Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Das Thema „Kundenzufriedenheit“ hat in den letzten Jahren in Theorie und Praxis zunehmend an Bedeutung gewonnen. Ein hoher Erfüllungsgrad einzelner Produktanforderungen muss aber nicht automatisch zu hoher Kundenzufriedenheit führen. Denn auch die Art der Anforderung an ein Produkt bestimmt die wahrgenommene Produktqualität und damit die Kundenzufriedenheit. Daher müssen Unternehmen diese verschiedenen Arten identifizieren (können) und entsprechende Produktpolitik betreiben.

Das Confirmation/Disconfinnation-Paradigrna (gewöhnlich C/D-Paradigma genannt) spielt in der theoretischen Diskussion die größte Rolle²². Dabei wird Kundenzufriedenheit zumeist als Resultat wahrgenommener Unterschiede zwischen Erwartungen oder Leistungsnormen und der wahrgenommenen Produktqualität oder Leistung eines Produktes definiert²³, übertrifft die wahrgenommene Produktqualität die Erwartungen an das Produkt, entsteht ein Gefühl der Zufriedenheit, werden Erwartungen enttäuscht, entsteht Unzufriedenheit und werden Erwartungen lediglich erfüllt, entsteht ein neutrales Gefühl²⁴.

Die Entstehung des Kano-Modells⁸⁸ datiert in den 70ern, als die Firma Konica realisierte, dass ihre neue Kamera vollkommen anders sein musste als alle damals auf dem Markt befindlichen. Als die F&E- und die Marketingabteilung Kundeninterviews durchführten, stellten sie fest, dass die Kunden nur geringfügige Änderungen bestehender Modelle erwähnten. Als sie jedoch ein Photolabor besuchten, stellten sie zahlreiche Mängel fest: z.B. Unscharfe Bilder, Über- und Unterbelichtung, unbelichtete Filmrollen. Dem F&E-Team gelang im Zuge der Lösung dieser Probleme die Entwicklung so bedeutender Produkt-Features wie Auto-Focus, eingebauter Blitz und automatische Filmrückspülung. Kano war an dieser Entwicklung beteiligt und stellte fest, dass der Schlüssel zum Erfolg nicht darin lag, auf das zu hören, was der Kunde sagte. Vielmehr war es notwendig, ein tiefes Verständnis für die Problemwelt des Kunden und seine latenten, unausgesprochenen Bedürfnisse zu entwickeln.⁸⁹

In diesem Abschnitt soll das Kano-Modell kritisch betrachtet werden. Bei der praktischen Anwendung des Modells ergeben sich einige Schwierigkeiten.

Valide Messungen sind das sine qua non der Wissenschaft. Allgemein bezieht sich Validität darauf, in welchem Maße ein Instrument das Konstrukt misst, das es zu messen vorgibt. Wenn bei den Messinstrumenten, die in einer Wissenschaftsdisziplin verwendet werden, nicht ein hoher Grad an Validität nachgewiesen wird, handelt es sich um keine Wissenschaft.¹⁵⁶ Eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für die Validität ist eine ausreichende Reliabilität. Reliabilität kann grob definiert werden als Grad, bis zu welchem Messinstrumente frei von Irrtum sind. So sollten ordinal skalierende Instrumente immer in derselben Reihenfolge reihen, intervallskalierende Instrumente sollten nicht nur in derselben Reihenfolge reihen, sondern auch mit denselben Abständen zwischen den Rängen. Natürlich sind Instrumente im Bereich der Verhaltensforschung niemals vollständig reliabel oder valide, aber zumindest muss der Grad der Reliabilität und Validität untersucht werden, wenn Forschung wirklich wissenschaftlich sein soll.

In diesem Kapitel sollen die grundlegenden Arbeiten der Zufriedenheitsforschung beschrieben werden, die sich mit der Faktorstuktur Zufriedenheit beschäftigen. Nachdem Kanos Modell eine solche Struktur voraussetzt, soll untersucht werden, inwieweit Autoren der klassischen Zufriedenheitsforschung diese Thematik behandeln. Die Darstellung dieser Arbeiten dient im Prinzip bereits der Validierung seines Modells, daher ist der Umfang dieses Kapitels sehr groß. Besonderes Augenmerk wird hier auf die Schilderung der methodischen Vorgangsweise gelegt, da sie bedeutsam ist für die später folgende Validierung des Kano-Modells. Die Studien werden in chronologischer Reihenfolge abgehandelt, um dogmenhistorische Entwicklungen besser darstellen zu können.

Die Unterscheidung zwischen Validität und Reliabilität wird in der Literatur unterschiedlich gehandhabt. Die folgende Unterteilung der Validität ist in der testtheoretischen Literatur am weitesten verbreitet.³³⁰