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2021 | OriginalPaper | Chapter

1. Die Relevanz von Social Media Influencern (SMIs) als Instrument zur Markenprofilierung

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Zusammenfassung

Konsumenten stehen heute vor einer immer komplexer werdenden Marken- und Produktvielfalt. Allein im Jahr 2019 wurden beim Deutschen Patent- und Markenamt 74.986 neue Marken eingetragen. Insgesamt sind in Deutschland über 830.000 Marken angemeldet, was nahezu einer Verdreifachung der Anzahl vor 30 Jahren entspricht.

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Footnotes
1
Freundt/Lehmann/Perrey (2018), S. 100.
 
2
Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (1989); (2020). Im Jahr 2019 waren in Deutschland 830.319 Marken angemeldet, im Jahr 1989 waren es 309.203 Marken.
 
3
Vgl. Kohtes (2018), S. 1; Meffert et al. (2019), S. 6.
 
4
Vgl. Treibel (2006), S. 208 f.
 
5
Vgl. Beck (1986), S. 186 ff.; Treibel (2006), S. 208 f.
 
6
Vgl. Lindemann et al. (2003), S. 15 f.
 
7
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 6.
 
8
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 13; Meffert et al. (2019), S. 308 ff.
 
9
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 329 f.
 
10
Vgl. Kohtes (2018), S. 2 f.; Reinhart/Zäh (2003), S. 5.
 
11
Vgl. Esch (2017), S. 25 ff.
 
12
Vgl. Weers (2008), S. 2. Ein Praxisbeispiel für den Trend der steigenden Angebotsvielfalt ist das Modeunternehmen H&M. Seit der Gründung 1947 verfolgte das Unternehmen 60 Jahre lang eine Monomarken-Strategie. Ab 2007 wurde das Markenportfolio stark erweitert, um auf die immer differenzierter werdenden Kundenbedürfnisse einzugehen. So kamen von 2007 bis 2019 acht weitere Marken (bspw. COS, Monki, &Other Stories und Arket) mit eigenen Ladengeschäften hinzu, welche jeweils die Bedürfnisse einer individuellen Zielgruppe ansprechen sollen, vgl. H&M Group (2019); Reuters (2012).
 
13
Vgl. Kohtes (2018), S. 2; Weers (2008), S. 1 ff.
 
14
Vgl. Batten & Company (2009). Repräsentative Online-Befragung mit 1000 Teilnehmern aus Deutschland.
 
15
Vgl. Kocyigit (2012), S. 2.
 
16
Das Markenimage ist ein „mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche externer Nachfrager fest verankerte, verdichtete und wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt“, Burmann et al. (2018), S. 48.
 
17
Weers (2008), S. 25. Für die vorliegende Arbeit wird die Markenimagekonfusion Definition von Weers übernommen. Die Herleitung, Definition und Abgrenzung des Begriffs Markenimagekonfusion werden eingehend in Abschnitt 2.​2.​1 behandelt.
 
18
Vgl. Kocyigit/Ringle (2011), S. 1 ff.; Weers (2008), S. 9 f.
 
19
Vgl. Weers (2008), S. 175.
 
20
Vgl. Weers (2008).
 
21
Vgl. Kocyigit (2012); Kocyigit/Ringle (2011).
 
22
Vgl. Kohtes (2018). Der Forschungsstand zu Markenimagekonfusion wird in Abschnitt 1.3.2 ausführlich dargelegt.
 
23
Vgl. Bruhn (2020), S. 45; Burmann et al. (2018), S. 244 f.
 
24
Vgl. Bruhn/Burmann/Kirchgeorg (2020), S. 18; Burmann et al. (2018), S. 253.
 
25
Vgl. z. B. Kupfer et al. (2018), S. 39; Sinnig (2019), S. 175 f.; Zhang/Lin/Goh (2018), S. 6.
 
26
Vgl. z. B. De Veirman/Cauberghe/Hudders (2017), S. 1 ff.
 
27
Vgl. Evans et al. (2017), S. 3 ff.; Sinnig (2019), S. 180 ff.
 
28
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 207
 
29
Vgl. z. B. Bruhn (2020), S. 46; Dierks (2017), S. 2; Walsh/Mitchell (2010), S. 838.
 
30
Web 2.0 beschreibt “eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer. Die bisherige Einwegkommunikation im Internet von der Marke zum Nachfrager hat sich aufgelöst, Nutzer generieren heute eigenständig Inhalte und treten in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und Marken”, Burmann et al. (2018), S. 221.
 
31
Social Media ist „ein Bündel internetbasierter Anwendungen, die auf dem veränderten Nutzerverhalten im Web 2.0 aufbauen und den Austausch von marken- und nutzergenerierten Inhalten (Brand-Generated Content, User-Generated Content) unterstützen“, Burmann et al. (2018), S. 222.
 
