3. Der Marken-Name

Ein Beispiel für die Bedeutung des Namens und die Rolle der Kontinuität: Als Procter & Gamble seine Geschirrspülmittelmarke Fairy im deutschen Markt in „Dawn“ umbenannte, sank der Marktanteil des Spülmittels rapide von knapp zwölf auf unter fünf Prozent. Daraufhin wurde der Namenswechsel wieder zurückgezogen. An so einem Namenswechsel zeigt sich, welche Bedeutung allein in einem Namen stecken kann. Der Name steht für die Markenidentität und stellt einen ungeheuren Wert dar.