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2020 | OriginalPaper | Chapter

1. Die Markierung von Private Label Fashion Brands als Untersuchungsgegenstand

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Zusammenfassung

Gegenwärtig ist eine erhebliche Veränderung des Mediennutzungsverhaltens zu beobachten. Das Internet nimmt in seiner Wichtigkeit für die Nachfrager immer weiter zu. Beispielsweise verbrachten im Jahr 2018 die 14–29 jährigen Deutschen täglich im Durchschnitt 353 Minuten im Internet. Dass hier eine noch anhaltende Entwicklung vorliegt, zeigt ein Vergleich mit den Zahlen aus dem Vorjahr. Danach war diese Altersgruppe im Jahr 2017 noch 274 Minuten online.

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Footnotes
1
Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2018), S. 405. In der Erhebung wurden insgesamt 2009 deutschsprechende Personen ab einem Alter von 14 Jahren in Deutschland befragt. Die Daten wurden durch Telefoninterviews erhoben, bestehend aus einer 60 % Festnetz- und 40 % Mobilfunkstichprobe. In der 2019 erschienenen ARD/ZDF-Onlinestudie wurden leider nicht die genauen Werte der allgemeinen Internetnutzung angegeben. Es wird jedoch darauf verwiesen, dass die Internetnutzung in 2019 weiter zugenommen hat. Die größte Steigerung ist im Jahr 2019 bei den älteren Nachfragern zu beobachten (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2019), S. 374).
 
2
Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2017), S. 439. Analog zur Befragung im Jahr 2018 wurden insgesamt 2017 deutschsprechende Personen ab einem Alter von 14 Jahren in Deutschland befragt.
 
3
Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2018), S. 405.
 
4
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2018), S. 12 ff. Es wurden 1.000 Deutsche mit einem Alter von 14–69 Jahren über ein Online Access Panel befragt, die das Internet in den letzten drei Monaten mindestens einmal benutzt haben (online-repräsentativ nach Geschlecht, Alter und Bildung).
 
5
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (2018), S. 20. 96 % der Befragten haben die Frage „Nutzen Sie diese Aktivität?“ (Online-Shopping) bejaht. E-Mails senden und empfangen (98 %), Suchmaschinen nutzen (97 %), Nutzung von Social Networks (73 %).
 
6
Vgl. FH KIöln (2019), S. 4. Angaben ohne Umsatzsteuer und ausschließlicher Bezug auf den Konsumgüterbereich.
 
7
Vgl. Zhuang/Popkowski Leszczyc/Lin (2018), S. 136 ff.; Wiedmann et al. (2004), S. 20.
 
8
Vgl. Bhatnagar/Misra/ Rao (2000), S. 98; Solomon (2016), S. 26; Meffert et al. (2019), S. 143.
 
9
Vgl. Bhatnagar/Misra/Rao (2000), S. 99.
 
10
„Das Banner-Marketing beschreibt eine Werbeform im Online-Marketing, die gezielte Werbebotschaften auf unternehmensfremden Seiten platziert, um darüber Kunden auf die eigene Seite zu lenken. Die Werbebotschaften sind hierbei immer in Form von sog. Bannern erstellt“ (Kollmann (2016), S. 330).
 
11
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 144; Burmann et al. (2018), S. 5.
 
12
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 144.
 
13
Vgl. Bruhn/Heinemann (2013), S. 42; Meffert et al. (2019), S. 144.
 
14
Vgl. Von Lieven/Pieper (2017), S. 26 ff.
 
15
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 143 f.
 
16
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 144.
 
17
“Market transparency is defined as the level of availability and accessibility of information about products and market prices” (Granados/Gupta/Kauffman (2008), S. 730).
 
18
Vgl. Granados/Gupta/Kauffman (2008), S. 729 f.
 
19
Vgl. Ahlert/Evanschitzky/Thesing (2006), S. 16; Broeckelmann (2010), S. 40; Zhuang/Popkowski Leszczyc/Lin (2018), S. 136 ff.
 
20
„Aus verhaltenstheoretischer Sicht dient die Marke zur Orientierung. Die Marke erhöht die Markttransparenz, wodurch Nachfrager schneller und einfacher die für sie passenden Angebote identifizieren können“ (Burmann et al. (2018), S. 3).
 
21
Eine Marke wird im Verständnis der vorliegenden Arbeit als „ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“ definiert (Burmann et al. (2018), S. 13).
 
22
Vgl. Manager Magazin (2018), S. 78 ff. “About 70 percent of the word searches done on Amazon’s search browser are for generic goods. That means consumers are typing in “men’s underwear” or “running shoes” rather than asking, specifically, for Hanes or Nike” (The New York Times (2018)).
 
23
Vgl. Von Lieven/Pieper (2017), S. 26 ff.; Schmidt (2015), S. 163.
 
24
In diesem Zusammenhang wird auch von Electronic Word-of-Mouth gesprochen, worunter jede positive oder negative Aussage eines Nachfragers über eine materielle/immaterielle Leistung oder einen Anbieter, die einer großen Anzahl an anderen Nachfragern über das Internet verfügbar gemacht wird, zu verstehen ist (vgl. Henning-Thurau et al. (2004), S. 39; Nee (2016), S. 2 ff.).
 
