Der neue Online-Handel

Der Stellenwert des Internet sprengt alle bisherigen Dimensionen. Weltweit nutzen über 2,1 Milliarden Menschen das Netz, davon rund 65 Millionen User in Deutschland. Das sind rund 79 Prozent der Bevölkerung. Damit liegt Deutschland im internationalen Vergleich auf den vordersten Plätzen und belegt innerhalb der 27 EU-Staaten Rang 4 hinter Großbritannien (82 Prozent), Dänemark und den Niederlanden (Internet World Stats 2011). Mehr als die Hälfte der Internet-Nutzer ist dabei in sozialen Netzwerken aktiv und verbringt dort mittlerweile weit über 50 Milliarden Minuten pro Monat. Die Zahl der Facebook-Gemeinde steigt fast stündlich. Über 750 Millionen Nutzer sollen ihr mittlerweile angehören, davon rund 20 Millionen in Deutschland (Facebook 2011; Edl 2011). Unter ihnen entwickelt der Informationsaustausch im Zuge des „Social Networking“ eine völlig neue Dynamik. Diese lässt eine neue Art von digitalen Standortfrequezen im Netz entstehen, die zunehmend in Wettbewerb zu den bisherigen stationären Handelsstandorten tritt (vgl. Abbildung 1-1).

Bei genauer Betrachtung der Entwicklung des E-Commerce lassen sich bis 2011 vier unterschiedliche Phasen identifizieren (vgl. Abbildung 2-1). In der Anfangsphase von 1993 bis 1999 wurde eine Reihe einfacher Konzepte gelauncht und in Traffic investiert. Dieser Lernphase folgte von 1999 bis 2005 das Zeitalter der Shopping-Vergleiche, in dem auch zahlreiche Preisvergleichsseiten gegründet wurden. Seit 2005 dauert die Phase der Shop-Optimierung an, in der die Websites auf Perfektion getrimmt werden. Zusätzlich tat sich seit 2008 die Zeit der Mitglieder-Seiten auf, in der die Shopping- Clubs gegründet und die meisten der Web-2.0-Funktionalitäten installiert wurden (vgl. BV Capital 2011).

Im nächsten Schritt geht es darum, allgemein gültige Grundsätze abzuleiten, die als Erfolgsfaktoren des Online-Handels angesehen werden können. Erfolgsfaktoren sind üblicherweise Einflussfaktoren, die einen maßgeblichen Beitrag zum Unternehmenser- folg leisten (vgl. Patt 1988, S. 6 ff). Es geht dabei vor allem um die Frage, warum und auf welche Art Online-Händler Erfolg haben, während es dem nicht erfolgreichen Online-Handel misslingt, die vorhandenen Potenziale auszuschöpfen. Der Erfolg bemisst sich dabei sowohl an betriebswirtschaftlichen Größen des betrachteten Internet-Unternehmens, wie z.B. Umsatzwachstum und Profitabilität, als auch an spezifischen Online-Kennzahlen. Diese betreffen z.B. die Reichweite des E-Shops (z.B. Besucher pro Millionen WWW-Nutzer), die Vernetzung durch den Uniform Resource Locator (URL), der auf eine andere URL verlinkt, sowie die Schnelligkeit der Website (z.B. Ladezeit in Sekunden). Insbesondere an den betriebswirtschaftlichen Kennzahlen sind viele Online-Händler gerade in den Anfangsjahren der New Economy gescheitert, als die Höhe der „Cash-Burn-Rate“ noch ein Statussymbol in den einschlägigen Insiderkreisen darstellte (vgl. Heinemann 2008g, S. 140 ff.).

Online-Händler sind differenziert danach zu bewerten, welche Online-Handelsform vorliegt. Die Erfolgsbeispiele für den Online-Handel sind höchst unterschiedlich, je nachdem, ob ein Pure-Online-Handel vorliegt oder aber ob Multi-Channel-Handel, hybrider Online-Handel oder vertikalisierter Online-Handel betrieben wird. Die folgenden Best Practices wurden durch Online-Recherchen identifiziert. Diese wurden auch im Rahmen der englischsprachigen Master-Projekte „Benchmarking of International Online-Retailers“ bis zum Wintersemester 2010/2011 an der Hochschule Niederrhein unter Betreuung des Autors durchgeführt. Die Daten, Zahlen und Fakten dazu wurden größtenteils den aktuellen Geschäftsberichten aus 2010/2011 oder Informationen auf den Websites und aus der Presse entnommen.

Insbesondere gegenüber anderen Kanälen besitzt der Internet-Kanal als Verkaufsform spezifische Vor- und Nachteile sowie Chancen und Risiken. Betrachtet man die Merkmale des Handels über das Internet, empfiehlt sich eine zweigeteilte Betrachtung aus Handels- und Kundensicht. Dadurch wird vermieden, dass die Wertschöpfungskette vom Handelsunternehmen zum Konsumenten „abgeschnitten“ betrachtet wird und dementsprechend nur ein Partner von der Transaktion entscheidend profitiert (vgl. Passenheim 2003, S. 99).