4. Die Macht: Was leisten Marken?

Es könnte eine makellose Erfolgsgeschichte sein: Marken sind allgegenwärtig, sie sind hilfreich, teilweise sogar unentbehrlich, sie werden geachtet, ihnen wird vertraut, sie weisen den Weg in die Zukunft, sie sind sehr wertvoll. Aber es existiert auch die andere Seite dieser Medaille (Jakob Tanner (2020, S. 149) macht darauf aufmerksam, dass das Bild der ,zwei Seiten einer Medaille’ nicht nur darauf verweist, dass (a) Dinge oft zwei Seiten haben, die (b) meist zusammen gehören, sondern dass (c) regelmässig eben auch gilt, dass man immer nur die eine Seite der Medaille sehen kann, dass also der Blick auf die eine Seite (hier: Leistungen, Erfolge, Nutzen, Wert) systematisch den Blick auf die andere Seite (hier: Niederlagen, Misserfolge, Scheitern, Risiken, Betrügereien) ver-, zumindest behindert.): alle diese Leistungen werden nicht erbracht, wenn und weil Markenmacher*innen mit ihrer Arbeit natürlich auch (mehr oder weniger) scheitern. Dann stehen den (breit kommunizierten) strahlenden Erfolgen die (meist vergessenen) Misserfolge gegenüber. Die Orientierungsfunktion von Marken nach innen und nach außen kann dann nicht erfüllt werden. Oder Marken geraten unversehens zum Risikofaktor und stürzen ihre Besitzer*innen in Krisen. Mächtige Marken sehen sich gezwungen, sich mit trotzigem Widerstand auseinander zu setzen. Und schließlich wecken öffentlich immer wieder gefeierte hohe Markenwerte regelmäßig auch kriminelle Energien. In diesem Kapitel werden die Leistungen und die Macht von Marken eingehend besprochen – dabei aber immer auch von dieser anderen Seite, ihrem Scheitern, her betrachtet.