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About this book

Gegenstand des Buches ist die theoretisch fundierte Bestimmung des monetären Wertes für den immateriellen Vermögensgegenstand "Marke". Ausgehend von der Darstellung der Marke und des Markenartikels wird die Notwendigkeit der Bewertung von Marken dargelegt (Bilanzierung von Marken, Kauf/Verkauf von Marken, Bestimmung von Lizenzgebühren bei der Lizenzierung der Marke u.ä.). Anschließend werden bisherige Ansätze der Markenbewertung dargestellt und einer kritischen Würdigung unterzogen. Aufbauend auf diesen Ansätzen wird ein neues Verfahren zur Bewertung von Marken entwickelt und für unterschiedliche Zwecke der Markenbewertung konkretisiert. Die theoretische Basis hierfür bietet die hedonische Theorie. Das entwickelte Modell erlaubt dabei, unterschiedliche Erscheinungsformen von Marken wie Einzelmarken, Markenfamilien und Dachmarken sowie regionale, nationale und internationale bzw. globale Marken zu bewerten. Besonderer Wert wird auf die praktische Umsetzung des vorgeschlagenen Ansatzes gelegt. Daher wird eine empirische Überprüfung des entwickelten Markenbewertungsansatzes anhand eines typischen Marktes für kurzlebige Konsumgüter vorgenommen. Aspekte des Marken-Managements schließen das Buch ab. Konkret wird aufgezeigt, wie der Wert einer Marke mit ausgewählten Marketing-Instrumenten gesteuert werden kann. Dabei wird auch auf den Markengewinn eingegangen, um die Beziehungen zwischen Markenwert und Markengewinn offenzulegen.

Table of Contents

Frontmatter

1. Teil. Einführung

Zusammenfassung
Marken sind in vielen Produktbereichen zu einem zentralen Bestandteil unserer heutigen Konsumwelt geworden. Mittlerweile existieren nur noch wenige Märkte, auf denen ausschließlich unmarkierte Produkte gehandelt werden. Dabei ist die Ausweitung der Verwendung von Marken auf immer neue Märkte noch nicht abgeschlossen; so hat die Marke inzwischen auch die Dienstleistungsmärkte erreicht. Als Konsequenz dieser Entwicklung fand die Dienstleistungsmarke im Jahre 1979 Eingang in das Warenzeichengesetz (WZG), welches vor dieser Zeit nur auf Sachgüter ausgerichtet war (vgl. Graumann, 1983, S. 43; Giefers, 1980, S. 18).
Matthias Sander

2. Teil. Die Marke als Gegenstand der Bewertung

Zusammenfassung
Durch Kennzeichnung eines Produkts1) mit einer Marke wird ein anonymes Produkt zu einem markierten Produkt, nicht jedoch bereits zu einem Markenartikel. 2 ) Der Vorgang der Kennzeichnung in prozessualem Sinne sowie das Ergebnis dieses Prozesses ist die Markierung; die Begriffe “Markierung” im Sinne eines Kennzeichens und “Marke” sind insofern als Synonyme anzusehen (vgl. v. Matt, 1988, S. 5).3)
Matthias Sander

3. Teil. Grundlagen der Markenbewertung und bisherige Ansätze zur Bestimmung des Wertes von Marken

Zusammenfassung
Greift man zur Definition und Abgrenzung des Begriffs “Markenwert” zunächst auf bereits in der Literatur entwickelte Begriffsbestimmungen zurück, so ist festzustellen, daß sich bisher keine einheitliche Auffassung, was konkret unter “Markenwert” zu verstehen ist, durchsetzen konnte; ursächlich hierfür erscheint eine vorhandene Unsicherheit hinsichtlich der inhaltlichen Bestandteile dieses Begriffs. Dies verwundert umso mehr, als Überlegungen zum Wert einer Marke keinesfalls neu sind. So schrieb Bürgibereits vor über 40 Jahren: “In einem gewissen Sinne kann man sogar sagen, dieser Wert (des Produkts; Anm. d. Verf.) sei in der Marke kristallisiert. Es ist nicht zu bestreiten, daß der wirtschaftliche Wert von Produkten, wie Ovomaltine, Persil, Grapillon usw., entscheidend von der Marke abhängt und daß diese Produkte, selbst bei Weiterfabrikation durch den bisherigen Ersteller und in derselben Qualität im Falle des Verlustes ihrer Wortmarken zum allergrößten Teil entwertet wären, so daß der wirtschaftliche Wert — und es handelt sich in solchen Fällen gelegentlich um Millionenwerte — weitgehend in die Marke verlegt... erscheint” (Bürgi, 1950, S. 89).
Matthias Sander

4. Teil. Ein Modell zur Ermittlung des Markenwerts auf Basis der hedonischen Theorie

Zusammenfassung
Im Rahmen der hedonischen Theorie wird versucht, einen funktionalen Zusammenhang zwischen Produktpreisen und Produkteigenschaften herzustellen; Ziel ist, die unterschiedlichen Preise verschiedener Produkte durch die Varianz ihrer Produktmerkmale zu erklären (vgl. Diller, 1985, S. 142). Die Aufdeckung derartiger Preis-Eigenschaftsbeziehungen ermöglicht es, die monetären Zu- bzw. Abschläge gegenüber dem Produktpreis bei Variation dieser Eigenschaften festzustellen. Die auf diese Weise ermittelten monetären Teilbeträge für einzelne Produktmerkmale können als Marktwert dieser Produkteigenschaftenbezeichnet werden (vgl. Weber, 1986, S. 5).
Matthias Sander

5. Teil. Die Steuerung des Wertes von Marken unter besonderer Berücksichtigung des Markengewinns

Zusammenfassung
In den vorangegangenen Ausführungen wurde eine zielgerichtete Beeinflussung des Wertes einer Marke durch den Markeninhaber weitgehend vernachlässigt; es wurde lediglich die Bewertung einer Marke unter besonderer Berücksichtigung des zugrunde zu legenden Bewertungszeitraumes vorgenommen, ohne aber auf den Einfluß des Einsatzes von Marketing-Instrumenten auf den Markenwert näher einzugehen. Im folgenden soll untersucht werden, wie der Wert einer Marke mittels des Einsatzes von Marketing-Instrumenten aktiv gesteuert werden kann und in welchem Umfang bzw. in welcher Intensität die Marketing-Instrumente einzusetzen sind, um eine optimale Zielerreichung zu gewährleisten; dabei wird auch auf den Markengewinn, d. h. auf den durch den Verkauf des markierten Produkts erzielbaren Gewinn, eingegangen, um den Zusammenhang zwischen Markenwert und Markengewinn aufzuzeigen.
Matthias Sander

6. Teil. Schlußbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung
Ziel dieser Arbeit war es, der Marke als immateriellem Vermögensgegenstand auf theoretisch fundierte Weise einen monetären Wert beizumessen; die Bewertung erfolgte aus der Sicht des Markeninhabers, wobei stets auf eine explizite Berücksichtigung des Zwecks der Bewertung geachtet wurde. Außerdem wurde dargestellt, wie ausgewählte Marketing-Instrumente den Wert einer Marke beeinflussen, und wie diese Instrumente eingesetzt werden sollen, um den Wert einer Marke zu maximieren; hierbei wurde auch der Zusammenhang zwischen dem Markenwert und dem mit einer Marke erzielbaren Gewinn aufgezeigt.
Matthias Sander

Backmatter

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