32
Vgl. Bruhn (2020), S. 45; Dierks (2017), S. 2.
 
33
Vgl. Lütjens (2019), S. 172.
 
34
Vgl. Reinartz (2020), S. 346 f.; Dierks (2017), S. 2. Siehe weiterführend auch Court et al., die in ihrer Studie herausfanden, dass Konsumenten die notwendigen Informationen für einen Produktkauf zu zwei Dritteln selbstständig abrufen („pull behavior“), z. B. durch Online Reviews und Empfehlungen von Freunden. Nur ein Drittel der Informationen kommt direkt vom Unternehmen durch traditionelle Werbung („pushed conversation“), vgl. Court et al. (2009), S. 5.
 
35
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 221; Burmann/Thiefes (2017), S. 22 f.; Dierks (2017), S. 2 f.
 
36
Tuten/Solomon unterteilen Social-Media-Plattformen in vier Kategorien: Social Communities, Social Publishing, Social Commerce und Social Entertainment. Einige Plattformen lassen sich jedoch nicht eindeutig einer Kategorie zuordnen. Bspw. Instagram fällt durch seinen primären Fokus auf die Veröffentlichung von Fotos und Videos in die Social Publishing Kategorie. Da es den Nutzern die Möglichkeit bietet sich untereinander zu vernetzen und miteinander zu interagieren (z. B. durch Kommentare und „Gefällt mir“-Markierungen) zählt es ebenso zu den Social Communities, vgl. Burmann et al. (2018), S. 232 ff.; Tuten/Solomon (2018), S. 11 ff.
 
37
Vgl. We Are Social (2020).
 
38
Vgl. We Are Social (2020). Stand der Nutzerzahlen: Juli 2020.
 
39
Vgl. Bruhn/Burmann/Kirchgeorg (2020), S. 18; Burmann et al. (2018), S. 254 f..
 
40
Freberg et al. (2011), S. 90.
 
41
Als Meinungsführer gelten “jene Mitglieder einer Gruppe (…), die im Rahmen des Kommunikationsprozesses einen stärkeren persönlichen Einfluss als andere ausüben und daher die Meinung anderer beeinflussen”, Burmann et al. (2018), S. 253.
 
42
Vgl. De Veirman/Cauberghe/Hudders (2017), S. 798; Freberg et al. (2011), S. 90; Sinnig (2019), S. 2.
 
43
Vgl. Sinnig (2019), S. 2.
 
44
Vgl. BVDW (2019), S. 6. Die Online-Befragung wurde durchgeführt von Kantar TNS im Auftrag des BVDW im März 2019; n = 1.051, repräsentativ für die deutsche Bevölkerung zwischen 16 und 64 Jahren.
 
45
Vgl. Audrezet/De Kerviler (2019); Sinnig (2019), S. 2; Webster/Ksiazek (2012), S. 39 f.
 
46
Als Follower werden die Abonnenten eines SMI bezeichnet, vgl. Burmann et al. (2018), S. 239. Die Anzahl der Follower wird häufig zur Kategorisierung von SMIs herangezogen, vgl. z. B. Klein/Becker (2018), S. 2. „Nano-SMIs“ haben 1.000–10.000 Follower; „Micro-SMIs“ haben 10.000–50.000 Follower, „Mid-Tier-SMIs“ haben 50.000–500.000 Follower, „Macro-SMIs“ haben 500.000–1 Mio. Follower und „Mega-SMIs“ haben über 1 Mio. Follower, vgl. Mediakix (2017); Sinnig (2019), S. 5.
 
47
Vgl. Sinnig (2019), S. 3; Sokolova/Kefi (2020), S. 1.
 
48
Vgl. InfluencerDB (2020); Socialbakers (2019), S. 25. Siehe weiterführend auch die Studie der Agentur Mediakix: Die Analyse der Top 100 Instagram SMIs mit den meisten Followern ergab, dass 61 % der SMIs sich auf eine Kategorie spezialisiert haben, 34 % bedienen zwei Kategorien, nur 5 % mehr als drei Kategorien, vgl. Mediakix (2016).
 
49
Vgl. Audrezet/De Kerviler (2019); Burmann et al. (2018), S. 255.
 
50
Vgl. z. B. Bruhn (2020), S. 45; Chung/Cho (2017), S. 482 ff.; Fink (2020), S. 15 ff.; Lienemann (2021); Sokolova/Kefi (2020), S. 2.
 
51
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 221 ff.; Meffert et al. (2019), S. 742 f.
 
52
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 265 f.
 
