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2017 | OriginalPaper | Chapter

Die akademische Konsumforschung aus soziologischer Perspektive

Author : Kai-Uwe Hellmann

Published in: Verbraucherwissenschaften

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Der Beitrag befasst sich zunächst mit einer Genealogie der akademischen Konsumentenforschung. Anschließend geht es um die Nützlichkeit der Soziologie für die Konsumentenforschung anhand klassischer Theoreme der Soziologie. Der letzte Abschnitt geht sehr verknappt auf den aktuellen regionalspezifischen Stand der Konsumsoziologie ein.

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Zur Unterscheidung von akademischer und kommerzieller Konsumforschung vgl. Schrage (2008), ferner Silberer und Büttner (2007).

Zur Unterscheidung von „Konsumenten“ (Sozialdimension) und „Konsum“ (Sachdimension) und entsprechenden Forschungsausrichtungen vgl. Hellmann (2013, S. 185 f.).

Die Einschätzung des disziplinären Status der „consumer research“ ist dabei durchaus uneinheitlich, vgl. Cohen (1980), Holbrook (1987), Kroeber-Riel und Weinberg (1996), Belk (2002), MacInnis und Folkes (2010), Askegaard und Linnet (2011).

Vgl. die Aufzählung Clinical Psychology, Cultural Anthropology, Demography, Experimental Psychology, History Macroeconomics, Microeconomics/Human Ecology, Semiotics/Literary Criticism, Social Psychology, Sociology bei Solomon et al. (2013, S. 23 ff.).

Übrigens haben sich Østergaard und Jantzen (2000) bei ihrer Rekonstruktion maßgeblich von Morris B. Holbrook (1995, S. 5 ff.) inspirieren lassen, so eine persönliche Mitteilung von Per Østergaard. Außerdem ist festzuhalten, dass die Entwicklung der Konsumentenforschung im Laufe der letzten zwanzig Jahre mitnichten stehen geblieben ist, vgl. Arnould und Thompson (2007), Askegaard und Linnet (2011). Überdies kündigt die aktuelle Debatte um Big Data neue „perspectives“ an, vgl. die programmatischen Überlegungen in Reisch et al. (2015).

Freilich schrieb Belk noch 1988, im Zusammenhang mit seiner „extended self“-Studie: „Research on such issues may help to extricate consumer research from the narrow perspective that consumer behavior involves exchange as a sole means for product and service acquisition“ (Belk 1988, S. 158).

Für den deutschsprachigen Raum vgl. König (1993), Wildt (1994), Stihler (1998), Bretschneider (2000), Prinz (2003), Schindelbeck (2003), Haupt und Torp (2009).

Die Geschichte der kommerziellen Konsumforschung gemäß Schrage (2008) müsste gesondert betrachtet werden, vgl. Kapferer (1994), Kroeber-Riel und Weinberg (1996), Schröter (2004), Schrage und Friederici (2008).

Von daher standen Massen- und Sozialpsychologie an der Wiege der Soziologie und sind bis heute einflussreich geblieben.

Vgl. hierzu auch die sehr kritischen Erwägungen in Strünck et al. (2013).

Vgl. nur die Motivlisten in „Some Notes on Consumer Buying Motives“ bei Copeland (1924).

So zeichnen schon Hörning (1970) und Wiswede (1972) akribisch nach, wie soziale Umstände, vor allem bestimmte Gesellschafts- und Gruppenbezüge, auf das Kaufen und Konsumieren einwirken.

So lässt sich in Simmels „Philosophie des Geldes“ ausgezeichnet studieren, wie dieses Medium von sich aus unterschiedlichste Motivlagen befördert, vgl. Simmel 1996. Siehe ferner Elliott (1997), Belk et al. (2003), Baudrillard (2014).

