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Table of Contents

Frontmatter

Einführung

1. Einleitung

Zusammenfassung
Die Wahlkampfkommunikation sowie die politische Kommunikation im Allgemeinen stehen in der Bundesrepublik Deutschland zum Beginn des neuen Jahrtausends vor neuen Herausforderungen. Angesichts der zunehmenden Ungebundenheit der Wähler, der fortschreitenden Annäherung der Parteien in der politischen Mitte und der Etablierung moderner, untereinander konkurrierender Informations- und Medienangebote müssen die Parteien nach neuen Wegen suchen, um vom Wähler wahrgenommen zu werden. Vor diesem Hintergrund ist es eine der hervorstechendsten Aufgaben, sich mit Ausgestaltung und Zukunft der politischen Kommunikation in Deutschland auseinander zu setzen und wissenschaftliche Erkenntnisse in Forschung und Praxis einfließen zu lassen.
Jochen W. Wagner

2. Forschungsstand

Zusammenfassung
Eine differenzierte Betrachtung der relevanten Forschungsgebiete zeigt, dass im Rahmen von Studien zu Kampagnenanalysen und dem Medien-Politik-Verhältnis einige Bereiche überproportional repräsentiert sind, wohingegen andere, so die für das Untersuchungsdesign wichtigen, unterrepräsentiert sind.
Jochen W. Wagner

Theoretischer Bezugsrahmen

Frontmatter

3. Amerikanisierung vs. Modernisierung

Zusammenfassung
Mag der erste undifferenzierte Blick auf die derzeitige Forschungs- und Stimmungslage in den verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen den Modernisierungsbegriff favorisieren, so sei angemerkt, dass sich der Amerikanisierungsansatz trotz gegenteiliger Verlautbarungen nicht nur in den Medien großer Beliebtheit erfreut. So konstatiert beispielsweise Althaus, dass die Amerikanisierungsthese auch in den Wissenschaften „weiterhin populär“2 sei, oder um es umfassender zu formulieren: „Americanization is a concept that appears quite regularly in the contemporary academic literature of political communication.“3
Jochen W. Wagner

4. Politische Kommunikation als Wahlkampfkommunikation

Zusammenfassung
Sprach Luhmann noch davon, dass es in der politischen Kommunikation darum gehe, „mit welchen politischen Programmen Regierung und Opposition sich wechselseitig ablösen oder nicht ablösen werden.“2, dürfte diese Aussage unter den heutigen Bedingungen der politischen Kommunikation als „Infotainment“3 oder „Politainment“4 nur noch von den wenigsten als ausreichende Charakterisierung der Dimension des politischen Kommunikationsprozesses gesehen werden.
Jochen W. Wagner

Systemtheoretischer Vergleich. Politisches System, Medien und Gesellschaft in den Vereinigten Staaten und der Bundesrepublik

Frontmatter

5. Das politische System. Präsidentielle und parlamentarische Demokratie

Zusammenfassung
Die komparative Darstellung der politischen Systeme erfolgt getrennt nach den zu betrachtenden Staaten USA und Deutschland. Dem Wahlsystem gilt hierbei besondere Aufmerksamkeit, da unter der Leitfrage nach Amerikanisierung oder Modernisierung davon ausgegangen werden kann, dass „der Transfer dieser Techniken nicht unwesentlich vom Wahlsystem abhängt“1. Denn unabhängig von den jeweiligen Gegebenheiten sind die politischen Rahmenbedingungen grundlegend für die Gestaltungsmöglichkeiten des Wahlkampfes.2
Jochen W. Wagner

6. Das mediale System. Massenmedien und Medienlandschaft

Zusammenfassung
Diese Charakterisierung der Massenmedien trifft gleichermaßen auf das mediale System der Bundesrepublik wie auf das der Vereinigten Staaten zu, da beide, zwar in unterschiedlicher Ausprägung, aber doch klar erkennbar den Wandel zur Mediokratie vollzogen haben. Inwieweit die Systeme Gemeinsamkeiten und Gegensätze aufweisen sowie Kräfte eines eventuellen Modernisierungs- oder Amerikanisierungsprozesses sind, sollen die folgenden Ausführungen beantworten. Der Systemvergleich stützt sich auf die Darstellung der Entwicklung und aktuellen Ausgestaltung der Print- und audiovisuellen Medien.
Jochen W. Wagner

7. Das gesellschaftliche System. Politische Kultur und nationales Selbstverständnis

Zusammenfassung
Der Vergleich der Gesellschaften der USA und Deutschlands bildet den Abschluss des Systemvergleichs. Darin wird neben einer historischen Abhandlung auch der Einfluss der gesellschaftlichen Strukturen auf die angrenzenden Systeme dargestellt.
Jochen W. Wagner

