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2002 | Book

Die Beziehung zwischen werbungtreibendem Unternehmen und Werbeagentur

Theoretische Systematisierung und empirische Überprüfung eines Prinzipal-Agenten-Modells

Author: Dirk Schachtner

Publisher: Deutscher Universitätsverlag

Book Series : Gabler Edition Wissenschaft

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Table of Contents

Frontmatter
1. Einführung
Zusammenfassung
Kommerzielle Werbung1 in all ihren vielfältigen Formen ist aus dem Erscheinungsbild moderner Gesellschaften nicht mehr wegzudenken. Allein in Deutschland wurden im Jahr 2000 fast 65 Mrd. DM für Werbung ausgegeben2. Deutschland liegt damit weltweit — hinter den USA und Japan — auf Rang 3 und stellt so den größten Werbemarkt Europas dar3. Das Wachstum des Werbevolumens, das sich aus Honoraren, Gehältern und Werbemittelproduktionskosten sowie Einnahmen der verschiedenen Werbeträger zusammensetzt, war mit 5,6% größer als das Wachstum des Bruttoinlandsprodukts4.
Dirk Schachtner
2. Neue mikroökonomische Ansätze als theoretischer Bezugsrahmen
Zusammenfassung
Die Bezeichnungen „Neue MikroÖkonomie“ oder auch „Neuere MikroÖkonomie“ werden in der Literatur nicht einheitlich verwendet71; allen Begriffsverwendungen gemeinsam ist aber, dass sie zur Kennzeichnung von theoretischen Konzepten verwendet werden, die Weiterentwicklungen der Neoklassischen MikroÖkonomie darstellen. Um die Besonderheiten dieser Ansätze hervorheben zu können, ist zunächst also ein kurzer Abriss der Entwicklung der Neoklassischen MikroÖkonomie notwendig.
Dirk Schachtner
3. Charakteristika der untersuchten Beziehung
Zusammenfassung
Die Probleme, die sich in Zusammenhang mit der Erstellung einer Werbeanzeige, eines Werbespots oder einer gesamten Werbekampagne für den Auftraggeber ergeben, sind vielfältiger Natur192: Er muss zunächst entscheiden, ob der Auftrag ganz oder teilweise durch eine interne Werbeabteilung oder durch eine externe Agentur abgewickelt werden soll. Entscheidet er sich für letztere Alternative, so ist aus dem nahezu unüberschaubaren Angebot eine leistungsfähige Agentur auszuwählen, die seinen Anforderungen möglichst gut entspricht. Während der Zusammenarbeit können Unsicherheitsprobleme und kognitive Dissonanzen193 bezüglich der gewählten Agentur und ihrer Leistung auftreten. Ist die Arbeit der Werbeagentur abgeschlossen, so ist das auftraggebende Unternehmen schließlich mit dem Problem der Leistungsbeurteilung konfrontiert. Soll der theoretische Bezugsrahmen der Neuen MikroÖkonomie — insbesondere die PAT — dazu dienen, diese Probleme der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Unternehmen zu systematisieren, um Lösungsvorschläge abzuleiten und in der Praxis angewandte Verfahren zu beurteilen, so ist zunächst zu prüfen, ob die wesentlichen Charakteristika der untersuchten Beziehung den in der Theorie unterstellten entsprechen. Dabei sollte nicht nur die grundsätzliche Eignung eines theoretischen Ansatzes für die Erklärung in der Praxis auftretender Phänomene und Konflikte untersucht werden; vielmehr sollten die einzelnen Annahmen der Theorie einer Plausibilitätsprüfung im Hinblick auf die betrachtete Problematik unterzogen werden. Auf den ersten Blick scheinen die einzelnen Ansätze durchaus geeignet zu sein:
  • ■ Die Informationsökonomie kann auf Unsicherheitsprobleme beim Austausch von Gütern und Leistungen — und damit auch auf die Austauschbeziehung zwischen Werbungtreibenden und Werbeagenturen — angewandt werden194.
  • ■ Die TCA bietet einen adäquaten theoretischen Rahmen für die Analyse der Make-or-Buy-Entscheidung des werbungtreibenden Unternehmens; Studien in verwandten Bereichen haben zu interessanten Ergebnissen geführt195.
  • ■ Für eine detaillierte Untersuchung der Zusammenarbeit, insbesondere der vertraglichen Gestaltung, scheint die PAT — als Theorie zur Analyse von Auftragsbeziehungen — grundsätzlich geeignet190. Dem werbungtreibenden Unternehmen kommt als Auftraggeber die Rolle des Prinzipals zu, der Agentur — dieser Bezeichnung entsprechend — die des Agenten.
Dirk Schachtner
