Marketer müssen Daten besser managen

Immer mehr Kunden nutzen digitale Kanäle, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Daher wird das erfolgreiche Management von Daten für Verantwortliche im Marketing immer wichtiger.

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Im Marketing dreht sich gerade alles um große technologische Innovationen. Aktuell konzentrieren sich Marketingexperten unter anderem auf Interaktionen mit Kunden in Echtzeit.

Zu diesen Ergebnissen ist das amerikanische Softwareunternehmen Salesforce in einer Umfrage gelangt. Für die Studie hat das Team im Mai und Juni 2022 weltweit knapp 8.200 Marketingverantwortliche aus B2B-, B2C- und B2B2C-Unternehmen in Nordamerika, Südamerika, Asien-Pazifik, Europa, dem Nahen Osten und Afrika befragt.

Zu den wichtigsten Herausforderungen für Marketingexperten gehören neben Kundeninteraktionen in Echtzeit laut der Salesforce-Erhebung unter anderem weitere technische Innovationen wie:

• eine nahtlose Customer Journey unabhängig von Kanal und Gerät zu schaffen und
• unzureichende interne Organisationsstrukturen und Prozesse zu verbessern.

Da sich Kundeninteraktionen immer mehr in digitale Kanäle verlagern, haben 90 Prozent der Marketingexperten seit Beginn der Pandemie laut der Salesforce-Studie ihre Strategie für digitale Interaktionen neu aufgestellt.

Digitaler Kundenkontakt wird immer wichtiger

Aktuell sind Social Media, die digitale Werbung und Videos die drei gängigsten Medien für die Kundenansprache. Da der digitale Kontakt mit Kunden immer wichtiger wird, müssen Marketingverantwortliche in ihrer täglichen Arbeit ihre technologischen Kenntnisse verbessern.

83 Prozent der befragten Marketingexperten sagen, dass ihre digitalen Fähigkeiten eine Voraussetzung dafür sind, dass sie die Kundenerwartungen erfüllen. Der gleiche Anteil der Befragten geht davon aus, dass Technologie für ihre Arbeit nach der Pandemie eine größere Rolle spielt als zuvor.

Höhere Datenmengen benötigen ein besseres Management

Auch die strategische Bedeutung des Marketings und sein Beitrag zur Wertschöpfung im Unternehmen werden aus Sicht der Experten der Umfrage immer größer. Das führt unter anderem dazu, dass das Datenmanagement für Marketingexperten immer wichtiger wird. Die Anzahl der Datenquellen ist laut den befragten Experten im Jahr 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 40 Prozent gestiegen.

78 Prozent der leistungsstarken Teams setzen der Studie zufolge laut eigenen Angaben eine Plattform für Kundendaten ein, verglichen mit 58 Prozent der leistungsschwachen Teams. Zu den gängigen Anwendungsfällen für das Datenmanagement gehören, dass Mitarbeiter im Marketing Einblicke in das Kaufverhalten von Kunden gewinnen und Zustimmungserklärungen verwalten können.

Gesetze erhöhen Anforderungen an Datenmanagement

Insbesondere das Zustimmungsmanagement spielt in Zeiten strenger Datenschutzgesetze eine große Rolle für Firmen. Unternehmen müssen unter anderem laut Gesetz Lösungen finden, die aufzeigen, dass ihre Prozesse den rechtlichen Bestimmungen entsprechen. Im Zentrum stehen dabei häufig folgende grundsätzlichen Fragestellungen, die Springer-Autor Jonas Rashedi im Buchkapitel "Collect – Daten sammeln" (Seite 20) des Fachbuchs "Datengetriebenes Marketing" beschreibt:

• Warum verarbeiten wir Daten?
• Wie verarbeiten wir Daten?
• Mit welcher rechtlichen Grundlage verarbeiten wir die Daten?
• Wie sicher sind unsere Verarbeitungswege?
• Dürfen wir die Daten überhaupt verarbeiten?
• Auf welchem Weg gibt uns der Nutzer, sofern nötig und notwendig, seine Einwilligung?

Allerdings ist es laut Rashedi in der Realität oftmals so, dass Daten vollständig fehlen oder in anderen Fällen nur bruchstückhaft vorliegen. In einem solchen Fall empfiehlt Rashedi Unternehmen, diese Informationen lieber unvollständig zu nutzen und sich so zumindest einen Überblick und einen groben Anhaltspunkt zu verschaffen als sie komplett zu ignorieren.

KI zum Datenmanagement einsetzen

Oftmals wird heute auch Künstliche Intelligenz für das Management von Daten eingesetzt. Durch diese neue Technologie ändern sich nicht nur die Aufgaben der Mitarbeiter, sondern auch das Aufgabenfeld der firmeninternen Chief Marketing Officers (CMO).

In einem KI-basierten Umfeld kommen dem CMO vor allem drei Rollen zu:

1. Er muss ein Verständnis für Daten und Technologien vorweisen.
2. Er muss sich als Netzwerker im Ökosystem und im Management Board bewegen können.
3. Er muss als Designer interner Beziehungen und Interaktionen agieren können

Diese Funktionen und erforderlichen Fähigkeiten, um diese Rollen zu erfüllen, beschreiben die Springer-Autoren Marko Sarstedt und Bernhard Wecke im Kapitel "Die neue Rolle des Chief Marketing Officers" des Fachbuchs "Skalierung von KI im Marketing und die neue Rolle des CMO" (Seite 46) nochmals genauer.