Empirischer Vergleich. Wahlkampagnen in den USA und Deutschland

Frontmatter

8. Von vor- zu postmodern. Kampagnen und Innovationen in der Entwicklung

Zusammenfassung
Im Folgenden werden die amerikanischen und deutschen Kampagnen bis zu Beginn der 90er Jahre behandelt. Die Beschreibung erfolgt getrennt nach Staaten und in chronologischer Reihenfolge. Je aktueller die Wahlkämpfe werden, desto ausführlicher und konkreter wird auch die Darstellung ihrer Kampagnen bzw. der darin enthaltenen Innovationen. Eine Aufschlüsselung nach spezifisch demokratischen oder republikanischen US-Komponenten wird nur vereinzelt vorgenommen, um zwischenparteiliche technische bzw. marketingorientierte Differenzen aufzuzeigen.
Jochen W. Wagner

9. Postmoderne Wahlkämpfe. Innovation oder Stagnation?

Zusammenfassung
Um die Anzeichen zunehmender Ideenübernahmen deutscher Kampagnen vom US-Modell zu überprüfen, ist es notwendig, die beiden aktuellen Präsidentschafts- bzw. Bundestagswahlen genauer zu beleuchten. Um übernommene Ansätze sowie parallele oder nachlaufende Entwicklungen besser eruieren zu können, werden die deutschen Wahlkämpfe jeweils im Anschluss an die Präsidentschaftswahlkämpfe behandelt.
Jochen W. Wagner

Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA?

Frontmatter

10. Experteninterviews — Einschätzungen aus der Praxis

Zusammenfassung
Anhand von Einschätzungen erfahrener Kampagnenexperten soll eruiert werden, ob die bisherigen Ergebnisse die tatsächlichen Gegebenheiten und Strukturen der Kampagnenpraxis angemessen wiedergeben. Deshalb wurden Interviews mit Entscheidungsträgern deutscher und US-amerikanischer Wahlkämpfe durchgeführt und deren Aussagen mit den Arbeitshypothesen abgeglichen.
Jochen W. Wagner

11. Exkurs: Transferprozesse auf allen Ebenen

Zusammenfassung
Entsprechend den bisherigen Ergebnissen und der hohen Relevanz europäischer Wahlkämpfe für deutsche Kampagnen ist es notwendig, den transatlantischen Transferprozess auf europäische Mediendemokratien sowie innereuropäische Ideentransfers anzuschneiden, um Hinweise auf eine potentiell eigenständige europäische Wahlkampfkultur zu erhalten. Aufgrund des eher mittelbaren Charakters des Themas für die Gesamtintention der Studie wird sich die Betrachtung auf aktuelle Entwicklungen seit den 90er Jahren konzentrieren und selektiv Aspekte beleuchten; eine vertiefende Beschäftigung mit dem Thema ist aufgrund des Umfangs jedoch nicht möglich.
Jochen W. Wagner

12. Deutsche Kampagnen — Entwicklung unter Anleitung?

Zusammenfassung
Die folgende Darstellung zeigt auf Basis der beschriebenen Abläufe, welche Einflüsse und Konsequenzen US-Wahlkämpfe für Entwicklungen und Neuerungen in deutschen Kampagnen tatsächlich besitzen. Abschließend erfolgt eine Beschreibung der Transferwege und -strukturen sowie eine Aufschlüsselung der Gesetzmäßigkeiten bei Ideennahmen bzw. Inspirationen am US-Modell.
Jochen W. Wagner

13. Einordnung der Ergebnisse

Zusammenfassung
Im Folgenden werden die Arbeitshypothesen mit den komparativen system- und wahlkampfspezifischen Ausführungen sowie den Ergebnissen der Experteninterviews daraufhin abgeglichen, inwiefern sie die Praxis der beschriebenen Transferprozesse bzw. Innovationsimplementierungen wiedergeben und erklären. Anschließend werden die Konsequenzen der Prozesse auf die politische Kommunikation in Deutschland beschrieben.
Jochen W. Wagner

14. Ausblick. Postmoderne deutsche Kampagnen der Zukunft

Zusammenfassung
Gesellschaftliche und parteipolitische Modernisierungs- bzw. Professionalisierungsprozesse führten zur Etablierung marktförmiger Strukturen,2 in denen die politischen Akteure mit kommerziellen Werbetechniken um die Stimme der situationsgebundenen und spontanen Wähler konkurrieren. Um Erfolge zu erreichen, bewegen sich die Parteien dorthin, wo die meisten Wähler zu finden sind: in die politische Mitte. Dadurch entsteht auf dem Markt der politischen Akteure „in Zukunft eine viel größere Austauschbarkeit und Konformität der Parteien“3.
Jochen W. Wagner

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