25
Eine Produktbewertung stellt die (positive oder negative) Bewertung eines Produktes dar und wird i. d. R. durch die Vergabe einer Note oder prozentualen Bewertung und einem dazugehörigen Text abgegeben (vgl. Zimmermann (2014), S. 27 f.).
 
26
Vgl. Solomon (2016), S. 27 f.; Meffert et al. (2019), S. 144.
 
27
Vgl. Huang/Chen (2006), S. 424. Die Stärke der Wirkung auf das Kaufverhalten ist von der Valenz der Botschaft abhängig. D. h. wenn Produktbewertungen klar positiv oder negativ formuliert werden, haben sie den stärksten Effekt auf das Kaufverhalten. Neutrale Bewertungen oder solche, die positive und negative Elemente enthalten, weisen hingegen eine schwächere Wirkung auf (vgl. Baker/Donthu/Kumar (2016), S. 227).
 
28
Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 470.
 
29
Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 470.
 
30
In diesem Zusammenhang wird das wahrgenommene Risiko definiert als „die vom Konsumenten empfundene Unsicherheit über den Eintritt möglicher negativer Konsequenzen einer Kaufentscheidung im Internet und die Folgenschwere dieser Konsequenzen“ (Ahlert/Heidebur/Michaelis (2007), S. 7). Das Vertrauen eines Konsumenten ist nur von Bedeutung für sein Kaufverhalten, wenn eine Kaufentscheidung unter Unsicherheit getroffen werden muss (vgl. Kenning (2002), S. 5).
 
31
Vgl. Jarvenpaa/Tractinsky/Saarinen (1999); Tan (1999); Bhatnagar/Misra/Rao (2000); Kimery/McCord (2002); Forsythe/Shi (2003); Bhatnagar/Ghose (2004); Verhoef/Neslin/Vroomen (2007); Cheng et al. (2008); Yu/Lee/Damhorst (2012); Aghekyan-Simonian et al. (2012).
 
32
Vgl. Weiber/Egner-Duppich (2006), S. 344.
 
33
Vgl. Chang/Cheung/Lai (2005), S. 554; Ahlert/Heidebur/Michaelis (2007), S. 16.
 
34
Vgl. Bhatnagar/Ghose (2004), S. 1352; Yu/Lee/Damhorst (2012), S. 253.
 
35
Vgl. Forsythe/Shi (2003), S. 869.
 
36
Vgl. Bhatnagar/Misra/Rao (2000), S. 98; Bhatnagar/Ghose (2004), S. 1352.
 
37
Vgl. Friedman/Kahn/Howe (2000), S. 34 ff.; Ahlert/Heidebur/Michaelis (2007), S. 40.
 
38
Vgl. Akdeniz/Calantone/Voorhees (2013), S. 76.
 
39
Vgl. Schindler/Bickart (2005), S. 25 f.
 
40
Vgl. Weiber/Egner-Duppich (2006), S. 342 ff.
 
41
Vgl. Chang/Cheung/Lai (2005), S. 553.
 
42
Vgl. Reinartz (2019), S. 11.
 
43
Vgl. EHI Retail Institute (2019).
 
44
Für eine erfolgreiche Plattform müssen genügend Anbieter vorhanden sein, um Nachfrager zu gewinnen, die wiederum (durch erreichen einer kritischen Masse) weitere Anbieter anziehen (vgl. Ondrus/Gannamaneni/Lyytinen (2015), S. 260 ff.).
 
45
„Durch unser Partnerprogramm können Marken ihre Bestände direkt auf der Zalando-Plattform anbieten“ (Zalando (2019)).
 
46
Vgl. Parker/Van Alstyne/Choudary (2017), S. 15; Otto (2019); Zalando (2019); Reinartz (2019), S. 12.
 
47
Parker/Van Alstyne/Choudary (2017), S. 17.
 
48
„Ein Marketplace ermöglicht den elektronischen Handel mit Produkten bzw. Dienstleistungen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung einer Zusammenführung von Angebot und Nachfrage“ (Kollmann (2016), S. 8).
 
49
Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 116.
 
50
Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 112.
 
51
Vgl. Parker/Van Alstyne/Choudary (2017), S. 122.
 
52
Vgl. Parker/Van Alstyne/Choudary (2017), S. 122. Weitere relevante Monetarisierungsmethoden sind: Gebühren für den Marktzugang und Gebühren für erweiterten Zugang (z. B. Tools, die eine verbesserte Sichtbarkeit gegenüber konkurrierenden Anbietern ermöglichen). Zur ausführlichen Lektüre (vgl. Parker/Van Alstyne/Choudary (2017), S. 113 ff.).
 
53
Vgl. IFH Köln (2019).
 
54
Vgl. IFH Köln (2019).
 
55
Vgl. Nisafani/Wibisono/Revaldo (2017), S. 275.
 
56
Unter Traffic ist in diesem Zusammenhang die Menge von Besuchern zu verstehen, die sich auf einer Webseite bewegen (vgl. Kollmann (2019), S. 405).
 
