2. Das Konzept: Was sind Marken?

Die nationalen Markenanmeldungen (73.633) verteilen sich wie folgt: Wortmarken 42.694, Wort-/Bildmarken 28.742, Bildmarken 2.031, alle anderen Markenformen sind im zweistelligen Bereich.

In internationaler Perspektive interessant: Unter den Herkunftsländern von Markenanmeldungen in Deutschland liegt inzwischen China (2.098 in 2019) vor den USA (625 in 2019).

http://​www.​gesetze-im-internet.​de/​markeng/​_​_​3.​html. Zugegriffen am 27.03.2021.

In Frankreich wurde 1857 erstmals die Möglichkeit der (freiwilligen) Registrierung von Marken in einem zentralen Verzeichnis geschaffen; vgl. Brühwiler 2016. Dort wird die der Revision des Markenrechts vorangehende Diskussion in Frankreich rekapituliert. Umstritten waren seinerzeit: (a) die „divergierenden Ordnungsvorstellungen – ein privilegienrechtliches Regime und Vorstellungen der ,guten Policey’ auf der einen, liberale Marktszene und eigentumsrechtliche Aspirationen auf der anderen Seite“; (b) hinsichtlich des „operativen Leistungsvermögens“ verlagerte sich der „Schwerpunkt dessen, was Marken leisten sollten , […] von der Stabilisierung von Lieferketten […] hin zu einem direkten Verhältnis von Hersteller und Publikum“ (S. 47).

Vgl. Hellmann 2003, S. 50–52.

2019 erfolgten 22.704 deutsche Anmeldungen beim EUIPO (nationale Anmeldungen beim DPMA betrugen 73.633) (DPMA 2020, S. 23).

Dazu eine erläuternde Anekdote: Eines der global führenden Beratungsunternehmen für Marken irrte sich noch um 2015 grundlegend bezüglich der schieren Existenz und der konkreten Ausgestaltung von Farbmarken und sorgte so mit dafür, dass sein Kunde schlussendlich einen bedeutenden und kostspieligen Markenrechtsstreit vor Gericht verlor.

Es folgt meine interpretative Darstellung; Bruhn selbst nutzt andere Bezeichnungen und konstruiert ein recht komplexes Modell, eine sogenannte „Markenerfolgskette“.

Meine persönlichen Erlebnisse variieren stark. Die folgende Anekdote möge die Bandbreite verdeutlichen. Die Markenverantwortliche in einem Unternehmen agierte über Jahre hinweg wie ein Vorstandsmitglied, kaum eine Vorstandsvorlage musste nicht von ihr freigegeben werden, kaum eine wesentliche Unternehmensentscheidung wurde nicht auch unter Markengesichtspunkten diskutiert. Im gleichen Unternehmen war die Nachfolger*in dann in keiner Weise beteiligt, als die Marke im Rahmen eines Joint-Ventures in einem Auslandsmarkt komplett aufgegeben wurde.

Im direkten Anschluss müsste natürlich die Kehrseite des Markenwertes in den Blickpunkt rücken: das Markenrisiko (dazu mehr später in Abschn. 4.​1.). Grundlegend dazu Abrahams 2008, der Markenmacher*innen auffordert, sich schlau(er) zum Thema „brand risk“ zu machen – auch aus organisationspolitischen Gründen: „the opportunity to add risk literacy to brand management, in order to add brand literacy to risk management. Perhaps the language of risk can be the basis for a meeting of minds“ (S. 8).

So kann Wolfgang Koeppen in seinem Roman Tauben im Gras (1951) das „Bärtchen mit Markenschutz“ als rhetorisches Stilmittel einsetzen, sodass es „metonymisch für Hitler und die Zeit der nationalsozialistischen Herrschaft steht“ (Weyand 2013, S. 268).

Dazu mehr in Abschn. 4.​4.

https://​www.​theguardian.​com/​technology/​2011/​oct/​06/​steve-jobs-quotes. Zugegriffen am 30.03.2021.

Zu den Konsumtheorien in den Wirtschaftswissenschaften und ihrer historischen Entwicklung vgl. Tanner 2009. Er verweist einleitend auch darauf, dass es empirisch durchaus offen ist, wer in der Praxis des Konsumierens als Akteur*in eigentlich handelt. Unterstellt wird in der Regel, dass es sich dabei um die individuelle Konsument*in handelt. Wird – auch der private – Konsum aber nicht weit öfters von kollektiven Akteur*innen entscheidend geprägt: dem Haushalt oder der Familie? Und wer ist „der Konsument“ im B-t-B-Bereich? Für die Markenführung ist diese Frage keineswegs rein akademischer Natur. Dazu später mehr.

