Der Preis als Treiber des Kaufverhaltens

Die Zielsetzung des vorangegangenen Kapitels bestand darin, zu verdeutlichen, welche Gestaltungsmöglichkeiten ein Händler hinsichtlich des Einkaufserlebnisses besitzt und welche Formen von Erlebnissen in der betrieblichen Praxis im LEH anzutreffen sind. Ein weiterer entscheidender Einfluss ist dabei nur bei der Erlebniswirkung von Loyalitätsmaßnahmen kurz angesprochen worden. Wie schon das bei den unterschiedlichen Motivationen für den Einkauf angesprochene Konzept des Smart Shopper verdeutlicht, kann die Erlebniskomponente des Einkaufs immer nur einen Ausschnitt der Einkaufsmotivation abbilden. Schon das Konzept des homo oeconomicus stellt den Menschen als nutzenmaximierendes Wesen dar, dass immer Ertrag und Aufwand einer Tätigkeit gegenüberstellt (vgl. Diller 2008, 62 f.). Besonders in einer von starkem Wettbewerb und der daraus resultierenden Notwendigkeit von günstigen Preisen geprägten Branche, können Erlebniskonzepte nur in einem begrenzten Maße umgesetzt werden. Käufer im LEH stellen den Nutzen von größeren Sortimenten, exklusiven Produkten, architektonisch hochwertigen Verkaufsräumen und exklusiven Kundenclubvorteilen stärker den Kosten gegenüber, als Kunden stärker erlebnisgeprägter Branchen. Im Tourismus beispielsweise wird der Preis, durch Preissuchmaschinen und unterschiedliche Erlebnisausgestaltung der Urlaubsmöglichkeiten mit entsprechend unterschiedlichen Preisen viel stärker in den Vordergrund gestellt. Selbst Smart Shopper kaufen hier ihre Reisen vereinzelt im Luxussegment.