53
Die Interaktionsrate (bzw. oft auch “Engagement Rate” genannt) ist definiert als “the quantity of responses and interactions that content on social media generates from users. How the engagement rate is calculated varies across social media platforms, but it generally measures the percentage of people who react to a post in some way, such as by “liking” it or commenting on it”, Jaakonmäki/Müller/Vom Brocke (2017), S. 1152. Siehe weiterführend dazu Fink (2020), S. 15 ff.
 
54
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 265 f.; Sinnig (2019), S. 10 f.; Socialbakers (2013).
 
55
SMIs können ihre Bekanntheit sowohl außerhalb des Internets erlangt haben, wie z. B. Sportler und Schauspieler, oder auch allein durch ihre Online Aktivitäten bekannt geworden sein, wie z. B. Bloggerin Chiara Ferragni. Der Ursprung der Bekanntheit eines SMI wird als „Origin-of-Fame“ bezeichnet; vgl. Sinnig (2019), S. 11 ff.
 
56
Vgl. Trackalytics (2019).
 
57
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 254; Jahnke (2018), S. 3; Sinnig (2019), S. 6.
 
58
Vgl. De Veirman/Cauberghe/Hudders (2017), S. 1; Meffert et al. (2019), S. 721 f.; Nirschl/Steinberg (2018), S. 6; Sokolova/Kefi (2020), S. 1 f. Weitere Instrumente der Social Media Kommunikation sind z. B. Paid-Media Instrumente (bspw. Display Werbung) oder Owned-Media-Instrumente (bspw. Veröffentlichung markenbezogener Inhalten auf einer Facebook Brand Page), vgl. Meffert et al. (2019), S. 721. In einer Studie des BVDW gaben 59 % der befragten deutschen Unternehmen an, bereits mit SMIs zusammenzuarbeiten, weitere 24 % denken darüber nach. 44 % der Unternehmen haben in 2019 ein dediziertes Budget für Influencer Branding, welches bei 61 % im Vergleich zum Vorjahr angestiegen ist. Für diese Studie wurden n  =  140 Beschäftigte in Marketing, Vertrieb und PR in deutschen Unternehmen online befragt, vgl. BVDW (2018), S. 3 ff.
 
59
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 238.
 
60
Vgl. Schögel/Tomczak (2020); Sinnig (2019), S. 38.
 
61
Vgl. Jahnke (2018), S. 6.
 
62
Im externen Markenmanagement werden drei Arten von Zielgrößen unterschieden: (1) Verhaltensbezogene Zielgrößen, wozu z. B. der Kauf, Wiederkauf oder die Weiterempfehlung einer Marke zählen. (2) Psychografische Zielgrößen, die den verhaltensbezogenen Zielgrößen vorgelagert sind. Hierzu zählen z. B. die Markenbekanntheit, das Markenimage oder die Kundenzufriedenheit. (3) Ökonomische Zielgrößen, die mit betriebswirtschaftlichen Ergebnisgrößen verbunden sind, wie z. B. der Markenwert oder die Akquisitions- und Kundenbindungskosten. Die ökonomischen Ziele sind den verhaltensbezogenen- und psychografischen Zielen nachgelagert, vgl. Burmann et al. (2018), S. 89 ff.
 
63
Vgl. Sinnig (2019), S. 8.
 
64
Vgl. z. B. Dwivedi/McDonald/Johnson (2014); Erfgen/Zenker/Sattler (2015); Klein/Becker (2018); Ohanian (1990); Pradhan/Duraipandian/Sethi (2016).
 
65
Vgl. Audrezet/de Kerviler/Moulard (2018), S. 9; Burmann et al. (2018), S. 253 ff.; Gleich (2019), S. 254 f.; Ki/Kim (2019), S. 1 f.; Sinnig (2019), S. 39.
 
66
Vgl. Talkwalker (2018).
 
67
Vgl. Instagram/Ferragni (2018); Talkwalker (2018). Siehe weiterführend auch Burmann/Thiefes (2017), die herausarbeiteten, dass Social Media in besonderem Maße geeignet ist, um jüngere Zielgruppen, wie die Generation Z, mit Markenbotschaften zu Finanz- und Versicherungsprodukten zu erreichen.
 
68
Vgl. BVDW (2019), S. 11. Repräsentative Online-Befragung von n = 1.051 deutschen Konsumenten, 16–64 Jahre.
 
69
Vgl. BVDW (2019), S. 17. Repräsentative Online-Befragung von n = 1.051 deutschen Konsumenten, 16–64 Jahre. Insgesamt gaben über alle Altersgruppen hinweg 22 % der Befragten an, dass sie die bezahlte Werbung bei SMIs als störend empfinden. Zum Vergleich: In einer Forsa Studie (n = 521 Deutsche ab 14 Jahren) sagten 89 % der Befragten, dass sie TV-Werbung als störend empfinden, vgl. Forsa (2018).
 