„Spannungen“ kennzeichnen die Praxis der Markenführung auf verschiedenen Ebenen und werden auch im weiteren Verlauf der Arbeit immer wieder eine zentrale Rolle spielen, sie sind so etwas wie ein roter Faden des Buches (vgl. Belz 2006, 2007).

Generell zum „emotional turn“ in den Gesellschaftswissenschaften, und nicht zuletzt auch in den Wirtschaftswissenschaften, siehe einleitend und als Übersicht Verheyen 2010, Hitzer 2011 sowie Schmidt und Conrad 2016. Zentrale bisherige Ergebnisse dieser andauernden Debatte sind: die historisch-kulturelle Variabilität von Gefühlen („emotional norms and the emotional conduct of human actors have undergone marked changes over the course of history“ (Schmidt und Conrad 2016, S. 6), die Verknüpfungen zwischen Erkenntnissen und Gefühlen (und damit die Zurückweisung der Gegenüberstellung von rational und emotional und einer „stark distinction between cognition and emotion“ (Schmidt und Conrad 2016, S. 7) – das Verhältnis von Kognition und Emotion ist auch nicht als Nullsummenspiel zu verstehen, es ist vielmehr ein komplexes Zusammenspiel, das auch mit dem Begriff „cogmotion“ gefasst wird; Tanner 2006, S. 144), die soziale Ordnungsfunktion von Gefühlen („They have … served to produce, regulate, and stabilize the social order“, Schmidt und Conrad 2016, S. 7), es gibt keinen historischen Trend der Zurückdrängung des Emotionalen im Rahmen einer linearen Modernisierung. Schließlich wird verwiesen auf die nachhaltige Bedeutung der Forschungsperspektive: „The idea of an ,emotional turn‘ is thus misleading. This new field of research is less of a turn than it is a continuation of a complex, long-running trend“ (Schmidt und Conrad 2016, S. 5). Insbesondere auch zum letzten Punkt siehe die sehr lehrreiche kurze Wissensgeschichte des „Rauschens der Gefühle“ von Tanner 2006.

Ein Klassiker der empirischen Entscheidungstheorie beschreibt diesen Aspekt des energetischen Aufladens von Entscheidungen durch Gefühle als „heißes Erkennen“ – im Gegensatz zum „kühlen Erkennen“, das die langwierige Suchphase bei einer „Problemlösung“ begleitet (Simon 1993, S. 39).

Die Begrifflichkeiten stammen von David Riesman, zitiert nach Tanner und Hunt 2007, S. 749.

Zur Bedeutung dieser Unterstützung angesichts der Qual der Wahl siehe grundlegend Schwartz 2004, zur Funktion von Marken als „Kompass“ siehe auch Hellmann 2007.

Eine der bekannten Suchmaschinen findet den Begriff über 40 Mio. Mal. Zugegriffen am 30.03.2021.

Diese anhaltende Auseinandersetzung unter Historiker*innen erinnert an den Dauerzwist unter Wirtschaftswissenschaftler*innen, ob denn die Volkswirtschaft „von der Produktionsseite her ,angeschoben‘ oder durch den Konsum ,gezogen‘“ wird (Tanner 2009, S. 341).

Wie schon weiter oben im Zusammenhang mit ,Sozialtechniken’ oder ,Regierungstechniken’ wird ,Technik’ hier überwiegend genutzt im soziologischen Sinne von „technique – but technique considered as a cultural issue rather than as a mindless procedure“ (Sennett 2008, S. 8).

In anderem theoretischen Zusammenhang: die „fordistische“ Gesellschaftsformation. Siehe Barfuss und Jehle 2014, S. 135–168, von Saldern und Hachtmann 2009, Hirsch und Roth 1986, Hoare und Nowell Smith 1971, S. 277–318.

Hier offenbart sich die tiefere Bedeutung der weiter oben angesprochen Hitlisten sogenannter wertvoller Marken.

Zum doing singularity gehören – um an frühere Ausführungen anzuschließen (Abschn. 2.1.) – ganz offensichtlich auch die Bemühungen um den Markenschutz, das doing trademark protection. Und es ist auch augenscheinlich, dass die Bedeutung des rechtlichen Markenschutzes in einer Gesellschaft der Singularitäten merklich zunimmt (vgl. die Randnotiz von Reckwitz 2017, S. 117).

Es ist offensichtlich, dass hier in keiner Weise ein vollständiges Bild der Diskussionen in den einzelnen Disziplinen gezeichnet werden konnte. Einige deutliche Lücken – zur Wirtschaftssoziologie der Marke, zu den politischen Dimensionen der Konsumgesellschaft, zu Entscheidungstheorien im Zusammenhang mit Konsum, zum neurowissenschaftlichen Zugang zur Marke, etc. – werden sich hoffentlich in den kommenden Kapiteln schliessen lassen.