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2019 | Book

Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in Computerspielen

Eine Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

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About this book

Die steigende Relevanz von Product Placement in Computerspielen und dessen Budgetallokation erzeugen einen größeren Rechtfertigungsdruck der Marketing-Verantwortlichen gegenüber der Unternehmensführung. Katrin M. Wegener nimmt zunächst eine theoretische Fundierung vor, die mit einer umfangreichen Literaturrecherche abschließt. Nach dezidierter Bewertung des Forschungsstandes erfolgt die Herleitung eines Untersuchungsmodells, um Markeneffekte und potenzielle Determinanten zu analysieren. Der Autorin ist erstmalig gelungen, eine empirische Studie direkt in einem Spiel durchzuführen. Auf Basis der empirischen Ergebnisse zeigt sie, wie Game Placements zielgerichtet in der Markenführung eingesetzt werden können.

Table of Contents

Frontmatter
Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand
Zusammenfassung
Die deutsche Automobilindustrie steht vor großen Herausforderungen wie zunehmende Globalisierung, Marktsättigung, -rückgang und Preisverfall. Während das Durchschnittsalter des Personenkraftwagen (PKW) – Bestandes in Deutschland im Jahr 2004 noch 7,6 Jahre betrug, ist im Jahr 2017 ein Anstieg auf 9,3 Jahre zu verzeichnen. Die immer weiter perfektionierte und in der Branche ubiquitär verfügbare Produktionstechnologie hat zu einer ansteigenden Austauschbarkeit der Fahrzeuge geführt, während Nachfrager zunehmend zu individuelleren Modellen tendieren.
Katrin M. Wegener
Herleitung eines Untersuchungsmodells
Zusammenfassung
In Bezug auf Product Placement werden in der Literatur häufig auch die Begriffe „Branded Entertainment“, „Advertainment“, „Brandvertising“, „Brand Placement“ oder andere Bezeichnungen verwendet. Da bei Product Placements in medialen Umfeldern meist Markenartikel platziert werden, beschreibt „Brand Placement“ die Art des Placements am gezieltesten. Die Ursache liegt in der Zielsetzung des Placements. „Product Placement“ im engeren Sinne (i. e. S). beinhaltet die Übermittlung von detaillierten Produktinformationen an die Rezipienten.
Katrin M. Wegener
Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz
Zusammenfassung
Die Wirkungsmessung von Game Placement steht vor ähnlichen Herausforderungen wie die der klassischen Kommunikation. Zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten bestehen Wirkungsinterdependenzen und demzufolge Zurechnungsprobleme. Einzelne Kommunikationswirkungen haben Ausstrahlungseffekte auf die Gesamtheit der vom Rezipienten wahrgenommenen Kommunikationsbotschaften einer Marke.
Katrin M. Wegener
Schlussbetrachtung und Ausblick
Zusammenfassung
Ausgangspunkt dieser Arbeit war die Erkenntnis, dass Automobilhersteller vor der Herausforderung stehen, alternative Kommunikationsinstrumente zu den klassischen Werbeformen zu finden und deren Effektivität zu überprüfen. Game Placements haben in den letzten Jahren an großer Bedeutung zugenommen und bilden damit den zentralen Fokus dieser Arbeit.
Katrin M. Wegener
Backmatter
Metadata
Title
Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in Computerspielen
Author
Katrin M. Wegener
Copyright Year
2019
Electronic ISBN
978-3-658-27442-9
Print ISBN
978-3-658-27441-2
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-27442-9