Die Beziehung von Unternehmenskultur und Unternehmensmarke als Herausforderung für das Markenmanagement

Das Management der Unternehmensmarke ist lange Zeit als primär kundenbezogene, nach außen gerichtete Disziplin verstanden worden. Erst langsam setzt sich ein ganzheitliches Verständnis durch, das die unternehmensinterne Verankerung der Marke einbezieht. Die Relevanz einer internen Verankerung der Unternehmensmarke leitet sich zum einen aus der Schnittstelle

Mitarbeiter-Kunde

und zum anderen aus der Schnittstelle

Unternehmen-Mitarbeiter

ab. Die Beziehung zwischen Mitarbeitern und Kunden hat einen starken Einfluss auf das Markenimage des Kunden (und anderer externer Stakeholder),weil persönliche Erfahrungen für den Markenbildungsprozess als glaubwürdiger und bedeutsamer beurteilt werden als werbliche Markenkommunikation des Unternehmens. Mitarbeiter können daher als

Markenbotschafter

in der Interaktion mit Kunden deren Assoziationen und Einstellungen gegenüber dem Unternehmen prägen, indem sie durch ihr Handeln Unternehmenswerte vermitteln und die Unternehmensmarke erlebbar machen. In diesem Sinne sollte die Mitarbeiter-Kunden-Beziehung seitens des Unternehmens nicht nur als reine Austauschbeziehung betrachtet werden, sondern als aktiv zu gestaltendes Instrument der Kundenbindung verstanden werden. Mitarbeiter stellen daher für das Markenmanagement ein zunehmend wichti- ges – und durch den Wettbewerb kaum imitierbares – Potenzial der Marktbearbeitung dar. Um dieses zu nutzen, kann an der internen Schnittstelle von Unternehmen und Mitarbeiter Einfluss auf das markenorientierte Verhalten der Mitarbeiter genommen werden. B

almer

/G

ray

betonen in diesem Zusammenhang: „A corporate brand needs total organizational commitment assurance […] and fidelity to the notion that behavior mirrors rhetoric.“