Die Analyse von Wettbewerbsbeziehungen mit Scannerdaten

Die Analyse des Wettbewerbs auf Konsumgütermärkten ist eine seit Jahren aktuelle Problematik im Marketing. Im Zentrum des Interesses stehen Fragestellungen nach den direkten oder indirekten Wettbewerbsbeziehungen zwischen einzelnen Marken in einer Produktkategorie. Dieses Forschungsinteresse korrespondiert mit der verbreiteten Nutzung von Scannerkassen und der elektronischen Datenerfassung am Point-of-Sale (POS) im Handel. Das Scanning hat Möglichkeiten eröffnet, um die Abverkäufe von Gütern des täglichen Bedarfs unmittelbar zu kontrollieren und Informationssysteme zur Steuerung des Angebots zu entwickeln. Die laufend erfaßten Informationen beinhalten echte Kauf- und Kaufverbundsdaten von einzelnen Kaufakten über die Zeit und lassen eine Vielzahl von Analysen zur Wirkung von Marketing-Mix-Maßnahmen zu. Von besonderem Interesse, sowohl aus theoretischer als auch aus praktischer Sicht, sind die Wettbewerbseffekte und Erfolgsbeiträge, die durch eine Marketing-Maßnahme, z. B. eine Preisaktion oder eine Promotionsmaßnahme erzeugt werden. Informationen über die Wettbewerbsintensität zwischen den Marken können der Optimierung des Instrumentaleinsatzes dienen. Grundlage der Entscheidungen des Marketing sind die aggregierten bzw. segmentspezifisch aggregierten Kaufdaten der Konsumenten in einem Produktmarkt.

In der Marketingliteratur findet sich eine Vielzahl von Ansätzen, die sich direkt oder indirekt mit der Analyse der Wettbewerbsbeziehungen zwischen Marken auf Konsumgütermärkten beschäftigen. Analyseobjekte sind u. a. Umsätze oder Marktanteile, Markenwahlen, Zwischenkaufzeitintervalle, Einkaufsstättenwahl oder die Kaufmenge, deren Ausprägungen und Veränderungen über die Zeit zumeist durch den Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix erklärbar sein sollen. Insbesondere die Scanning-Technologie und die damit verbundene allgemeine Verfügbarkeit von Kaufdaten hat die Modellentwicklung stark beeinflußt und der Analyse der Wettbewerbsbeziehungen auf Konsumgütermärkten eine Vielzahl neuer Möglichkeiten eröffnet.

In diesem Kapitel werden Verfahren diskutiert, die auf der Grundlage von elektronischen Handelspaneldaten asymmetrische Wettbewerbsbeziehungen zwischen den Marken modellieren. Nach der Abwägung, welche Anforderungen bei der Messung von Wettbewerbsbeziehungen erfüllt sein müssen, kommen fünf alternative asymmetrische Marktanteilsmodelle zur Diskussion. Das Modell von Carpenter, Cooper, Hanssens und Midgley (1988) und die Wettbewerbskomponentenanalyse werden schließlich tiefergehend erörtert.

Die Aufgabe dieses Kapitels ist es, alternative Lösungsansätze zur Repräsentation der Wettbewerbsbeziehungen zu erörtern. Im Zentrum der Analyse stehen die Marktanteilselastizitäten der Wettbewerbsmarken, welche ein Maß für die Richtung und Stärke der Wirkungsbeziehungen sind (zur Berechnung der Marktanteilselastizitäten vgl. Kapitel 3.2.2.5). Die Schätzung der Elastizitäten für mehrere Marken und spezifische Wochen führt zu einer dreidimensionalen Datenmatrix, die durch eine außerordentlich hohe Komplexität gekennzeichnet ist. Die in diesen Daten bereitgestellten Informationen sind so detailliert, daß die Kerndeterminanten des Wettbewerbs nicht unmittelbar sichtbar werden. Diese Problematik kann man an dem hypothetischen Fall verdeutlichen, daß Scannerdaten für 10 Marken, 52 Wochen und das Marketing-Instrument Preis zur Auswertung zur Verfügung stehen. Es lassen sich jetzt insgesamt 520 direkte Elastizitäten und 4680 Kreuzelastizitäten berechnen, deren unmittelbare Interpretation sich einer Bewertung entzieht.

In diesem Kapitel werden die theoretisch erarbeiteten Konzepte und Methoden zur Identifikation, Analyse und Bewertung der Wettbewerbsbeziehungen auf Konsumgütermärkten am Beispiel von zwei Produktkategorien erörtert. Die für die Analysen notwendigen Programme sind in der Statistiksoftware GAUSS entwickelt und implementiert worden. Die Darstellung der Befunde muß sich aufgrund der Vielzahl von Ergebnissen auf einige Marken und Wettbewerbsbedingungen konzentrieren.

Die vorliegende Arbeit hat die Ergebnisse eines Programmsystems zur Identifikation, Analyse und Bewertung der Wettbewerbsbeziehungen auf Konsumgütermärkten vorgestellt, das (aus der Sicht einer Marke) die Auswirkungen der Marketing-Mix-Maßnahmen auf die eigene Wettbewerbsposition und auf die der Wettbewerber analysiert. Dieses Programmsystem beinhaltet Module zur Schätzung asymmetrischer Marktanteilsmodelle und zur Berechnung von Marktanteilselastizitäten über die Zeit sowie exploratorische und strukturprüfende Verfahren der dreimodalen Datenanalyse. Alle Programmbausteine sind in der Statistiksoftware GAUSS implementiert und für die Identifikation, Analyse und Bewertung der Wettbewerbsbeziehungen eingesetzt worden. Die Datengrundlage des Auswertungssystems bilden Scannerdaten des Handels, welche im konkreten Fall von der Gesellschaft für Konsum-Markt- und Absatzforschung (GfK), Nürnberg und der University of California, Los Angeles bereitgestellt wurden.