57
Vgl. Nisafani/Wibisono/Revaldo (2017), S. 275; Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 62.
 
58
Vgl. IFH Köln (2019), S. 9. Der Anteil am gesamten Onlinehandel der anderen Branchen beträgt: Elektro (24,3 %), Freizeit & Hobby (14,9 %), Wohnen & Einrichten (9,3 %), FMCG (8,4 %), Gesundheit & Wellness (6,3 %), Heimwerken & Garten (4,3 %), Büro & Schreibwaren (1,6 %), Schmuck & Uhren (1,7 %), Sonstiges (4,3 %).
 
59
Vgl. KPMG (2015), S. 22; Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (2019), S. 12.
 
60
Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (2019), S. 12.
 
61
Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (2019), S. 11; Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (2018), S. 34.
 
62
M-Commerce ist die drahtlose Nutzung von Internet-Services über mobile Endgeräte (vgl. Diederich et al. (2001), S. 19). Heinemann spricht von einer „Verschmelzung von Internet und Mobilfunk“ (Heinemann (2017), S. 38).
 
63
Vgl. KPMG (2015), S. 54. Für die Studie wurden im August 2015 100 Händler und Hersteller in Deutschland befragt.
 
64
Vgl. intelliAd (2018). Für die Berechnung wurden mehr als 1,3 Millionen Onlinekäufe berücksichtigt. Der Wert deckt sich beispielsweise mit den Unternehmensangaben von ABOUT YOU. Bei dem Onlinehändler erfolgt mehr als 65 % des gesamten Traffics über mobile Endgeräte, mit einer stark steigenden Tendenz (vgl. Betz et al. (2017), S. 170).
 
65
Bekanntheit haben Onlinehändler wie Amazon und Zalando vor allem durch den Verkauf von Herstellermarken erlangt. Beide Händler haben sich anfangs auf bestimmte Produktkategorien spezialisiert (Bücher bzw. Schuhe) und dann sukzessive weitere Kategorien erschlossen sowie zusätzliche Marken in das Sortiment aufgenommen (vgl. Aboutamazon (2018); Zalando (2018); Gröppel-Klein (2012), S. 649).
 
66
„Eine Private Label Brand ist ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, dessen Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert und zur Markierung ausgewählter Waren verwendet wird, um diese exklusiv und in der Regel ausschließlich über die eigenen Vertriebslinien zu vertreiben“ (Burmann et al. (2015), S. 140). Im Deutschen werden häufig die Begrifflichkeiten „Handelsmarken“ oder „Eigenmarken des Handels“ verwendet (vgl. Bruhn (2012), S. 543). In dieser Arbeit wird jedoch der in der internationalen Literatur angewandte Begriff der „Private Label Brand“ verwendet. Im Abschnitt 2.​2 erfolgt eine ausführliche Thematisierung von PLBs.
 
67
Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 469. Neben den bereits thematisierten Händlern wie Zalando oder Amazon, die eine Plattformstrategie entwickelt haben, werden hier auch Onlinehändler angesprochen, die für alle Transaktionen im eigenen Onlineshop selbst verantwortlich sind.
 
68
Vgl. Marketplace pulse (2019).
 
69
Vgl. Marketplace pulse (2019). In der Studie wurden insgesamt (unabhängig von der Produktkategorie) 406 PLBs von Amazon analysiert.
 
70
Ergebnis einer eigenen Recherche auf http://​www.​amazon.​de. Von Amazon in Deutschland vertriebene PLBs der Branche Fashion sind: Amazon Essentials, AURIQUE, Buttoned Down, CORE 10, Daily Ritual, find, Goodthreads, Iris & Lilly, LOOK by crewcuts, MERAKI, RED WAGON, Spotted Zebra, Truth & Fable und 7GOALS (Stand 10.12.2019).
 
71
Vgl. zlabels (2019). Folgende PLBs gehören zum Sortiment von Zalando: ANNA FIELD, EVEN&ODD, FRIBOO, fullstop, KIOMI, mint&berry, PIER ONE, TWINTIP, YOURTURN, zalando essentials und ZIGN (Stand 26.11.2019).
 
72
ABOUT YOU gehört zu den am schnellsten wachsenden Unternehmen Europas im Onlinehandel und hat im Geschäftsjahr 2018 einen Umsatz von 370,1 Millionen Euro erreicht (vgl. ecommerceDB (2019)). Geplant ist, das Unternehmen in den kommenden Jahren zu einem Milliarden-Umsatz-Unternehmen auszubauen (vgl. Otto Group (2018), S. 102.).
 
73
Vgl. About You (2019a). In einem Interview hat der Geschäftsführer Tarek Müller zudem angekündigt, dass weitere PLBs von ABOUT YOU geplant sind (vgl. Werben & Verkaufen (2017)).
 
74
Vgl. ASOS (2019a).
 
75
Vgl. IRI (2014), S. 7. Es ist zu beobachten, dass PLBs grundsätzlich in hoch entwickelten Regionen verbreitet sind. In den Wirtschaftsräumen Lateinamerika (8,3 %) und Asien-Pazifik (4,2 %) sind PLBs beispielsweise schwach verbreitet (vgl. Nielsen (2018), S. 2).
 
