Daten sind beliebteste Währung im Netz

Cookies von Drittanbietern sind ein Auslaufmodell. Eine Alternative ist zwingend notwendig, denn nicht nur Unternehmen sind auf die Datenauswertung ihrer Zielgruppe angewiesen. Auch User zahlen im Web lieber mit Daten statt mit Geld.

Kostenpflichtige Websites stoßen in der breiten Masse noch nicht auf Akzeptanz. Eine aktuelle bevölkerungsrepräsentative Befragung des Werbetechnologie-Unternehmens The Trade Desk konstatiert: Zwei von drei der rund 1.500 Bundesbürger machen einen Bogen um Websites als digitale Werbeträger und Apps, die eine Zahlung erfordern. Stattdessen sind 86 Prozent dazu bereit, als Gegenleistung ihre Daten preiszugeben, um Web-Angebote nutzen zu können.

Cookies haben ausgedient

Zwar sind sich die User im Klaren darüber, dass sie im Netz unzählige Datenspuren hinterlassen. Allerdings wissen 95 Prozent nicht, welche Informationen genau über sie gesammelt werden. Das gilt insbesondere für Online-Shops und Soziale Netzwerke. Die führenden Tech-Konzerne in diesem Bereich, darunter auch Google mit seiner Suchmaschine, verbannen Cookies von Drittanbietern sukzessiv. Lange wurden über diese Third-Party-Cookies Nutzerdaten erhoben, ihr Ende macht aber auf vielen Ebenen Sinn.

"Cookies von Drittanbietern waren ursprünglich nie als digitale Währung für Werbung im Internet vorgesehen. Sie haben zwar relevante Werbung ermöglicht, sind aber veraltet und bieten den Nutzern nur eine begrenzte Kontrolle über ihre Daten", 

erklärt Daniel Neuhaus von The Trade Desk. Nun biete sich die Chance, bessere Alternativen zu entwickeln. So beklagen zum Beispiel 78 Prozent der Befragten, dass Cookie-Hinweise aufdringlich seien. Immer stärker wird der Wunsch nach Transparenz. Das fordern auch Verbraucherschützer.

Was bringt eine EU-Datenwährung?

Eine entsprechende Open-Source-"Datenwährung", sprich mit frei verfügbarem und einsehbarem Quellcode, wird bereits als Lösung innerhalb der Europäischen Union erprobt, wie die Studienautoren von The Trade Desk aufzeigen. Mit der European Unified ID, kurz "EUID", soll eine verschlüsselte und pseudonymisierte Identitätslösung eingeführt werden, die auf der E-Mail-Adresse der User basiert. Der Nutzer könne darüber nicht nur direkt einsehen, sondern auch steuern, welchen Medien er seine Daten preisgeben möchte.

Auch Unternehmen profitieren von dieser Lösung, denn durch die automatisierte Wiedererkennung der User-ID ist es auf allen Kanälen möglich, personalisierte Werbung auszuspielen. Mehr Kontrolle und Transparenz für Nutzer, angemessene Einnahmen für Medienhäuser, lautet also das Ziel.

Im Einklang mit dem Shopping-Verhalten

"Das Internet braucht keine Cookies von Dritten mehr. Es gibt mit der EUID bessere Alternativen, die in den am schnellsten wachsenden Kanälen wie dem vernetzten Fernsehen und Audio funktionieren. Sie ermöglichen ein hohes Maß an Verbraucherschutz, mehr Präzision für Werbetreibende und Möglichkeiten zur Monetarisierung für Anbieter digitaler Medien", meint Neuhaus. Eine einheitliche Lösung auf EU-Ebene, die vor allen Dingen leicht umsetzbar für die User ist, erscheint aussichtsreich.

Denn wie etwa das Beratungshaus Simon Kucher in einem Whitepaper verdeutlicht, setzen Verbraucher zunehmend auf mobiles Shopping über ihr Smartphone. Neben dem absatzstarken Online-Marktplatz Amazon erfreuen sich auch die Apps der Händler wachsender Beliebtheit. Neun von zehn der rund 1.000 Befragten werden dabei von Rabatten und Angeboten angelockt. Genauso unkompliziert wie das Einkaufserlebnis in den mobilen Apps, die nicht selten nebenbei oder unterwegs zum Einsatz kommen, muss auch die Erlaubniserteilung zur Datennutzung ablaufen.