Diese Rechtfertigungsfunktion von Motiven ist übrigens mit den Konsensfiktionen verwandt, wie Alois Hahn (1983) sie beschrieben hat: alltagstaugliche Fiktionen, worüber man (einhellig) spricht und auch, worüber man (besser) schweigt.

Hier könnte es Berührungspunkte mit der Consumer Neuroscience geben, insofern gewisse Gehirnreaktionen der Artikulation entsprechender Entscheidungen zeitlich vorausgehen, die damit gleichsam nur das bewusste Echo eines vorbewussten Ereignisses darstellen, vgl. Deppe et al. (2005).

Um hierfür nur ein Beispiel zu geben: Bei der Erforschung des Konsums älterer Menschen (Seniorenkonsum) hat es Jahrzehnte gebraucht, bis sich die scientific community von der irreführenden Homogenitätsannahme verabschiedet hatte, und noch immer tut sich die Forschung äußerst schwer, eine hinlängliche Übereinstimmung bei der Erforschung der Konsummotive älterer Menschen vorzuweisen, vgl. Moschis (2003, 2012), Sudbury und Simcock (2009).

Mit Luhmann (1981) könnte man an dieser Stelle sogar von der Unwahrscheinlichkeit von Werbekommunikation an sich sprechen, da Werbung nicht nur mit dem Problem kämpft, die anvisierten Zielgruppen überhaupt zu erreichen, sondern von ihnen auch noch richtig verstanden werden muss, so dass diese schließlich auch befolgen, wozu Werbung sie zu verführen sucht: das beworbene Produkt zu erwerben, vgl. Baudrillard (1992).

Gerade Akerlofs Artikel ist wiederum ein Beitrag, der explizit auf eine weitere, soziologisch bedeutsame Kategorie aufmerksam macht: Vertrauen und das Vertrauenskapitel von Markenartikeln, die helfen, solche Ungewissheiten zu überwinden, vgl. Kenning (2001), Hellmann (2003), Bauer et al. (2006). Hier setzt dann Vertrauensforschung an, vgl. Luhmann (1989), Beckert (2002).

Nicht zuletzt die Verbreitung des „other directed character“ in der nordamerikanischen Gesellschaft, wie Riesman et al. (1950) dies früh beschrieben, ist auf solche Nachahmungseffekte bezogen.

Wobei die Einstellungsforschung dies nur teilweise aufgreift. An dieser Stelle sei außerdem auf das KKV-Konzept von Backhaus und Schneider (2009) verwiesen, das zwar mit Multi-Akteur-Szenarien operiert, die Beziehungsproblematik selber aber kaum thematisiert.

Die „Erfahrung“ der „Kommunikation“ mit Haustiere und Pflanzen (Animismus) soll hier einmal außen vorgelassen werden.

Vgl. hierzu das Beziehungsnetzwerk bei McAlexander et al. (2002), kritisch Hellmann und Kenning (2008).

Vgl. die scharfsinnige Kritik von Benigtsson (2003) am Beziehungsverständnis der „Brand Relationship“-Forschung.

Sehr entschieden Carù und Cova (2007, S. 35): „Today, consumers shop to produce their identities.“ Mit der erheblichen Relevanz des Konsums („possessions“) für die personale Identität hatte sich übrigens schon Russel W. Belk (1988) in einem Artikel befasst, welcher der bislang meist zitierte in diesem Forschungsfeld geworden ist, vgl. Ladik et al. (2015).

Firat et al. (2013, S. 196) beziehen sich hier auf Ger und Belk (1996), die ein idealtypisch angelegtes Diffusionsmodell entwickelt haben, wie es zur Verbreitung und Durchsetzung der Global Consumer Culture kommt. „Shopping and consumption desires permeate daily life such that the meaning of life is sought, identity is constructed, and relationships are formed and maintained more and more in and by consumption“ (Ger und Belk 1996, S. 275).

