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About this book

Die Kirchen stecken in der Krise; die Austritte und die Ausweitung konfessionsloser Milieus nehmen weiter zu. Der Wunsch nach sozialem Halt und Orientierungen hat sich allerdings nicht vermindert. Im Gegenteil: Die Kirche steht heute im Aufmerksamkeitswettbewerb und muss ihre Form der „Überzeugungsarbeit“ neu erfinden. Vor diesem Hintergrund zeigen die Autoren, dass die Funktionsweise der Marke als „soziales Bündnissystem“ zu verstehen ist. Marke ist mehr als Logo oder Werbung, sie gruppiert Menschen um eine konkrete Leistungsidee. Die Autoren erläutern die Grundlagen und Dynamiken der markensoziologischen Markenführung und beziehen sie auf die „Marke Kirche“. Im Praxisteil erhält der Leser einen klaren Leitfaden, den sog. genetischen Code der Marke, wie man eine Gemeinde oder kirchliche Institution planvoll entwickeln und stärken kann.

​Die Autoren:

Prof. Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Jürgen Zschiesche sind Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung in Hamburg sowie Dozenten für Markensoziologie, Brandmanagement und Markenführung an den Hochschulen Luzern und Mittweida, der Universität Hamburg sowie der Europäischen Medien- und Business-Akademie (EMBA) in Hamburg.

Table of Contents

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung: Wie verkauft man Kirche?

Zusammenfassung
Die Situation und Lebenswirklichkeit der Kirchen und kirchlichen Organisationen bildet die Grundlage für die Herausforderungen und das Aufgabenverständnis einer heute noch resonanzstarken Organisation. Dabei stellt sich heraus, dass sich die Kirche nicht erst seit kurzem um Aufmerksamkeit und Relevanz bemühen muss. Um ihre wichtigen religiösen und caritativen Aufträge zu erfüllen, bedarf es einer Entstigmatisierung von Überzeugungsaktivitäten in ihren Handlungsfeldern. Dies gelingt, wie diese Kapitel zeigt, wenn die „Marke Kirche“ sich (erneut) ihrer eigentlichen Stärken und konkreten Leistungen bewusst wird, sie fokussiert und gezielt ausbaut – ganz im Gegensatz zu verbreiteten „Anbiederungsstrategien“, die sich an kurzfristig Aufmerksamkeit bedingen, aber langfristig die Erwartungshaltungen irritieren und die Kirche in Zeiten der verbreiteten Orientierungslosigkeit zum Spielball des Zeitgeistes machen.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Kapitel 2. Wie Marke wirkt

Zusammenfassung
Unter „Marke“ kursieren heute eine unzählige Vielzahl von Definitionen, Meinungen und Modellen. Im Normallfall wird darunter ein Logo, eine Gestaltungsrichtlinie oder ein Werbemuster verstanden. Ausgerüstet mit einem markensoziologischen Zugriff wird deutlich, dass Marken Bündnissysteme sind. Menschen gehen also nicht nur Bündnisse mit anderen Menschen ein, sondern auch mit Organisationen und Dingen. Marken bündeln auf Basis bestimmter, wiederholt erbrachter Leistungen die Erwartungshaltungen von Menschen. Die Gesetzmäßigkeiten der Markenentwicklung werden in diesem Kapitel verdeutlicht.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Kapitel 3. Wie eine kirchliche Organisation planvoll und langfristig gestärkt wird (Basisschematik)

Zusammenfassung
Markenstärkung beruht in den wenigsten Fällen auf einem genialen Einfall oder ungebändigter Kreativität. Starke Marken folgen einem Ursache-Wirkungsprinzip, dass die entscheidenden Erfolgsbausteine auf typische Weise reproduziert. Dabei bedeutet Markenführung nicht die identische Wiederholung des Immer-Gleichen, sondern die Bewahrung der originären Charakteristik vor dem Hintergrund sich wandelnder Erwartungen und Ansprüche. Die sensible Steuerung des Verhältnisses von Bekanntem und Neuem wird auf Basis des „Genetischen Codes“ möglich, der in diesem Kapitel in seiner grundsätzlichen praktischen Anwendung verdeutlicht wird.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Kapitel 4. Vertrauen als Überzeugungsstrategie

Zusammenfassung
Vertrauen ist immer konkret. In diesem kurzen Ausblick wird beschrieben, wie man die spezifischen Leistungsinhalte der Marke Kirche so verdeutlicht, dass sie verankerte Überzeugungslogiken berücksichtigen. Damit ergeben sich erste Ansatzpunkte für Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Backmatter

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