Der Wertschöpfungsbeitrag von Corporate Publishing

Welchen betriebswirtschaftlichen Nutzen hat Unternehmenskommunikation? Diese Frage stellen sich immer mehr Unternehmer und Manager angesichts schwieriger wirtschaftlicher Zeiten und eines Blicks auf die entsprechenden Kosten. Rund 25 Milliarden Euro hat die deutsche Wirtschaft im Jahr 2010 für klassische Werbung ausgegeben. Weitere 4,4 Mrd. Euro hat man in Deutschland, Österreich und der Schweiz für Corporate Publishing (CP) ausgegeben, also für selbst erstellte und meist über eigene Kanäle vertriebene Publikationen der Unternehmen (Möbus & Heffler 2011, EICP 2010).

Die Firma Interbrand definiert den Wert einer Marke als gegenwärtigen Wert (Net Present Value) der zukünftigen Erträge, die der Markeneigentümer alleine durch die Marke erwirtschaftet (vgl. Interbrand 2004). Die Berechnungsmethode umfasst dabei drei wesentliche Analyseschritte: Zunächst wird mit einer so genannten Finanzanalyse der Economic Value Added (EVA) des unter der Marke erzielten Geschäfts identifiziert. Um den Anteil der Marke am EVA zu ermitteln, wird in einem zweiten Schritt eine Nachfrageanalyse durchgeführt, die den spezifischen Beitrag der Marke im Kauf- oder Nachfrageprozess isolieren soll. Dabei werden mit Hilfe von Befragungen die Einstellungen der Kunden gegenüber der Marke erhoben. Das Resultat ist der Stellenwert der Marke, der so genannte Role of Brand Index (RBI), welcher als prozentualer Anteil des EVA die Markenerträge ergibt.

Was bindet einen Kunden an ein Unternehmen und seine Angebote? Diese Frage hat, vor dem Hintergrund des steigenden nationalen und internationalen Wettbewerbs, in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen (vgl. Diller 1996, Homburg & Bruhn 2008). In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur finden sich deshalb mehr und mehr Stimmen, die eine Abkehr vom „transaktionsorientierten Marketing“, also der Konzentration auf Akquisition und Umsatzgenerierung und eine Zuwendung zum „Relationship Marketings“ fordern, bei dem der Erhalt und die Steuerung von Kundenbeziehungen im Mittelpunkt steht (vgl. Payne & Rapp 2003, Bruhn 2010: 30 ff.). Dabei stellt sich zunächst die Frage, wie Kundenbeziehungen überhaupt sinnvoll zu definieren sind. Besonders ertragreich ist hierzu ein Blick in die marketingwissenschaftliche Literatur.

Während es für die gewerbliche Wirtschaft schon immer selbstverständlich war, sich mit Kunden, Mitbewerbern und sonstigen Anspruchsgruppen, sowie den eigenen Produkten und Dienstleistungen auseinanderzusetzen, haben sich die meisten deutschen Anwälte, Steuerberater, Ingenieure, Ärzte oder Architekten bisher kaum mit entsprechenden Fragen befasst (vgl. z. B. Steglich 2002: 88 ff., Obermann & Müller 2010). Vielleicht empfinden viele Freiberufler dafür noch keine Notwendigkeit, weil der wirtschaftliche Druck noch immer zu gering ist, oder weil ideologische Abneigungen gegenüber dem freien Wettbewerb bestehen. Tatsächlich werden viele Leistungen der Freien Berufe quasi von alleine nachgefragt, weil es entsprechende gesetzliche Bestimmungen oder Regelungen gibt, die solche Leistungen vorschreiben.

Die Unternehmenskommunikation gehört zu den wichtigsten Handlungsfeldern des Kundenbindungsmanagements, weil damit freiwillige, psychologische Determinanten der Kundenloyalität beeinflusst werden können. Unter Umständen tragen kommunikationspolitische Maßnahmen deshalb stärker zum Aufbau langfristiger und stabiler Geschäftsbeziehungen und damit zum Wert eines Unternehmens bei, als Maßnahmen der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik. Der Kommunikationspolitik steht dabei ein überaus breites Instrumentarium zur Verfügung. In der betriebswirtschaftlichen Literatur finden sich verschiedene Versuche einer Systematisierung dieser Instrumente (vgl. Bruhn 2007: 343 ff.). Ganz grob kann dabei in direkte oder indirekte bzw.

Im Rahmen einer wertorientierten Unternehmensführung versuchen Unternehmen mit Hilfe der Maßnahmen der Unternehmenskommunikation die Meinungen und Einstellungen ihrer Kunden und sonstigen Anspruchgruppen zu beeinflussen und dadurch den Wert ihres Unternehmens zu steigern. Die kognitionspsychologischen Grundlagen solcher Beeinflussungsversuche wurden bereits in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts innerhalb der kommunikationswissenschaftlichen Persuasionsforschung von Carl Hovland (1954) und seinem Team an der Yale Universität erforscht (vgl. Hovland & Weiss 1951, Hovland, Janis & Kelley 1953, Hovland & Janis 1970). Hovland entwickelte ein experimentelles Forschungsprogramm zur Untersuchung derjenigen Faktoren, die persuasive Kommunikationswirkungen fördern oder hemmen.

