Der und „das“ Befragte: Inwieweit findet Marktforschung künftig ohne Befragte statt?

Die abnehmende Bereitschaft, an Befragungen teilzunehmen und die Verfügbarkeit alternativer „Big Data“-Bestände zwingt die Marktforschung, grundlegende Änderungen der Rolle der Befragten und der Kommunikation mit ihnen zu antizipieren. Traditionelle und oft lange Interviews werden durch kurze, gamifizierte, ja unterhaltende abgelöst werden. Kurze mobile Interviews, Nutzung alternativer Datenbestände und qualitative Forschung müssen zusammenführt werden. Der Beitrag umreißt in zwölf Thesen die künftige „Datenwelt“ der Marktforschung und ihr Verhältnis zu Befragten, zeigt dabei die Trends und deren Auswirkungen auf die Datengewinnung. Im Ergebnis wird sich die Art, wie Daten erhoben werden, massiv ändern. Jedoch bleiben Befragte – anders eingesetzt und eingebunden – weiterhin trotz aller Alternativen die wichtigste Ressource der quantitativen Marktforschung. Sie müssen als Informationspartner ernst genommen werden – Beteiligung an Forschung muss für sie lohnend oder angenehm sein und damit den Zeitaufwand wert sein.