2. Das neue Paradigma – Die marktgetriebene Positionierung

Seit Jahrzehnten schon diskutieren Wirtschaftswissenschaftler optimale Positionierungsstrategien in einer immer stärker globalisierten Welt – allerdings ohne abschließende Entscheidung. Auf der anderen Seite drängt das Wachstumspotenzial in den Schwellenmärkten global agierende Unternehmen dazu, sich aus einer praxisbezogenen Perspektive mit solchen globalen Positionierungskonzepten auseinanderzusetzen. Im Zentrum steht dabei stets die Frage, wie sich die kulturelle Kluft zwischen den stärker entwickelten Industriestaaten und den äußerst heterogenen Schwellenmärkten überwinden lässt, ohne die Konsistenz der Markenidentität eines Unternehmens zu schädigen. Marketingstrategen müssen abwägen, wann es sinnvoll ist, strikt an globalen Standards festzuhalten, und wann eine Anpassung an lokale Marktspezifika den Erfolg sicherstellt. Dieses Kapitel stellt die wichtigsten Kriterien für eine solche Abwägung vor und zeigt einen dritten gangbaren Weg zwischen einer extremen Standardisierung und der Markenverwässerung durch zu viel Anpassung auf.