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02-03-2022 | Customer Experience | Infografik | Article

Finanzbranche muss bei der Kundenzentrierung aufholen

Author: Angelika Breinich-Schilly

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An den Kundenbedürfnissen ausgerichtete Prozesse und an agilen Strukturen haben viele Finanzdienstleister bereits gearbeitet. Eine Studie zeigt nun, wie Banken, Versicherer und Vermögensverwalter noch enger an ihre Klientel rücken können und wo die größten Hürden liegen.

Die Finanzbranche war in den vergangenen Jahren nicht untätig, was die Konzentration auf den Kunden betrifft. "Es wurden sogenannte Digital-first-Modelle zur Verbesserung der Servicequalität und zur Erleichterung des Verkaufsprozesses geschaffen. Dazu zählen Anwendungen wie mobile Zahlungsmöglichkeiten, elektronische Unterschriften oder digitales Kunden-Onboarding", erläuterte Gökhan Öztürk, Managing Director in der Digitalabteilung der Unternehmensberatung Alix Partners, die Bemühungen der Branche in einem Gespräch mit Springer Professional im Januar.

Doch trotz eines vielerorts umfassenden Wandels in den Häusern bleibt noch viel Luft nach oben. Das zeigt die im Februar veröffentlichte Studie "Kunden im Mittelpunkt - Kundenzentrierung als wesentlicher Erfolgsfaktor im Finanzdienstleistungssektor" des Beratungshauses KPMG in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsspezialisten Lünendonk. In mehr als 100 Gesprächen mit Experten und Executives von Banken, Vermögensverwaltern und Versicherern habe sich gezeigt, dass das Thema nicht bei Prozessen und Aufbaustrukturen Halt macht, sondern auch den konkreten Umgang mit Kunden betrifft. Hier gibt es laut der Erhebung "in der Umsetzung gibt es noch einiges nachzuholen". Die Studie identifiziert insgesamt fünf zentrale Bereichen, in denen die Unternehmen aktiv werden müssen.

Kundenzentrierung als Bestandteil der Unternehmensstrategie

Für 94 Prozent der Studienteilnehmer sind eine personalisierte Ansprache von Kunden und zusätzliche Mehrwertservices entlang der Customer Journey wichtig. Leisten sollen das kundenzentrierte Strategien, die sich in vielen Organisationen bereits in der Umsetzung befinden. Doch ist der Aufwand für ein erfolgreiches Strategieprojekt groß, da für eine ganzheitliche Steuerung "Geschäftsprozesse wie Beratung, Vertrieb, Kundenservice und Marketing miteinander vernetzt werden müssen". 

Ganzheitliche Initiative im gesamten Unternehmen

96 Prozent der befragten Unternehmen geben deshalb an, dass eine erfolgreiche Kundenzentrierung einen integrierten Arbeitsansatz voraussetzt. Bei 40 Prozent der Teilnehmer sollen entsprechende Ansätze bereits 2022 vollständig ausgerollt werden. Zu den größten Hürden zählen hier die oft noch vorherrschenden Silostrukturen. "Hier braucht es neben neuen Unternehmensstrukturen einen Kulturwandel unter Mitarbeitern und Führungskräften, denn oft fehlen Anreize für kundenzentrische Maßnahmen", so die Studienautoren. Ein Umdenken müsse auch beim Kundenfeedback stattfinden: Die Meinung zu Produkten und Dienstleistungen holt nicht einmal die Hälfte der befragten Finanzhäuser ein. 

Plattformen als wenig gentutzte Chance 

Die Entwicklungen im Bereich der Plattformökonomie, die alle Lebensbereiche wie Urlaub, Mobilität oder E-Commerce umfassen, bieten Finanzdienstleister eine Vielzahl von Geschäftschancen. Durch diese Art der Plattformteilnahme versprechen sich die Studienteilnehmer eine Zunahme der Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit sowie die Erschließung neuer Ertragsströme. Den Aufbau einer eigenen Plattform, trauen sich allerdings nur 18 Prozent der Unternehmen zu. 

Kundenerlebnisse digital aufladen

Obwohl digitale Angebote einen großen Teil der Lebenswirklichkeit vieler Verbraucher ausmachen, halten mehr als zwei Drittel der Finanzdienstleister am Kontakt an der persönlichen Kundenschnittstelle gegenüber einer rein digitalen Interaktion fest. Fast drei Viertel wollen dennoch zukünftig auf digital gestützten Kundenkontakt setzen. Dass Kunden aber medienbruchfrei zwischen den unterschiedlichen Kanälen wechseln können, glaubt nicht mal die Hälfte der Befragten. Zwar sollen hier künftig modulare und skalierbare IT-Architektur und Technologien wie Künstliche Intelligenz, Data Analytics und Cloud-Services digitale Kundenerlebnisse ermöglichen. Dennoch herrscht laut der Studienautoren bei der Modernisierung der IT-Kernsysteme großer Nachholbedarf.

Investitionen gezielt vorantreiben

Neben gezielten Investitionen in Open Source, Künstliche Intelligenz, Data Analytics oder Cloud Services sollten Finanzdienstleister auch das Change Management stärker berücksichtigen. Denn Mitarbeiter müssen alle strategischen Maßnahmen aktiv leben und in ihrer täglichen Arbeit umsetzen.

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