarbeiter von repetitiven Aufgaben entlastet, die Effizienz verbessert sich und die Mitarbeiterzufriedenheit wird gesteigert. Die Entwicklung geht weiter in Richtung Agentic AI, also hin zu autonom agierenden Systemen, die komplexe Prozesse eigenständig steuern können und so zu richtigen Agenten avancieren. Da die technologiegestützte Personalisierung zunehmend komplexer wird und weitere Bereiche außerhalb des Marketings erobert, schlagen die Experten des CEX-Trendradars den Begriff "Personalisation Automation" als neuen Oberbegriff vor.

Augmented und Virtual Reality stocken

Augmented und Virtual Reality bleibt im Massenmarkt wenig relevant. Die Herausforderung liegt nicht in der Technologie, sondern in fehlenden nutzbringenden Anwendungen. Eine Ausnahme bildet der B2B-Bereich, wo AR für Industrial Metaverse, Kundenservice und Schulungen bereits etabliert ist. Hierbei kommt es nach Meinung der Experten weniger darauf an, dass es an entsprechenden Technologien mangelt, denn diese sind vorhanden. Vielmehr liegen vielen Betrieben keine konkreten Anwendungsbereiche auf der Hand.

Stattdessen wird die CX-Governance zukunftsweisend sein: Hierbei wird eine auf den Kunden ausgerichtete Organisation geschaffen. Dazu heißt es in der Studie:

CX muss das Bindegewebe sein, das die Organisation vernetzt und kundenfokussiert ausrichtet."