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27-04-2022 | Customer Experience | Im Fokus | Article

Warum CX und Markenvertrauen zusammenhängen

Author: Johanna Leitherer

3:30 min reading time
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Das Markenvertrauen prägt die Kundenbewertung der Customer Experience, so eine Studie. Jedes Erlebnis bei der Customer Journey ist entscheidend. Vertriebler und Marketer sollten daher stets mit Bedacht agieren.

Beim Aufbau der Customer Experience (CX) ist Fingerspitzengefühl gefragt, wie eine Studie des Technologiekonzerns Adobe gemeinsam mit dem CRM-Dienstleister Advanis nahelegt. Demnach entscheidet vor allem das Vertrauen in eine Marke beziehungsweise ein Unternehmen darüber, wie Konsumenten die CX wahrnehmen und bewerten. Ein wichtiger Faktor stellt etwa der Umgang mit Daten dar, wodurch die digitale Erlebniswelt in den Blickpunkt rückt.

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Customer-Experience-Management

Beim Customer-Experience-Management (CEM) gilt es zunächst, verschiedene Aufgabenfelder zu unterscheiden. Anschließend kann und sollte bei der Ausgestaltung zwischen Produkten und Dienstleistungen (Services) unterschieden werden.

71 Prozent der weltweit mehr als 12.000 befragten Verbraucher haben Bedenken hinsichtlich der Datenverwendung durch Unternehmen. Tatsächlich geben nur 43 Prozent der befragten 2.000 Führungskräfte an, Prozesse für Datenschutz und Governance als oberste Priorität zu behandeln. Dies kann nicht nur dem Vertrauensverhältnis zur Zielgruppe schaden, sondern auch dem Geschäftserfolg: 67 Prozent der Konsumenten kaufen beispielsweise nicht mehr bei Marken ein, die ihre Daten ohne Genehmigung verwenden.

Personalisierung schafft Vertrauen

Das Herzstück vertrauenswürdiger digitaler Kommunikation sei der Content, den Unternehmen an den einzelnen Touchpoints der Customer Journey für ihre Kunden bereitstellen. Laut der Studie schöpfen 62 Prozent der Verbraucher Vertrauen, wenn ihnen relevanter Content zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort präsentiert wird. Personalisierung ist also eine zentrale Kundenerwartung.

"Wenn es um die Umsetzung von Personalisierung im digitalen Content Marketing geht, spielt Big Data die entscheidende Rolle. Je besser die Datengrundlage ist, desto genauer können die Nutzer und ihre jeweiligen Bedürfnisse ermittelt und auch unterschieden werden", schreiben die Springer-Autoren Pascal Volz und Anne Griep im Buchkapitel "Personalisierung im digitalen Content Marketing" (Seite 157). Wer seine Kunden erfolgreich zur Datenpreisgabe bewegt, kann folglich Kundenbedürfnissen besser gerecht werden. Der Einsatz passender Technik wird dabei kundenseitig begrüßt:

  • 49 Prozent der Konsumenten vertrauen stärker in Marken, die Technologien einsetzen, um ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. 
  • Im Gegenzug sagen 70 Prozent, dass ihr Vertrauen bei schlechter Personalisierung schwindet. 
  • 63 Prozent zeigen sich zum Beispiel besonders offen dem Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI) gegenüber und glauben, dass diese Kundenerlebnisse in gewissem Maß verbessern kann. 
  • 83 Prozent der Führungskräfte sehen das genauso, ein beachtlicher Anteil (59 Prozent) steht jedoch auch weniger positiv dazu.

Emotion schlägt Ratio

Angesichts der steigenden Relevanz digitaler Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey für den Vertrieb überrascht die Erkenntnis aus der Studie, dass persönliche Kontakterfahrungen ein höheres Ansehen unter Verbrauchern genießen als die digitalen. Die Mehrheit gibt jedoch an, dass beide Erlebnisebenen gleichermaßen wichtig für die Vertrauensbildung mit einer Marke sind, wie die nachstehende Studiengrafik zeigt:

71 Prozent sind der Befragten sind der Meinung, dass es vor allem auf die Empathie von Unternehmensvertretern ankommt. Gelingt es diesem, sich in die Lage des Kunden hineinzuversetzen und dessen Lage und Frust zu verstehen, stehen die Zeichen besonders gut.

"Ein häufiges Problem ist, dass Fach- und Führungskräfte sich schwer damit tun, die Brille des Fachwissens abzulegen. So bemerken sie oft gar nicht, weshalb Kundenbeziehungen immer wieder ins Stocken geraten oder gar scheitern. Das Problem liegt meist gar nicht auf der fachlichen Ebene, sondern auf der emotionalen", meint Springer-Autor Hannes Schöpflin im Artikel "Einfach gute Gefühle verkaufen", erschienen in der Zeitschrift Sales Excellence, Ausgabe 4/2022 (Seite 38).

Kommunikation entlang der Customer Journey

Die Entscheidungen, die wir jeden Tag treffen, fällen wir zu 93 Prozent unbewusst, beeinflusst durch Erfahrungen und Prägungen, erklärt Schöpflin mit Blick auf neurowissenschaftliche Erkenntnisse, die in den vergangenen 15 Jahren gesammelt wurden. Unternehmen und ihre Vertreter, vor allem diejenigen mit Kundenkontakt wie aus Vertrieb, Marketing und Service, sind daher gut beraten, kein Erlebnis auf der Customer Journey dem Zufall zu überlassen. Das betonen auch die Studienautoren von Adobe.

Interessanterweise bemängeln ausgerechnet Kunden aus dem Business-to-Business-Segment (B2B) ihre Customer Experience. Dabei kommt es gerade hier angesichts von komplexeren Produkten mit höheren Anschaffungspreisen auf eine ausgefeilte Kundenkommunikation und Beratungsleistung an. 51 Prozent der Befragten bewerten ihre Einkaufserlebnisse als Privatkunde jedoch besser. Das legt großen Handlungsbedarf im B2B-Vertrieb offen. 

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