Der Social-Media-Zyklus

Nach einer kurzen Einführung zur Motivation dieses Lehrbuch über Social Media, beschreibt dieser Teil die verhältnismäßig kurze, aber äußerst dynamische „Geschichte“ von Social Media (Kap. 2) und erörtert darauf aufbauend definitorische Grundlagen für ein gemeinsames Verständnis des Begriffs Social Media (Kap. 3). Schließlich entwickelt Kap. 4 den bereits angeführten systematischen Social-Media-Management-Ansatz, den Teil II dieses Buches Schritt für Schritt ausführlich erläutert.

Zur Einführung in die Thematik bietet dieses Kapitel einen Abriss über die Geschichte von Social Media (Abschn. 2.1). Es folgt eine kritische Würdigung zum Status Quo sowie ein Ausblick. Welche (vor allem positiven) Auswirkungen Social Media auf unser Leben nehmen kann, wird anhand ausgewählter Highlight-Momente in Abschn. 2.2 beschrieben.

Nach dem thematisch-historischen Einstieg in die Welt der sozialen Medien, soll nun genauer definiert werden, was Social Media ist. Dazu erfolgt in Abschn. 3.1 die Definition von Social Media, bevor in Abschn. 3.2 die zugrunde liegenden Mechanismen näher dargelegt werden.

Wie eingangs dargestellt, soll dieses Buch einen systematischen Ansatz zum strategischen Management von Social Media geben und diesen mit konkreten Beispielen umfassend und praxisnah veranschaulichen. In Kap. 1 wurde bereits auf Felix et al. (2017, S.118) referenziert und erläutert, dass die Literatur in Bezug auf einen strategischen Social-Media-Marketing-Ansatz fragmentiert und auf Einzelaspekte fokussiert ist. Felix et al. haben aus diesem Grunde in ihrem Beitrag ein strategisches Rahmenwerk entwickelt. Auf der anderen Seite gibt es eine ganze Reihe eher praxisorientierter Ansätze, wie eine Social-Media-Strategie aufgebaut werden soll. Vor diesem Hintergrund verdeutlicht Abschn. 4.1 zunächst die Notwendigkeit eines solchen strategischen Vorgehens. Abschn. 4.2 stellt dann die gängigsten Konzepte vor, während Abschn. 4.3 aus diesen Ansätzen die Quintessenzen zieht und in ein eigenes Konzept münden lässt.

Die folgenden Ausführungen beschäftigen sich zunächst mit den Grundlagen des Social-Media-Monitorings (Abschn. 5.1), um dann tiefer in die Materie einzusteigen. Steimel et al. (2011, S. 17) weisen darauf hin, dass zwei Bedingungen erfüllt sein müssen, um über Social-Media-Monitoring einen wirklichen Informationszugewinn zu erzielen. Es bedarf …

… einer intelligenten Technik, die zuverlässig hilft, die relevanten Quellen und Beiträge zu den für das Unternehmen relevanten Themen zu sammeln, sowie

… des entsprechenden Know-hows von Spezialisten, um die entsprechenden Tools zu bedienen und die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Um dieses Know-how bestmöglich zu nutzen, ist ein strukturiertes Vorgehen notwendig. Aus diesem Grunde beschäftigt sich Abschn. 5.2 mit dem Prozess-Modell des Social-Media-Monitorings, bevor sich Abschn. 5.3 ausführlich den entsprechenden Tools widmet. Die Grenzen von Social-Media-Monitoring zeigt abschließend Abschn. 5.4 auf.

Pein (2014, S. 130) weist daraufhin, dass Ziele im Bereich Social Media so individuell sind, wie die Situation des jeweiligen Unternehmens (ähnlich beispielsweise Leutloff 2017; Stuber 2012, S. 104). Insofern gäbe es keine allgemeingültigen Empfehlungen, mit welchem Ziel ein Unternehmen starten oder welche Zielgruppe speziell im Fokus stehen sollte. Vor diesem Hintergrund zeigt Abschn. 6.1 einleitend Grundlagen zur Definition von Zielen und Zielgruppen, bevor Abschn. 6.2 einen Überblick gibt, welche Ziele Unternehmen häufig im Zusammenhang mit Social Media verfolgen.

Dieses Kapitel systematisiert zunächst in Abschn. 7.1 die verschiedenen Kanäle und stellt anschließend, aufbauend auf die vorgenommene Kategorisierung, die wichtigsten sozialen Netzwerke (im weiteren Sinne) mit ihren Grundcharakteristika vor. Dabei konzentriert sich Abschn. 7.2 auf die Kanäle in der westlichen Welt. Um einen umfassenden Überblick zu gewähren, behandelt abschließend Abschn. 7.3 noch die beliebtesten Plattformen der östlichen Welt. Dabei konzentriert sich das Kapitel im Sinne des Evergreen-Ansatzes auf dauerhaften Content, der nicht schnell veraltet. Tiefer gehende Informationen zu den Social-Media-Plattformen bieten jeweils die Servicelinks.

Wie in Abschn. 3.1 gezeigt, ist Social-Media-Marketing ein interdisziplinäres und cross-funktionales Konzept, das neben den entsprechenden Ressourcen vor allem die koordinierte Zusammenarbeit vieler Abteilungen im Unternehmen erfordert. Babka (2016, S. 15–16) bringt in diesem Zusammenhang das Beispiel des berühmten schwedischen Kriegsschiffes „Vasa“ als Metapher für mangelnde Kommunikation zwischen Unternehmensbereichen: Obwohl die besten Experten des Landes am Bau des Schiffes beteiligt waren, sank das Schiff – vor allem weil die einzelnen Gewerke isoliert nebeneinander agierten, ohne das große Ganze (in dem Fall die Statik) im Blick zu behalten. Im übertragenen Sinne auf Social Media bedeutet dies, dass wenn nur ein einziger Bereich seine Segel in eine andere Richtung hisst, kann dies Auswirkungen auf den Kurs des gesamten Unternehmens haben. Von daher ist es notwendig, das Unternehmen ganzheitlich für den Umgang mit Social Media aufzustellen.