4. Möglichkeiten der Reduktion von Unsicherheitsproblemen vor der eigentlichen Zusammenarbeit
Zusammenfassung
Die Unsicherheit des werbungtreibenden Unternehmens bei der Leistungsbeurteilung als Gegenstand dieser Arbeit ist nur dann von Bedeutung, wenn sich derartige Probleme nicht schon im Vorfeld der Zusammenarbeit, z. B. durch geeignete Auswahlverfahren, vollständig beseitigen lassen. In diesem Kapitel wird daher die Eignung und Leistungsfähigkeit potentiell zur Unsicherheitsreduktion geeigneter Maßnahmen genauer untersucht.
Dirk Schachtner
5. Die Problematik der Leistungsbeurteilung vor dem Hintergrund der normativen Prinzipal-Agenten-Theorie
Zusammenfassung
Die Schwierigkeit der Beurteilung der Agenturleistung durch den werbungtreibenden Prinzipal konnte als Hauptproblem der Zusammenarbeit identifiziert werden. Da es sich dabei um ein typisches Hidden-Action- bzw. Moral-Hazard-Problem handelt, kann die PAT zur theoretischen Ableitung von Lösungen herangezogen werden.
Dirk Schachtner
6. Operationalisierung der Modellvariablen als Grundlage der empirischen Untersuchung
Zusammenfassung
Die Neue MikroÖkonomie im Allgemeinen und die PAT im Besonderen gehören nicht unbedingt zu den Theorien, die bereits in weitreichender Form empirisch untersucht und bestätigt sind549. Die meisten der normativen Prinzipal-Agenten-Ansätze widmen sich intensiv der mathematischen Modellierung vielfältiger Aspekte des betrachteten Problems, enden aber mit komparativ-statischen Analysen, ohne die gewonnenen Aussagen in Tendenzhypothesen umzuwandeln und empirisch zu testen. Obwohl das Marketing keinen typischen und häufig genutzten Anwendungsbereich für die PAT darstellt, sind doch auffallend viele der Untersuchungen auf diesem Gebiet empirischer Natur, was wohl nicht zuletzt an der allgemein großen Bedeutung von empirischen Untersuchungen in der Marketing-Forschung liegt550. Die meisten der Studien, die bislang an dieser Schnittstelle zwischen MikroÖkonomie und Marketing veröffentlicht wurden, widmen sich der Steuerung und Entlohnung des Vertriebsaußendienstes (VAD) vor allem vor dem Hintergrund der Transaktionskostenanalyse (TCA), aber eben auch der PAT551. Als Pionierarbeit auf diesem Gebiet gilt der theoretische Prinzipal-Agenten-Ansatz von Basu et al.552; erste empirische Untersuchungen dazu führten John/Weitzund Coughlan/Narasimhandurch553. In der deutschsprachigen Literatur sind die theoretischen Arbeiten von Albersund die umfassenden empirischen Studien von Krafftzur Steuerung und Entlohnung des VAD hervorzuheben554.
Dirk Schachtner
7. Überprüfung der Instrumente zur Messung der latenten Konstrukte
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird die Güte der zur Messung der nicht-beobachtbaren Variablen verwendeten Instrumente auf Basis der erhobenen Daten untersucht. Zunächst werden daher kurz die Vorgehensweise bei der Fragebogengestaltung und Datenerhebung sowie die daraus resultierende Stichprobe beschrieben.
Dirk Schachtner
8. Überprüfung der Untersuchungshypothesen
Zusammenfassung
Auf Basis der — unter Reliabilitäts- und Validitätsgesichtspunkten gebildeten — Composite Scores für die nicht-beobachtbaren Konstrukte sowie der direkt gemessenen beobachtbaren Variablen werden im Folgenden die einzelnen Untersuchungshypothesen überprüft. Dazu wird im Wesentlichen das Verfahren der logistischen Regression eingesetzt. Da diese Methode nicht so verbreitet ist wie z. B. die lineare Regressionsanalyse, wird sie zunächst in ihren Grundzügen beschrieben.
Dirk Schachtner
9. Zusammenfassung und Ausblick
Zusammenfassung
Ziel der Untersuchung war die Entwicklung und empirische Überprüfung eines theoretischen Bezugsrahmens für die Beziehung zwischen Unternehmen und Werbeagenturen auf Basis der Prinzipal-Agenten-Theorie. Die wesentlichen Ergebnisse dieses Untersuchungsansatzes werden im Folgenden zusammengefasst.
Dirk Schachtner
Backmatter
Metadata
Title
Die Beziehung zwischen werbungtreibendem Unternehmen und Werbeagentur
Author
Dirk Schachtner
Copyright Year
2002
Publisher
Deutscher Universitätsverlag
Electronic ISBN
978-3-663-07928-6
Print ISBN
978-3-8244-7715-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-663-07928-6