76
Vgl. Nielsen (2018), S. 7
 
77
Vgl. Lebensmittelzeitung (2018), S. 45.
 
78
„Waren oder Firmenzeichen, mit denen eine Herstellerunternehmung ihre Waren versieht.“ (Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (2006), S. 130).
 
79
Vgl. Ipsos/Lebensmittelzeitung (2017), S. 5. Die Erhebung erfolgte in Deutschland mit insgesamt 1.000 haushaltsführenden Personen ab 18 Jahren mittels einer Online-Befragung (national repräsentativ).
 
80
Vgl. Noormann (2017), S. 1; Zhu/Liu (2018), S. 2628.
 
81
Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 111; Corstjens/Lal (2000), S. 281; Ailawadi (2001), S. 311; Ailawadi/Harlam (2004), S. 155 ff.; Hoch (1996), S. 89; Pauwels/Srinivasan (2004), S. 383; Sayman/Hoch/Raju (2002), S. 379; Ter Braak/Dekimpe/Geyskens (2013), S. 86; Hyman/Kopf/Lee (2008), S. 370.
 
82
Vgl. Ailawadi/Harlam (2004), S. 155.
 
83
Vgl. Corstjens/Lal (2000), S. 281; Horstmann (2017), S. 158; Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 167; Hyman/Kopf/Lee (2008), S. 377.
 
84
Vgl. Hansen/Singh/Chintagunta (2006), S. 75.
 
85
Vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 470.
 
86
Der Amazon Prime Day ist ein Shopping-Event auf Amazon und exklusiv für Amazon Prime-Mitglieder. Für einen festgelegten Zeitraum werden dieser Kundengruppe besonders reduzierte Artikel offeriert (vgl. Amazon.de (2018)).
 
87
Vgl. Bain & Company (2017), S. 6. Die Studie wurde für den amerikanischen Markt durchgeführt. Weitere Informationen zum Studiendesign hat das Unternehmen nicht veröffentlicht.
 
88
„Die CTR wird ermittelt als prozentuale Relation zwischen den angeklickten und den gesehenen Bannern; sie sagt damit etwas über die Effizienz der geschalteten Werbemittel aus“ (Kreutzer (2018), S. 206).
 
89
Vgl. Ghose/Yang (2009), S. 1619; Agarwal/Hosanagar/Smith (2011), S. 1070.
 
90
Vgl. Chitika (2013), S. 7. Zur Berechnung wurden mehr als 300 Millionen Impressionen auf Google einbezogen. Die Studie erfolgte vom 21. Mai bis zum 27. Mai 2013 in den USA und Kanada.
 
91
Vgl. Amrouche/Zaccour (2006), S. 657 ff.; Steiner (2004), S. 123 f.
 
92
Vgl. Adweek (2019).
 
93
Vgl. Zhu/Liu (2018), S. 2630.
 
94
Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 29 ff. Das Buch von Kumar/Steenkamp gehört zur Standardliteratur in der PLB-Forschung und wird in vielen wissenschaftlichen Publikationen zitiert. Vgl. z. B. Geyskens/Gielens/Gijsbrechts (2010); Schnittka et al. (2015); Geyskens et al. (2018).
 
95
Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 29 ff.; Geyskens/Gielens/Gijsbrechts (2010), S. 791; Ter Braak/Dekimpe/Geyskens (2013), S. 89; Hökelekli/Lamey/Verboven (2017), S. 39; Burmann/Meffert (2002), S. 180 ff.; Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173 f.; Horstmann (2017), S. 11 ff.
 
96
Weitere Bezeichnungen sind Gattungsmarken, No-Names, Generika, Generics, weiße Ware und Discount-Handelsmarken (vgl. Schwertfeger (2017), S. 9). Für die Arbeit wird der englische Begriff der Economy-Private Label Brand verwendet, weil die deutschen Begrifflichkeiten stark auf den LEH bezogen und damit im Kontext von Private Label Fashion Brands irreführend sind.
 
97
Vgl. Burmann/Meffert (2002), S. 180.
 
98
Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. 89; Kumar/Steenkamp (2007), S. 27 f.
 
99
Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173.
 
100
Vgl. Burmann/Meffert (2002), S. 180; Schwertfeger (2017), S. 9.
 
101
Als Einkaufsrisiko werden die vom Nachfrager als nachteilig empfundenen Folgen seines Verhaltens, die für ihn nicht sicher vorhersehbar sind, bezeichnet. So entstehen mit dem Kauf von Gütern oder Dienstleistungen finanzielle, psychologische, produktbezogene/funktionale, gesundheitsbeeinträchtigende und soziale Kaufrisiken (vgl. Kirchgeorg (2019a)).
 
102
Vgl. Horstmann (2017), S. 20; Schwertfeger (2017), S. 9 f. Wegen der größeren Bekanntheit werden hier und bei den folgenden PLB-Typen Beispiele aus dem LEH genutzt. Eine tiefergehende Einführung der PLBs aus dem Bereich Fashion erfolgt im nächsten Abschnitt 1.3.
 
103
Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 174.
 
