Der Kundenwert im Marketing

Die systematische und wissenschaftliche Analyse ökonomischer Austauschprozesse zwischen Einzelwirtschaften steht seit jeher im Zentrum des Interesses der Marketingwissenschaft.¹ Die wissenschaftliche und unternehmerische Dynamik hat jedoch den Betrachtungsfokus immer wieder auf neue Schwerpunkte und Fragestellungen gelenkt und damit das Forschungsfeld aus unterschiedlichen Richtungen beleuchtet.² Vor dem Hintergrund stagnierender und von einem Angebotsüberhang geprägter Absatzmärkte, einem hohen Wettbewerbs- und Kostendruck, dem die meisten Einzelwirtschaften ausgesetzt sind, sowie der damit einhergehenden Suche nach neuen Ertragspotentialen sind der Kunde und der Aufbau, die Pflege und der Erhalt von Kundenbeziehungen in den letzten Jahren zunehmend in den Vordergrund der Betrachtungen gelangt. Der Kunde, der mit seinem Kaufverhalten über den Erfolg oder Misserfolg einer Einzelwirtschaft entscheidet, ist auf den heute überwiegend anzutreffenden Käufermärkten mehr den je eine kritische Unternehmensressource.³

Die Sicherstellung der Effizienz und Effektivität unternehmerischen Handelns ist eine zentrale Aufgabe des Managements.³⁷ Diese Forderung ergibt sich nicht nur auf der obersten Führungsebene eines Unternehmens, sondern ist auf alle Ebenen unternehmerischen Handelns zu beziehen. So stellt sich auch für das Marketing und für die Führung des Marketingbereichs die Aufgabe, beide Facetten der Unternehmensführung in ihrem Steuerungskonzept zu vereinen. Traditionell steht mit der Marktorientierung und insbesondere der Ausrichtung an den Bedürfnissen des Kunden die Effektivität im Sinne der Schaffung eines bedarfsgerechten Leistungsangebots im Vordergrund der Aktivitäten des Marketing. Die Diskussion und die Bedeutung der wertorientierten Führung sowie der hohe Aufwand, der mit einer konsequenten Markt- und Kundenorientierung verbunden ist, erfordert aber gerade auch im Marketing eine stärkere Berücksichtung der Effizienz der Maßnahmen und damit eine Verbindung zu den finanziellen Zielen der Unternehmung. Im folgenden Kapitel wird daher der Rahmen eines wertorientierten Marketingverständnisses dargelegt, welches insbesondere durch die Ausrichtung am Wert eines Kunden sowohl Effizienz- als auch Effektivitätsanforderungen gerecht werden kann. Es leistet damit einen Beitrag zur Verbindung des wert- und marktorientierten Management im Marketing.

Die Veröffentlichungen zur Wertorientierung und zur wertorientierten Unternehmensführung beziehen sich in der Regel auf die Gesamtunternehmensebene oder auf einzelne Geschäftsfelder bzw. das Geschäftsfeldportfolio eines Unternehmens. ²⁴⁴ Dem Betrachtungsgegenstand entsprechend sind die Steuerungskonzepte und Steuerungsgrößen durch einen hohen Aggregationsgrad gekennzeichnet. Durch den Aufbau von Werttreibernetzwerken²⁴⁵ oder -hierarchien werden zwar auch für die Geschäftsfeldebene einzelne Steuerungsgrößen abgeleitet, die den hohen Aggregationsgrad der Shareholder Value-Kennzahlen für operative Steuerungszwecke reduzieren. Letztlich wird jedoch immer das gesamte Geschäftsfeld als Quelle des Wertbeitrags betrachtet, so dass die einzelnen diesen Wertbeitrag verursachenden Elemente, nämlich die Kunden, als eigentliche Wertquelle nur unzureichend beachtet werden.

Aus der Zusammenführung zweier zentraler Perspektiven in der Unternehmensführung, der Markt- und Kundenorientierung einerseits und der finanzwirtschaftlich geprägten Wertorientierung andererseits, wurde der Grundgedanke der Kundenwertorientierung als absatzmarktorientierter Operationalisierung einer unternehmensweiten Wertorientierung abgeleitet.⁵²⁸ Die im vorangegangenen Kapitel dargestellte Kundenbewertung, die dem Performance Measurement dient, kann nur die Grundlage für ein kundenwertorientiertes Marketing im Sinne eines unternehmerischen Performance Management bilden. Um das in den Kunden liegende Wertpotential für das Unternehmen zu nutzen, ist neben der Bestimmung des Kundenwerts ein systematisches Management der Kundenbeziehung durch die Integration des Kundenwerts als Steuerungsgröße in die Unternehmensführung notwendig.

Auf der Grundlage einer systematisch erarbeiteten Perspektive des wertorientierten Marketing sowie des Kundenwerts als einer zentralen Steuerungsgröße einer wertorientierten Perspektive, sind in den vorangegangenen Kapiteln einerseits verschiedene Determinanten und Einflussgrößen des Kundenwerts sowie Bewertungsverfahren dieses Werts diskutiert worden, die Ansatzpunkte für eine wertorientierte Steuerung des Marketing erlauben. Darüber hinaus konnten die zentralen Aufgaben und Anpassungserfordernisse der fünf Führungsteilsysteme aufgezeigt werden, deren Gestaltung die tatsächliche Umsetzung einer am Kundenwert ausgerichteten Steuerung des Marketing maßgeblich unterstützen und bestimmen. Dabei ist deutlich geworden, welche verschiedenen Bereiche miteinander koordiniert werden müssen, um das in den Kunden liegende Erfolgspotential als Beitrag zum Unternehmenswert ausschöpfen und für das Unternehmen nutzen zu können.

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die seit Anfang der 90er Jahre in Theorie und Praxis anhaltende Diskussion der Wert- und Markt- bzw. Kundenorientierung von Unternehmen. Beide Ausrichtungen werden von ihren jeweiligen Vertretern als Ziel- und Steuerungskonzepte und damit als Perspektiven der strategischen Unternehmensführung vorgeschlagen, so dass sich zwangsläufig die Frage stellt, inwieweit eine Verbindung zwischen diesen besteht bzw. auf der Basis einer beide Perspektiven integrierenden Ziel- und Steuerungsgröße hergestellt werden kann.