Die Einflussfaktoren der Markenbewertung im Sport

„Any damn fool can put on a price reduction, but it takes brains and perseverance to create a brand.“ So eindeutig und unmissverständlich sich David Ogilvy in diesem Zitat über den Aufbau einer Marke äußert, so einleuchtend und richtig ist seine These. Der Aufbau und v.a. auch die Führung einer Marke durch ein gezieltes Markenmanagement sind im Gegensatz zu der kurzfristigen Strategie einer Preisreduktion langfristig angelegte Prozesse, die von den Beteiligten sowohl umfassendes fachliches Wissen als auch Durchhaltevermögen und Vertrauen in die getroffenen strategischen Entscheidungen abverlangen. Ogilvy erkannte bereits Mitte des 20. Jahrhunderts das Potenzial und die Relevanz von Marken. Mittlerweile gehört das Markenmanagement standardmäßig zum Repertoire jedes gut ausgebildeten Wirtschaftsmanagers. Im Zuge dieser Entwicklung hat neben dem Management von Marken insbesondere der Wert einer Marke und in diesem Zusammenhang die konkrete Wertermittlung enorm an Bedeutung gewonnen.

Das Kapitel bildet die Basis für die weitere Beschäftigung mit dem Thema der Markenbewertung, indem zunächst die theoretischen Grundlagen geklärt werden. Dazu wird eine Begriffsbestimmung und theoretische Einordnung der Marke an sich vorgenommen. Von dieser grundlegenden Definition und Beschreibung ausgehend behandelt das zweite Kapitel das Management einer Marke. Im weiteren Verlauf des Kapitels liegt der Schwerpunkt dann auf der Markenbewertung. Dabei werden sowohl die theoretischen Grundlagen als auch die diversen Bewertungsanlässe beleuchtet. Zudem findet ein umfassender Überblick zu den existierenden Markenbewertungsmodellen statt.

Die Sportbranche besteht aus zahlreichen Organisationen, die unterschiedlichsten Aufgaben nachgehen. Zur Sportbranche zählen Produzenten von Sportgeräten und Sportartikeln ebenso wie Beratungen im Sportmarketing oder auch Sportvereine und Sportverbände. Die Sportbranche ist damit sehr heterogen. Die verschiedenen Organisationen sind von unterschiedlichen Interessen geprägt und gehen verschiedenen Aufgaben nach. Sie erbringen ihre Wertschöpfung auf vielfältige Art und Weise. Daher ist es sinnvoll, zunächst eine Systematisierung für die Sportbranche vorzunehmen.

Die Annäherung an das konkrete Untersuchungsmodell erfolgt auf der einen Seite auf Grundlage des oben erläuterten Rahmenkonzepts der Markenbewertung. Hieraus wird insbesondere die Trennung in subjektive und objektive Größen zur Erfassung der Markenstärke bzw. des Markenwerts in das Untersuchungsmodell übernommen. Gerade die objektiven Größen, die als Indikatoren des Markenwerts fungieren, sollen dabei im Folgenden basierend auf den vorausgegangenen Überlegungen näher untersucht werden. Das bedeutet, dass zum einen alle verfügbaren finanziellen Kennzahlen und zum anderen die tatsächlich erreichten sportlichen Erfolge in die Analyse mit eingehen. Davon abgesehen gestaltet sich die Festlegung auf die subjektiven Größen für das Untersuchungsmodell aufgrund der oben aufgezeigten, vielfältigen Diskussion in diesem Zusammenhang etwas schwieriger. So ist bspw. aufgrund der Literaturlage und den diversen Modellen durchaus noch unklar, ob und wie die vier zentralen Dimensionen Markenbekanntheit, Markenimage, Markenloyalität und Markenqualität in das Untersuchungsmodell Eingang finden. Aus diesem Grund erfolgt in diesem Kapitel nach der Ableitung der Forschungsfragen zunächst eine Bestandsaufnahme der entsprechenden empirischen Forschung im Zusammenhang mit der Messung der Markenstärke. Darauf aufbauend leiten sich dann alle weiteren Schritte bis hin zur Modellbildung ab.

Nach eingehender Analyse der untersuchten Zusammenhänge im Rahmen der integrierten Erfassung von Markenstärke und Markenwert kann festgehalten werden, dass eine Optimierung oder Steigerung des Markenwerts nie losgelöst von der Markenstärke geschehen kann. Die Steigerung des monetären Markenwerts geht letztlich mit der Steigerung der finanziellen Kennzahlen des Sportklubs einher. Allerdings gibt dieser Zusammenhang keinen genaueren Aufschluss darüber, was im Endeffekt diese Steigerung verursacht. Diese Frage konnte jedoch im Rahmen der vorliegenden Arbeit, zumindest aus der Perspektive der Stakeholdergruppe der Zuschauer, geklärt werden, indem die Markenstärke, bedingt durch die subjektiven Größen, als Ursache identifiziert werden konnte.