Mit Freud gesprochen, könnte man hier sogar sagen: Die Metapher der Hinterbühne stellt für die Unternehmen das soziale Unterbewusstsein ihrer Konsumenten dar, weil es für sie nicht unmittelbar einsehbar ist, sondern latent bleibt – von daher der Bedarf für Motivforschung, vgl. Hellmann (2013).

Gleichwohl notierte Belk noch 1988, also in der Hochzeit der Konsumentenforschung, dass „consumer research has done little to investigate consumption (as opposed to purchase or information acquisition)“ (Belk 1988, S. 158).

Und selbst auf der Vorderbühne kommt dies häufiger vor, etwa als Mutter mit einem Kleinkind im Kassenbereich, als Liebespaar im Reisebüro, als Freelancer beim Carsharing.

Vgl. hierzu auch „Der Trost der Dinge“, wo Miller (2010) auf verwandte Art und Weise die nicht-wirtschaftliche Relevanz von Konsumgütern untersucht. Und Viviana A. Zelizer (2000) geht in „Die Farben des Geldes“ wiederum der Frage nach, welche unterschiedlichen nicht-wirtschaftlichen Funktionen sich für Konsumenten mit dem Geld verbinden können.

Exemplarisch sei nochmals auf die treffliche Kritik von Benigtsson (2003) an der recht oberflächlichen Verwendung des „Relationship“-Begriffs in der „Brand Relationship“-Forschung verwiesen.

13 Jahre später wird dieser Befund nochmals auf andere Art und Weise bestätigt, indem Askegaard und Scott (2013) bei ihrer Aufzählung von Konsumforschern, die der Konsumsoziologie sehr nahestehen, zwar solche aus Dänemark, England, Frankreich, Italien, Schottland und Schweden erwähnen, aber niemanden aus Deutschland. Ähnlich unzureichend ist die Zahl aktiver deutscher Mitglieder beim Consumption Research Network der European Sociological Association.

Im Laufe der letzten zehn Jahre hat sich allerdings in fünf Spezialsektoren einiges getan: erstens im Forschungsbereich „Politischer Konsum“, vgl. Lamla und Neckel (2006), Baringhorst et al. (2007), zweitens im Forschungsbereich „Verantwortlicher Konsum“, vgl. Heidbrink et al. (2011), Bala und Schuldzinski (2015), drittens im Forschungsbereich „Nachhaltiger Konsum“, vgl. Belz et al. (2007), Gekeler (2012), viertens im Bereich „Verbraucherpolitik, Verbraucherschutz, Verbraucherleitbilder“, vgl. Gasteiger (2010), Bala und Müller (2014a, b); und fünftens im Forschungsbereich „Mitarbeitender Kunde“, vgl. Voß und Rieder (2005). Von der stetig wachsenden Zahl populärwissenschaftlich verfasster Konsumkritiken sei hier ganz abgesehen.

Zur entsprechenden Entwicklung in Nordamerika nur einige Referenzen, vgl. Riesman et al. (1950), Galbraith (1958), Bell (1976), Scitovsky (1976), McCracken (1988), Ritzer (1993), Schor (1998), Glickman (1999), Cohen (2003).

Hierzu zählen unbedingt auch die frühen Studien „The World of Goods“ von Mary Douglas und Baron Isherwood (1979), „In the active voice“ von Douglas (1982), „The Birth of a Consumer Society“ von Neil McKendrick et al. (1982), „The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism“ von Colin Campbell (1987) und „Material Culture and Mass Consumption“ von Daniel Miller (1987).

Dahinter verbergen sich zwei unterschiedliche Differenzierungsperspektiven, nämlich Stratifikation bzw. funktionale Differenzierung, vgl. Schwinn (2011).

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Title: Die akademische Konsumforschung aus soziologischer Perspektive
Author: Kai-Uwe Hellmann
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Verbraucherwissenschaften
Print ISBN: 978-3-658-10925-7

Electronic ISBN: 978-3-658-10926-4

Copyright Year: 2017
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-10926-4_9