104
Zweit- und Drittmarken sind preisaggressive Herstellermarken, die neben der Hauptmarke für die gleiche Produktgruppe eingeführt werden (vgl. Meffert et al. (2019), S. 494). Die Marken Spee und Weißer Riese können als Beispiele für Zweit- bzw. Drittmarken genannt werden (vgl. Schwertfeger (2017), S. 10).
 
105
Vgl. Schwertfeger (2017), S. 9.
 
106
Vgl. Schwertfeger (2017), S. 9.
 
107
Vgl. Schwertfeger (2017), S. 9.
 
108
Vgl. Burmann/Meffert (2002), S. 177; Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173.
 
109
Vgl. Burmann/Meffert (2002), S. 180; Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 174.
 
110
Vgl. Ipsos/Lebensmittelzeitung (2017), S. 8.
 
111
Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173.
 
112
Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 27 f.
 
113
Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173.
 
114
Vgl. Sethuraman/Raju (2012), S. 330.
 
115
Vgl. Schwertfeger (2017), S. 9.
 
116
„Die Gestaltung der Markenarchitektur umfasst die formale und inhaltliche Struktur des Markenportfolios. Die formale Struktur bezieht sich auf die Festlegung der Hierarchieebenen der Markenarchitektur, die Bestimmung der auf den einzelnen Hierarchieebenen zu verwendenden Marken und auf die Art der Markierung der Marken im Portfolio eines Unternehmens. Die inhaltliche Struktur bezieht sich auf die Verknüpfung der einzelnen Portfoliomarken mit Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten, geografischen Marktarealen und entsprechenden Markenidentitäten und Nutzenversprechen“ (Burmann et al. (2018), S. 117). Dabei wird die Markenidentität als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ definiert (Burmann et al. (2018), S. 26).
 
117
Im Folgenden bei entsprechenden Entscheidungen nur noch „vertikale Markenarchitektur“.
 
118
Im Kontext von PLBs zeigt sich, dass eine fünf- oder siebenteilige Differenzierung (der Stärke des Händlerbezugs) vom Nachfrager nicht wahrgenommen werden kann, weshalb hier ausschließlich zwischen zwei unterschiedlichen Strategieoptionen zu differenzieren ist. Diese sind PLB mit Händler-Kennzeichnung und PLB ohne Händler-Kennzeichnung (vgl. Hahn (2012), S. 14; Horstmann (2017), S. 63 f.). Eine vertiefende Auseinandersetzung mit der Markenarchitektur erfolgt in Abschn. 2.​3.
 
119
Vgl. Kotler (2000), S. 189 ff.
 
120
Vgl. Geyskens et al. (2018), S. 494 f.
 
121
Ein Imagetransfer lässt sich beschreiben als ein „Prozess in der Psyche der Konsumenten, bei dem positive Imageassoziationen transferiert und gestärkt werden“ (Caspar/Burmann (2005), S. 248).
 
122
Vgl. Ailawadi/Keller (2004), S. 339 f.
 
123
“The possibility that repeated brand extensions will eventually „wear out“ a brand name and that unsuccessful brand extensions will „dilute“ the equity associated with a well-established brand name” (Loken/John (1993), S. 71).
 
124
„Beim Markenimage handelt es sich um ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche externer Nachfrager fest verankerte, verdichtete und wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt“ (Burmann et al. (2018), S. 48).
 
125
Vgl. Gürhan-Canli/Maheswaran (1998), S. 464 ff.; Czellar (2003), S. 97 ff.
 
126
Vgl. Lei/Dawar/Lemmink (2008), S. 111 ff.
 
127
Vgl. ASOS (2019a). Economy-PLBs werden von ASOS nicht geführt.
 
128
Vgl. Zlabels.com (2019). Premium-PLBs werden von Zalando nicht geführt.
 
129
Ergebnis einer eigenen Recherche auf https://​www.​amazon.​de; amazon.com (Stand 24.04.2019).
 
130
Ergebnis einer eigenen Recherche auf https://​www.​aboutyou.​de (Stand 24.04.2019). Klassische PLBs werden von ABOUT YOU nicht geführt.
 
131
Dieses Bild spiegelt sich ebenso bei den Händlern wider, die vorwiegend durch ihre Präsenz im stationären Handel (offline) bekannt sind. Die PLBs von Peek & Cloppenburg (z. B. McNeal sowie Review) oder Galeria Kaufhof (z. B. manguun und Mark Adam New York) treten beispielsweise auch ohne Bezug zum Händler auf (vgl. etailment (2013); Galeria Kaufhof (2019)).
 
132
Hier werden ebenfalls internationale Händler betrachtet: Tesco und Sainsbury’s (Großbritannien), Kroger (USA) sowie Casino (Frankreich).
 
133
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 94; Schwertfeger (2017), S. 9; Schramm-Klein/Swoboda (2018), S. 15.
 
134
Davon zu unterscheiden sind die Discounter Aldi und Lidl, die über sämtliche PLB-Kategorien keinen Bezug zum Händler herstellen (vgl. Schramm-Klein/Swoboda (2018), S. 15).
 
