Die Neuerfindung des stationären Einzelhandels

Während weiterhin die Umsätze im Online-Handel rasant ansteigen, gerät der stationäre Handel zunehmend unter Druck. Dies gilt vor allem für den Non-Food-Sektor, der überproportional von dieser Entwicklung betroffen ist. Die Auswirkungen auf die Innenstädte sind größtenteils verheerend, variieren allerdings stark je nach Größe und Attraktivität der Stadt. Während vor allem Metropolen kaum betroffen sind und eher noch zulegen, steht zukünftig in kleinen und mittelgroßen Städten sogar die Versorgungsfunktion des Handels infrage. Shoppingcenter verfügen über bessere Voraussetzungen, müssen sich allerdings auch selbst neu erfinden. Schlüsselfrage ist, wie Barrieren bei den Entscheidungsträgern abgebaut und eine digitale Transformation forciert werden können.

Immer deutlicher zeichnet sich ab, wie sehr die digitale Revolution ganze Handelsbranchen verändert. Die Umsätze im Online-Handel wachsen weiterhin rasant. Zudem entstehen im Zuge der Digitalisierung innovative Geschäftsmodelle, die in kürzester Zeit nachhaltig die Erwartungen der Kunden treffen und damit hohe Umsätze generieren können. Auch setzen sie neue Standards in Hinblick auf Produktverfügbarkeit, Preistransparenz, Service sowie Beratung. Davon kann und muss der stationäre Handel lernen, wenn er dauerhaft gegen die Online-Anbieter bestehen möchte. Eine Schlüsselrolle spielen dabei sicherlich das mobile Internet und damit die Sozialisierung, Lokalisierung sowie Mobilisierung des Handels („SoLoMo“).

Der stationäre Handel gilt gemeinhin nicht als sehr innovativ. Dennoch bietet er hervorragende Ansatzpunkte, um die online praktizierte Kundenzentriertheit auch offline umzusetzen. Mit Hinblick auf die Digitalisierung sind zunächst aber noch die Basisvoraussetzungen zu schaffen. Vor allem die mentalen Blockaden und Barrieren, die mittlerweile sogar Politik und Verbände beschäftigen, sind abzubauen. Darüber hinaus müssen auch die technischen Grundlagen wie unter anderem elektronische Warenwirtschaftssysteme erarbeitet werden, bevor mit der digitalen Agenda losgelegt werden kann. Multi- und Omni-Channel-Handel stellen allerdings nur Vorstufen dar, da mit ihnen in der Regel der Laden nicht angefasst wird. Darum geht es aber vorrangig, und zwar sowohl aus einer „Outside-in“- als auch aus der „Inside-out“-Perspektive.

Digitalisierung und Strukturwandel verändern zweifelsohne den stationären Handel und damit die Innenstädte. Insbesondere kleinere und mittlere Städte im ländlichen Raum stehen vor besonderen Herausforderungen, um attraktiv und wettbewerbsfähig zu bleiben. Gleiches gilt für Shoppingcenter, wenn auch unter anderen Vorzeichen. Erfolgskritisch ist, die Städte und Einkaufscenter neu zu erfinden und zu digitalisieren. Dies betrifft sowohl die Integration digitaler Elemente in die Infrastruktur als auch das Zusammendenken von Offline und Online. Darüber hinaus müssen sich stationäre Standorte neu inszenieren, also Erlebnis schaffen, Wohlfühlfaktoren betonen, Aufenthaltsqualität verbessern sowie Ästhetik und Baukultur herausstellen. Am Beginn einer jeden Innenstadtentwicklung steht sicherlich die Frage nach der besonderen Identität der eigenen Stadt und der Außenwirkung auf Dritte, dem Image. Dies waren auch Untersuchungsfaktoren im Pilotprojekt „mg.retail2020“, in dem am Beispiel der Pilotstadt Mönchengladbach ein Maßnahmenprogramm für die Immobilienwirtschaft, den innerstädtischen Handel sowie die Politik entwickelt wurde. Dies mündete in das Konzept „Mönchengladbach bei eBay“, das bundesweit Beachtung gefunden hat und mittlerweile Vorbild für andere Städte ist. Die Initiative „Digitale Innenstadt“ des HDE ist ebenfalls auf das Projekt zurückzuführen.

Wo gehobelt wird, da fallen Späne. Gleiches gilt für die Neuausrichtung des stationären Handels. Auch hier ist aller Anfang schwer, jedoch nicht unmöglich. Die Erfahrung zeigt, dass es besser ist, erst einmal zu beginnen, als den Kopf in den Sand zu stecken. Vieles kann auch erst im Trial- and-Error-Verfahren funktionieren. Darauf verweist vor allem der Hinweis auf die Mythen der Digitalisierung, die häufig eine Ausrede dafür darstellen, digital nicht durchzustarten. Aber dennoch sind rechtliche Risiken zu bedenken, die mit dem Schritt in die Online-Welt verbunden sind.