Mit Corporate Publishing können Unternehmen grundsätzlich einen Einfluss darauf nehmen, wie sie von ihren Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen wahrgenommen werden. Die vorgestellten kognitionspsychologischen Grundlagen solcher Medienwirkungen zeigen, dass dabei eine Vielzahl von Faktoren eine Rolle spielt. Neben diversen Rezipientenvariablen und der Rezeptionssituation sind dabei in erster Linie die vorgestellten formalen und inhaltlichen Gestaltungsmerkmale interessant. In den vergangenen Jahren waren diesbezüglich verschiedene Trends zu beobachten.

Zur Untersuchung der formulierten Hypothesen wurde ein Feldexperiment mit einem 2x3-faktoriellen Design und zwei Messzeitpunkten (t0 und t4) durchgeführt (vgl. Abb. 9). Das Experiment wurde in Zusammenarbeit mit einer mittelständischen Steuerberatungsgesellschaft aus Nürnberg, in der Folge als Praxispartner bezeichnet, durchgeführt. In einer ersten Messung im Juni 2009 (t0) wurde dabei zunächst der Ist-Zustand hinsichtlich der Determinanten der Kundenloyalität festgestellt. Dazu wurden auf die komplette Mandantendatenbank des Praxispartners zurückgegriffen um so viele Mandanten wie möglich telefonisch zu befragen. Die befragten Personen wurden anschließend per Zufall einem der sieben verschiedenen Panels (sechs Experimentalgruppen und eine Kontrollgruppe) zugewiesen.

Der in diesem Experiment verwendete Fragebogen basiert auf standardisierten und mehrfach erprobten Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit, des Vertrauens und des Unternehmensimage (bzw. Corporate Reputation). Diese Verfahren wurden in Kapitel 3 dieser Arbeit bereits vorgestellt und ausführlich erläutert. Bei dieser Betrachtung ist allerdings deutlich geworden, dass es bei einer Adaption der vorhandenen Messverfahren auf das hier vorliegende Forschungsinteresse verschiedene Probleme geben wird. Erstens zeigt die Sichtung der relevanten Literatur, dass sich die Konstrukte Kundenzufriedenheit, Unternehmensimage und Vertrauen auf Item-Ebene teilweise erheblich überscheiden. Das ist immer dann unproblematisch, wenn nur eines der genannten Konstrukte gemessen werden soll. Tatsächlich ist das in den meisten der vorliegenden Studien auch der Fall.

Die erhobenen Daten lassen Auswertungen auf verschiedenen Ebenen der Kommunikationswirkung zu. Um die gestellten Forschungsfragen zu beantworten, sind in erster Linie mögliche Effekte auf der Einstellungsebene interessant, die sich durch einen Vergleich der Messungen aus t0 und t4 ergeben. Gleichzeitig können aber auch Aussagen auf früheren Wirkungsstufen getroffen werden, die sich z. B. auf Rezeption und Wahrnehmung der eingesetzten Kommunikationsmittel (Stimulusmaterial) beziehen. Entsprechende Daten wurden sowohl im Rahmen des beschriebenen Treatment-Tests, als auch mit Hilfe des Fragebogens aus der Hauptuntersuchung zum Messzeitpunkt t4 erhoben.

Die Ergebnisse dieser Studie zeigen sehr deutlich, dass Corporate Publishing fast alle Determinanten der Kundenloyalität positiv beeinflusst und damit direkt zur betriebswirtschaftlichen Wertschöpfung in Unternehmen beiträgt. Die weiterführenden Auswertungen haben gezeigt, dass die Art der Mediengestaltung dabei allerdings nicht entscheidend ist. Die wesentlichen Treiber der gefunden positiven Effekte sind vielmehr die Personalisierung und die Informationsnützlichkeit. Dieses Ergebnis ist insofern überraschend, da andere Untersuchungen zeigen, dass der Einsatz visueller Elemente in Printerzeugnissen die Verständlichkeit und Beurteilung der redaktionellen Inhalte erheblich verbessern kann (vgl. Appiah 2006). Offenbar muss bei der Wirkung von Corporate Publishing aber klar zwischen den verschiedenen Ebenen der Kommunikationswirkung unterschieden werden. Die Vorteile einer visuell aufwendigen Mediengestaltung gegenüber einer rein textbasierten Gestaltung zeigen sich anscheinend nur dann, wenn Effekte auf der Wahrnehmungs- bzw.