135
Vgl. Schramm-Klein/Swoboda (2018), S. 15.
 
136
In Bezug auf die vertikale Markenarchitektur.
 
137
Als Herstellermarke haben die Autoren Calvin Klein herangezogen und als PLB Norsport (vom Händler Nordstrom) sowie Hunter’s Glen (vom Händler K-Mart). Es sind zwei PLBs notwendig, um jeweils ein Händler-Image mit hohem Prestige (Nordstrom) sowie geringem Prestige (K-Mart) berücksichtigen zu können. Darüber hinaus wurden Probanden zu einem Polo-Shirt ohne Marke und ohne Händlerbezug befragt, um Kontrollgruppen zu generieren (vgl. Baugh/Davis (1989), S. 17).
 
138
Es wurden Probanden mit einem Alter von 19–36 Jahren befragt.
 
139
Die Probanden, die zur Herstellermarke (Calvin Klein) oder zu einer der PLBs (Norsport bzw. Hunter’s Glen) befragt wurden, haben die Information erhalten, dass das Polo-Shirt für Calvin Klein oder für Nordstrom bzw. K-Mart hergestellt wurde. Teilnehmer der Kontrollgruppe (Polo-Shirt ohne Marke) haben hingegen keine Informationen zum Hersteller bekommen. In Bezug auf das Händler-Image haben die Probanden in der Gruppe mit dem hohen bzw. geringen Prestige die Information bekommen, dass das Polo-Shirt bei Nordstrom bzw. K-Mart gekauft wurde. Die Probanden in den Kontrollgruppen wurden hingegen nicht darüber informiert, wo das Polo-Shirt gekauft wurde (vgl. Baugh/Davis (1989), S. 17 f.).
 
140
Vgl. Baugh/Davis (1989), S. 17.
 
141
Das Styling bezieht sich hier auf die optische Bewertung hinsichtlich Ästhetik.
 
142
Vgl. Baugh/Davis (1989), S. 19.
 
143
Vgl. Baugh/Davis (1989), S. 19 f.
 
144
In der Studie wurden die Probanden darüber informiert, zu welchem Händler die PLBs gehören.
 
145
Die Autoren haben die PLB eines Händlers genutzt, der Produkte in verschiedenen Kategorien anbietet und im Bereich LEH für eine gehobene Qualität steht, in allen anderen Kategorien jedoch PLBs im Preiseinstiegssegment führt. Für die Untersuchung wurde eine PLB mit Bezug zum Händler ausgewählt (vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 284).
 
146
Es wurden Probanden mit einem Alter von 18–77 Jahren befragt, die durchschnittlich 5 Herrenhemden im Jahr kaufen (erfahrene Käufer). Weibliche Teilnehmer haben angegeben, die Hemden für ihre Partner zu kaufen (vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 285).
 
147
Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 286 ff.; Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 254 ff.
 
148
Vgl. Feinberg/Mataro/Burroughs (1992), S. 18 ff.; Fischer/Völckner/Sattler (2010), S. 826.
 
149
Vgl. Jacoby/Kaplan (1972), S. 385.
 
150
Vgl. Jacoby/Kaplan (1972), S. 385.
 
151
Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287.
 
152
Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287.
 
153
Vgl. Baugh/Davis (1989), S. 19; Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 255.
 
154
Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287.
 
155
Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287.
 
156
Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287.
 
157
Als Händler dienen in der Untersuchung Sports Expert (spezialisiert auf Sportbekleidung) und The Bay (Kaufhaus).
 
158
Als Herstellermarke haben die Autoren Adidas und als PLB Sport Tech (vom Händler Sports Expert) sowie Pro Sport (vom Händler The Bay) ausgewählt. Die Probanden wurden darüber informiert, dass es sich bei Sport Tech und Pro Sport um PLBs der entsprechenden Händler handelt, wodurch künstlich eine Händler-Kennzeichnung erzeugt wurde (vgl. d’Astous/Chnaoui (2002), S. 21).
 
159
Vgl. d’Astous/Chnaoui (2002), S. 21.
 
160
Dieser Effekt konnte für beide Produkte (Schuhe und T-Shirts) nachgewiesen werden.
 
161
Vgl. d’Astous/Chnaoui (2002), S. 23 ff.
 
162
Unterstützend konnte Kanitz mit seiner Studie zur Wirkung von Markenarchitekturen auf das Kaufverhalten von Nachfragern belegen, „dass das Unternehmensmarkenimage bei einem schmalen, wahrgenommenen Leistungsangebot einen größeren, verhaltensrelevanten Einfluss als bei einem breiten wahrgenommenen Leistungsangebot hat“ (Kanitz (2013), S. 182).
 
163
Vgl. Szybillo/Jacoby (1974), S. 77.
 
164
Die Autoren haben sich auf weibliche und junge Teilnehmer konzentriert, weil diese Gruppe über eine hohe Affinität gegenüber Online-Shopping und Fashion verfügt (vgl. Aghekyan-Simonian et al. (2012), S. 328).
 
165
Es werden die folgenden Untersuchungsobjekte verwendet: Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Kenneth Cole Reaction und Nike (Fashion-Herstellermarken). Amazon und Overstock (Händler).
 
166
Vgl. Aghekyan-Simonian et al. (2012), S. 328 f. Das gleiche Ergebnis haben die Autoren Cheng et al. (2008) aufgezeigt, die eine vergleichbare Untersuchung zum Online-Shopping im Allgemeinen durchgeführt haben (vgl. Cheng et al. (2008), S. 426).
 
