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29-08-2022 | Customer Experience | Im Fokus | Article

Fit für die Zukunft im B2B-Kundenkontakt

Author: Johanna Leitherer

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Geschäftskunden entwickeln sich in Ihren Ansprüchen rasant weiter. Können B2B-Unternehmen damit Schritt halten? Fakt ist: In den kommenden fünf Jahren ist noch viel zu tun, um mit der CX im digitalen Kundenkontakt punkten zu können.

Das Tempo, in dem die Digitalisierung in Wirtschaft und Gesellschaft voranschreitet, nimmt seit einigen Jahren spürbar zu. Im Ausbau des digitalen Kundenkontakts geraten Unternehmen sowohl im Business-to-Consumer- als auch im Business-to-Business-Segment seither massiv in Zugzwang. Ein Ende ist nicht in Sicht, zumal in den kommenden fünf Jahren ein Generationswechsel ansteht.

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Customer-Experience-Management

Beim Customer-Experience-Management (CEM) gilt es zunächst, verschiedene Aufgabenfelder zu unterscheiden. Anschließend kann und sollte bei der Ausgestaltung zwischen Produkten und Dienstleistungen (Services) unterschieden werden.

Denn während ein großer Teil der Baby-Boomer-Generation in Rente geht, rücken Einkäufer und Entscheider aus viel digital-affineren Generationen, allen voran der Generation Z, auf verantwortungsvolle Positionen. Diese Entwicklung wird sich in Marketing, Vertrieb und Einkauf gleichermaßen bemerkbar machen. Was das für B2B-Unternehmen in den kommenden fünf Jahren bedeutet, hat ein Expertengremium im Marketing Foresight Lab 2022 diskutiert. Die Einrichtung gehört zum Projekt digital-verbunden.net, das Zukunftsthemen im digitalen Marketing zum Gegenstand hat.

Customer Journey personalisieren

Alleine aufgrund des Generationen-Shifts werden Unternehmen in den kommenden Jahren feststellen, dass altbewährte Maßnahmen zur Leadgenerierung und Kundenbetreuung plötzlich nicht mehr zu den gewünschten Ergebnissen führen, meinen die Experten. Um vorzusorgen, sollte schon jetzt die Entwicklung der B2B-Kundenbedürfnisse der Unternehmensstrategie den Weg weisen. Dazu zählt etwa der Kundenwunsch nach einer individualisierten, selbstbestimmten Customer Journey, der sich immer weiter verfestigen wird. Die Schwierigkeit für Unternehmen lauert dabei im Einkaufsgremium des Kundenbetriebs, bestehend aus mehreren Entscheidungsträgern, die am Einkaufsprozess beteiligt sind.  

"Jedes Buying-Center-Mitglied verfügt über eine persönliche Erwartungshaltung und sammelt eigene Erfahrungen mit einer Marke an den jeweilig relevanten Touchpoints. Daher ist es wichtig, sich zunächst bewusst zu machen, welche Anforderungen die einzelnen Stakeholder haben, und diese mit dem eigenen Leistungsversprechen als Anbieter abzugleichen", erläutert Springer-Autorin Elisa Steinacker im Buchkapitel "Experience it – Einzigartige Kundenerlebnisse im B2B-Bereich generieren" (Seite 358). Es gelte, die relevanten Entscheidungspunkte, die sogenannten "Moments of Truth", zu identifizieren. Besonders kritisch seien außerdem die "Pain Points", also Barrieren innerhalb der Customer Journey, die häufig dazu führen, dass der Einkaufsprozess vorzeitig beendet werde. Hier herrsche ein konkreter Optimierungsbedarf im Hinblick auf die Customer Experience (CX), so Steinacker.

CX wird zum wichtigsten Faktor

Eine optimale, digitale Customer und User Experience kristallisiert sich folglich als Grundvoraussetzung für die Kontaktaufnahme eines Geschäftskunden heraus. Die Experten des Marketing Foresight Lab gehen sogar davon aus, dass Lieferantenloyalität und Neukundengeschäft zukünftig immer weniger von Parametern wie der Produktqualität abhängig gemacht werden, sondern auch hier die CX das Zünglein an der Waage sein wird. Für Unternehmen wird die Customer Experience also zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil im Kampf um Neu- und Bestandskunden. Da der persönliche Kontakt in den Hintergrund rückt, kommt es dabei beispielsweise auf eine geschickte Kundenansprache an.

"Die Herausforderung für die Gestaltung einer positiven Customer Experience im B2B-Bereich liegt darin, dass der organisationale Kunde über den gesamten Beschaffungsprozess grundsätzlich rationaler als der B2C-Kunde agiert. Dennoch ist anzumerken, dass die personalisierte und unter Umständen durchaus emotionale Ansprache des B2B-Kunden eine ausschlaggebende Rolle bei der Entscheidungsfindung spielt", meint Steinacker (Seite 358). Die persönliche Kundenkommunikation wird zwar in der Quantität zurückgehen. Qualitativ jedoch gewinnt sie dadurch umso mehr an Bedeutung. Das betonen auch die Experten des Marketing Foresight Lab.

Digital schlägt Analog in der Quantität 

Interessant ist, dass sich B2B-Kunden selbst bei komplexen und kostenintensiven Geschäften ein breiteres Angebot an digitalen Lösungen wünschen. Digitale Selbstbedienungskanäle werden sich beispielsweise zum Standard entwickeln und sich über Online-Shops, Online-Marktplätze und Serviceplattformen erstrecken. Das Expertengremium sieht hier auch eine Annäherung an das B2C-Segment, weil die Modelle der dort angesiedelten Marktführer vom B2B-Geschäft adaptiert werden. Die gesamte Customer Journey wird über kurz oder lang die Selbstständigkeit der B2B-Kunden fördern müssen. Bis komplexe Online-Shops aufgebaut sind, die diesen Anforderungen gerecht werden, dürfte es allerdings noch eine Weile dauern, lautet die Prognose.

Im Bereich Aftersales dagegen führt die Digitalisierung wohl zu rasanten Veränderungen. Die Grundlagen dafür sind bereits heute geschaffen. So lassen sich etwa QR-Codes an Maschinen anbringen, über die digitale Informationen zur Maschine abgerufen werden können. Die Daten, die für ein zukunftsfähiges Aftersales-Management vonnöten sind, liegen also schon vor. Nun ist es für B2B-Unternehmen wichtig, diese auch entsprechend digital verfügbar zu machen. Dashboards, also grafische Benutzeroberflächen zur Visualisierung von Daten, werden dem Marketing Foresight Lab zufolge in den kommenden fünf Jahren zum Standard werden.

Veränderung braucht Kulturwandel

Die Geschwindigkeit, in der sich Unternehmen an den aktuellen Zeitgeist anpassen, entscheidet künftig nach Meinung der Marketing-Profis wesentlich über die Wettbewerbsfähigkeit eines Betriebs. In Deutschland blockiere allerdings der traditionelle Perfektionismus den Wandel: Prozesse werden demnach erst dann eingeführt, wenn sie komplett ausgereift sind, was sich als Wettbewerbsnachteil entpuppen kann. Vor allem kleine und mittlere Unternehmen geraten so schnell ins Hintertreffen. Ein Kulturwandel muss her, der gemäß dem Prinzip "build, measure, learn" auf das stetige Ausprobieren und Optimieren setzt. Gelegentliche Fehltritte liegen dabei in der Natur der Sache.

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