Grundlegende Ansätze für die organisatorische Umsetzung behandelt deswegen zunächst Abschn. 8.1. Welche Aspekte bei der Aufstellung des Social-Media-Teams zu berücksichtigen sind und was ein Social-Media-Manager mitbringen muss, thematisiert Abschn. 8.2.

Die Ausführungen in den nachfolgenden Abschnitten fallen deutlich kürzer aus, als die der bisherigen Kapitel. Dies bedeutet jedoch keinesfalls, dass „Zusammenführen“ ein einfacher Schritt ist. Ganz im Gegenteil: Der Abstimmungsprozess und das Finetuning der bisherigen Schritte nehmen viel Zeit in Anspruch! Allerdings kommt es dabei in der Regel auf die individuellen Besonderheiten eines jeden Unternehmens an. Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich deswegen auf die wesentlichen Rahmenwerke, die diesen Prozess unterstützen sollen.

Um dies zu erreichen, gilt es zunächst das Zusammenspiel der einzelnen Komponenten (Ziele, Zielgruppe, damit verbundene Kanalauswahl, Organisation und Verantwortlichkeiten) in einer Social-Media-Architektur aufzuzeigen (siehe Abschn. 9.1). Als Ergebnis eines iterativen Abstimmungsprozesses liegt schließlich die eigentliche Social-Media-Strategie vor. Diese bildet schließlich die Basis für die Erstellung des sogenannten „Social-Media-Governance-Modells“ (siehe Abschn. 9.2).

Social Media bewegt sich nicht in einem unregulierten Raum. Vielmehr gibt es nach Auffassung des Autors vier Hauptbereiche, die in diesem Zusammenhang näher ausgeführt werden müssen: rechtliche Aspekte (siehe Abschn. 10.1), die Nutzungsbedingungen der Plattformen (siehe Abschn. 10.2), Verhaltensregeln für die Nutzer der vom Unternehmen eingerichteten Kanäle (siehe Abschn. 10.3) sowie interne Regelungen, die sich vor allem an die Mitarbeiter richten (siehe Abschn. 10.4).

In der Hauptsache befasst sich dieser Abschnitt mit den Aktivitäten, die notwendig sind, um organische Reichweiten auf- und auszubauen (siehe Abschn. 11.1). Da Social Media mittlerweile nicht mehr ohne die Unterstützung von Paid Content auskommt, beleuchtet Abschn. 11.2 die Thematik des Social-Media-Advertising. Mit der operativen Umsetzung gehen auch Fragen der Effizienzsteigerung der täglichen Arbeit einher, daher untersucht Abschn. 11.3 den Sinn und Zweck von Social-Media-Automatisierung.

In diesem Schritt geht es um die konkrete Social-Media-Tagesarbeit, das Moderieren. Abschn. 12.1 befasst sich zunächst mit den grundlegenden Aufgaben des Moderators. Welche operativen Gestaltungskriterien den Rahmen für die Moderation legen, thematisiert Abschn. 12.2. Aufgrund der wachsenden Bedeutung von Chatbots erfolgt in Abschn. 12.3 noch eine kritische Betrachtung über den Einsatz dieser Technologien im Rahmen der Social-Media-Moderation.

Bei Social Media denken viele Unternehmen fatalerweise sofort an Krisen. Um die Thematik besser zu verstehen, befasst sich Abschn. 13.1 zunächst mit den Grundlagen zu den sogenannten „Shitstorms“, um darauf aufbauend zu erläutern, wie – im Sinne dieses neunten Schritts des Social-Media-Zyklus – deeskalierend vorzugehen ist, um Krisen zu vermeiden oder zumindest schnell wieder in ruhigere Bahnen zu lenken (siehe Abschn. 13.2).

Im abschließenden Schritt des Social-Media-Zyklus konzentrieren sich die Ausführungen in Abschn. 14.1 zunächst auf die Vorstellung der wichtigsten Basics zur Social-Media-Erfolgskontrolle. Die aktuellen Entwicklungen in den sozialen Medien (vor allem in Bezug auf die steigende Bedeutung der Messenger) führen jedoch dazu, dass mehr und mehr Inhalte über private oder geschlossene Kanäle geteilt werden. Dieses als Dark Social bezeichnete Phänomen wirkt sich auch auf die Kennzahlen aus, weswegen ihm in Abschn. 14.2 Aufmerksamkeit geschenkt werden soll.

Social Media systematisch zu betreiben ist nicht nur ein Muss für große Unternehmen. Das nachstehende Beispiel zeigt anhand des Masterstudiengangs Marketing/Vertrieb/Medien an der Technischen Hochschule Ingolstadt, dass die Anwendung des Social-Media-Zyklus auch in kleinen und/oder nicht profit-orientierten Organisationen sinnvoll erfolgen kann.

Auch für Unternehmen, die zu dem Schluss kommen, eigentlich nicht Social Media betreiben zu wollen, besteht nach Auffassung des Autors die Notwendigkeit, sich zumindest mit ausgewählten Schritten des Social-Media-Zyklus zu beschäftigen. Anhand der zehn Schritte wird dies in diesem Kapitel erläutert.

Das dieses Lehrbuch abschließende Kapitel liefert nun noch einen kurzen Einblick darüber, wie man sich als Dozent, aber auch als Praktiker in einem derart dynamischen Bereich auf dem aktuellen Stand halten kann.