167
Der physischen Bewertung vor dem Kauf wird speziell in der Fashion-Branche eine hohe Gewichtigkeit zugesprochen, weshalb die wahrgenommenen Risiken hier das gewöhnliche Maß im Online-Shopping übersteigen (vgl. Aghekyan-Simonian et al. (2012), S. 325).
 
168
Ein Marketplace kann grundsätzlich auch von einem Hersteller betrieben werden, doch liegt der Fokus dieser Arbeit auf Händlern.
 
169
Große Bekanntheit hat der Fall von Birkenstock erlangt. Drittanbieter haben auf dem Amazon-Marketplace gefälschte Birkenstock-Sandalen verkauft. Daraufhin sind viele Beschwerden wegen der nicht zufriedenstellenden Produktqualität bei Birkenstock eingegangen (vgl. Spiegel (2017)).
 
170
Mit Ausnahme von Aghekyan-Simonian et al. (2012), die sich ausschließlich auf Fashion-Marken beziehen.
 
171
Bei leicht sichtbaren Kleidungsstücken, wie beispielsweise einer Jacke. Die vorliegenden Studien haben sich auf begrenzt sichtbare Kleidungsstücke wie Hemden und Polo-Shirts konzentriert (vgl. Baugh/Davis (1989); Liljander/Polsa/van Riel (2009)).
 
172
Vgl. Baugh/Davis (1989), S. 19; Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 255.
 
173
Das Retailer Brand Attachment drückt sich in einer starken emotionalen und kognitiven Verbundenheit mit der Retailer Brand aus (vgl. Park et al. (2010), S. 2).
 
174
Im Hinblick auf die vertikale Markenarchitektur hat der Autor ausschließlich Economy- und Premium-PLBs untersucht, weil im Untersuchungsdesign keine Händler berücksichtigt wurden, die klassische PLBs mit und ohne Händler-Kennzeichnung verwenden. Dadurch ist kein entsprechender Vergleich für diesen PLB-Typ möglich.
 
175
Der Autor verwendet zur Berechnung ein Strukturgleichungsmodell. Die Stichprobe besteht aus 490 Personen aus Deutschland (vgl. Horstmann (2017), S. 118).
 
176
Eine Retailer Brand (auch Händlermarke) „wird definiert als ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, dessen Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert und zur Kennzeichnung einer Vertriebslinie eines Handelsunternehmens dient“ (Horstmann (2017), S. 109). Im Abschnitt 2.​2 erfolgt eine ausführliche Thematisierung von Retailer Brands.
 
177
Vgl. Horstmann (2017), S. 194 ff.
 
178
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 1 f. Die Untersuchung hat sich auf Economy- und Premium-PLBs beschränkt, weil die Verbreitung dieser PLB-Typen noch vergleichsweise schwach ausgeprägt ist, jedoch für die Händler sehr gewinnbringend ist (insbesondere der Einsatz von Premium-PLBs) (vgl. Ter Braak/Dekimpe/Geyskens (2013), S. 86). Klassische PLBs wurden hingegen vernachlässigt, weil diese bereits bei den meisten Händlern im Sortiment etabliert sind und Einflüsse durch die Ergebnisse der Untersuchung damit unwahrscheinlicher sind.
 
179
Unter einer besseren Performance wird die Steigerung des Händlerumsatzes verstanden.
 
180
Aus Westeuropa wurden betrachtet: Österreich, Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Irland, Italien, Luxemburg, Niederlande, Norwegen, Portugal, Spanien, Schweden, Schweiz und das Vereinigte Königreich. Aus Zentraleuropa: Bulgarien, Tschechien, Estland, Ungarn, Lettland, Litauen, Polen, Rumänien, Slowakei und Slowenien. Es wurden nur Händler betrachtet, die zu den 12 größten Händlern des entsprechendes Landes gehören (vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 7).
 
181
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 7.
 
182
Die Bewertung der Images erfolgt auf Basis des vom Händler präferierten Preisformats (Aktionspreispolitik gegenüber Dauerniedrigpreispolitik) (vgl. Hoch/Drèze/Purk (1994), S. 16 ff.). Während Händler, die eine Aktionspreispolitik verfolgen, mit einem höheren Qualitätsimage verbunden werden, werden Händler mit einer Dauerniedrigpreisstrategie mit einem schwachen Qualitätsimage verbunden (vgl. Baker/Grewal/Parasuraman (1994), S. 328 ff.; Steenkamp/Wedel (1991), S. 300 ff.).
 
183
Vgl. Gauri/Trivedi/Grewal (2008), S. 256 ff.; Aaker/Keller (1990), S. 38.
 
184
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 12.
 
185
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 12.
 
186
Vgl. Sethuraman/Raju (2012), S. 330.
 
187
Vgl. Thain/Bradley (2012), S. 151.
 
188
Vgl. Geyskens/Gielens/Gijsbrechts (2010), S. 793. Die Autoren zeigen, dass die Einführung einer Economy-PLB in das Sortiment beispielsweise zu einer Steigerung der Qualitätswahrnehmung der klassischen PLBs führt, jedoch von der Economy-PLB selbst keine differenzierende Wirkung ausgeht.
 
189
„Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln“ (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 524).
 
190
„Unsicherheitsvermeidung erklärt, ob eine unsichere Zukunft generell als negativ gesehen wird mit dem Wunsch nach mehr Regeln und Sicherheit (hoher Wert) oder ob sie eher leicht akzeptiert wird und damit die Risikobereitschaft erhöht“ (Towers/Peppler (2017), S. 16). Für eine vertiefende Lektüre zur Unsicherheitsvermeidung (vgl. Hofstede/Hofstede/Minkov (2010), S. 188 ff.).
 
191
„Machtdistanz beschreibt die Akzeptanz des Status quo von Menschen mit weniger Macht. Bei hoher Machtdistanz wird Hierarchie toleriert und als legitim angesehen. Geringe Machtdistanz zeigt den Wunsch nach Gleichheit und Rechtfertigung im Falle eines Machtunterschieds“ (Towers/Peppler (2017), S. 16). Für eine vertiefende Lektüre zur Machtdistanz (vgl. Hofstede/Hofstede/Minkov (2010), S. 53 ff.).
 
192
Vgl. Erdem/Swait/Valenzuela (2006), S. 36.
 
193
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 12.
 
194
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6.
 
195
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 12.
 
196
Vgl. Roth (1995), S. 165.
 
197
Vgl. Baugh/Davis (1989), S. 19; Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 255.
 
198
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6.
 
199
Vgl. Waldmann (2002), S. 16 ff.; Pearl (2000). „Die Analyse statistischer Beziehungen zwischen beobachteten Ereignissen reicht alleine nicht aus, um kausale Theorien zu überprüfen. Nur wenn sich diese Analysen auf Beobachtungen beziehen, die im Rahmen sorgfältig geplanter experimenteller Designs gewonnen wurden, dann sind die Daten im Hinblick auf die zu prüfenden kausalen Theorien interpretierbar“ (Waldmann (2002), S. 16).
 
200
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 16.
 
201
Die Probanden haben entweder die Information bekommen, dass die PLB in einer oder in mehreren Kategorien vertreten ist. Insgesamt wurden verwendet: Chips, Müsli, Taschentücher, Pasta.
 
202
Die Markenrelevanz (hoch oder niedrig) gibt wieder, wie sehr ein Nachfrager bei einer Kaufentscheidung eine Marke berücksichtigt (vgl. Fischer/Völckner/Sattler (2010), S. 823 ff.). Die Teilnehmer der Studie wurden gefragt: “When purchasing [chocolate/yoghurt], I focus mainly on the brand” (one equals “totally disagree”, seven equals “totally agree”) (Schnittka et al. (2015), S. 94).
 
203
„We estimate a 2 (chain labeling: no or yes) × 2 (brand relevance in category: low (yoghurt) or high (chocolate)) × 2 (level of franchise extension of the PL: only focal category compared to multiple categories) × 2 (PL quality tier: economy or standard) ANOVA” (Schnittka et al. (2015), S. 94).
 
204
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 101. Die Stichprobe ist durch einen Altersdurchschnitt von 32,1 Jahren gekennzeichnet und besteht zu 55,5 % aus weiblichen sowie zu 44,5 % aus männlichen Teilnehmern.
 
205
Bei einem positiven Qualitätsimage, wie es z. B. bei EDEKA vorliegt.
 
206
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 98.
 
207
„Beeinflussung von Image und Bekanntheitsgrad eines Objekts […] durch ein anderes Objekt und dessen Image (Partizipationseffekt). Denkbar sind positive und negative Wirkungen“ (Kirchgeorg (2019b)).
 
208
Vgl. Gauri/Trivedi/Grewal (2008), S. 256 ff.; Aaker/Keller (1990), S. 38.
 
209
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 109.
 
210
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 107.
 
211
Vgl. Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 286 ff.; Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 254 ff.
 
212
Vgl. Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 255.
 
213
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 109.
 
214
Vgl. d’Astous/Chnaoui (2002), S. 27.
 
215
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016); Schnittka et al. (2015); Horstmann (2017).
 
216
Ein pragmatisches Forschungsziel lässt sich durch die Zielsetzung beschreiben, für die Praxis nutzbare Handlungsempfehlungen zu generieren (vgl. Franke (2000), S. 415).
 
217
Vgl. Schanz (2004), S. 86 ff.; Franke (2000), S. 415 f.; Tietz (1993), S. 224 f.
 
218
In diesem Kontext ist unter der Konzeptualisierung die „Erarbeitung der Konstruktdimensionen“ zu verstehen, während „die darauf aufbauende Entwicklung eines Messinstruments als Operationalisierung bezeichnet wird.“ (vgl. Homburg/Giering (1996), S. 5).
 
219
Vgl. Homburg (1995), S. 58 ff.; Hunt (1990), S. 12 f.
 
220
Vgl. Homburg (1995), S. 59.
 
Metadata
Title
Die Markierung von Private Label Fashion Brands als Untersuchungsgegenstand
Author
Eike Jonas Abraham
Copyright Year
2020
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-31861-1_1