70
Vgl. BVDW/Influry (2017), S. 23. Online-Befragung von n = 1.604 deutschen Online-Usern ab 14 Jahren.
 
71
Vgl. BVDW/Influry (2017), S. 24.
 
72
Vgl. Sinnig (2019), S. 6; Voorveld (2019), S. 8
 
73
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 89 ff.
 
74
Vgl. z. B. De Veirman/Cauberghe/Hudders (2017); Jimenez-Castillo/Sanchez-Fernandez (2019); Ki/Kim (2019); Klein/Becker (2018); J. E. Lee/Watkins (2016); Mattke/Müller/Maier (2019); Sinnig (2019); Tabellion/Esch (2019).
 
75
Vgl. z. B. De Veirman/Cauberghe/Hudders (2017); Klein/Becker (2018).
 
76
Vgl. z. B. Klein/Becker (2018); Sinnig (2019).
 
77
Vgl. Sinnig (2019), S. 97 ff.
 
78
Vgl. Sinnig (2019), S. 175 ff.
 
79
Die Studie ergab, dass der Einsatz von SMIs nur unter bestimmten Konditionen einen Einfluss auf das Markenimage hat. In dem Experiment wurde eine Premium- und eine Mittelpreis-Bekleidungsmarke untersucht. Bei den deutschen Teilnehmerinnen wurde bspw. das Markenimage der Mittelpreis-Marke positiv durch die wahrgenommene Sympathie des SMIs beeinflusst, bei der Premium-Marke hingegen nicht. Bei den russischen Teilnehmerinnen verbesserte sich bei beiden Marken das Markenimage nur, wenn der SMI als besonders attraktiv wahrgenommen wurde, vgl. Sinnig (2019), S. 170 f.
 
80
Vgl. Fink (2020), S. 152 ff.
 
81
Vgl. z. B. Eilers (2014); Lütjens (2019), S. 186 ff.; Piehler et al. (2019).
 
82
Vgl. Katz/Lazarsfeld (1955). Siehe weiterführend auch z. B. Blackwell/Kegerreis/Blackwell (1969); Herr/Kardes/Kim (1991); Kozinets et al. (2010); D.-H. Park/Kim (2008). Nach Kroeber-Riel/Gröppel-Klein begründet sich die höhere Effektivität von persönlicher Kommunikation gegenüber Massenmedien in drei Ursachen: Erstens wird der Kommunikator als glaubwürdiger wahrgenommen, da dieser dem Gesprächspartner persönlich bekannt ist. Zweitens werden im Zeitalter der Informationsflut persönliche Empfehlungen eher wahrgenommen als standardisierte Massenkommunikation (sog. selektive Informationsaufnahme). Drittens hat die persönliche Kommunikation den Vorteil einer größeren Flexibilität, denn die Gesprächspartner können individuell auf die Informationsbedürfnisse des anderen eingehen, vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 494 f.
 
83
Vgl. Katz/Lazarsfeld (1955), S. 40 f.
 
84
Vgl. Kozinets et al. (2010), S. 71 f.; Sinnig (2019), S. 29.
 
85
Vgl. z. B. Chung/Cho (2017), S. 482 ff.; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 500 ff.; Lienemann (2021); Sinnig (2019), S. 200. Siehe weiterführend zur Theorie der parasozialen Beziehung Abschnitt 2.​3.​4.
 
86
Vgl. Yuan/Kim/Kim (2016), S. 3800 f.; Online-Befragung von n = 350 Social-Media-Nutzern in China.
 
87
Vgl. Lütjens (2019), S. 176 ff.; Palmatier/Houston/Hulland (2018); Webster/Watson (2002).
 
88
Vgl. Lütjens (2019), S. 176 f.; Palmatier/Houston/Hulland (2018), S. 3. Hier handelt es sich um einen sog. „Domain-based Review“. Grundsätzlich können drei Ansätze für Literaturreviews unterschieden werden: Forschungsbereich-basierte Reviews („Domain-based Reviews“) überprüfen, synthetisieren und erweitern die Literatur in einem Forschungsbereich. Theoriebasierte Reviews („Theory-based Reviews“) analysieren Literatur, die sich auf die gleiche theoretische Basis stützt. Methodenbasierte Reviews („Method-based Reviews“) überprüfen Literatur, in der die gleiche Forschungsmethodik verwendet wird, vgl. Palmatier/Houston/Hulland (2018), S. 3.
 
89
Vgl. Dierks (2017), S. 18 f.; Lütjens (2019), S. 172; Rößler (2019), S. 33; Webster/Watson (2002), S. 15 f.
 
90
Nach Webster/Watson werden im ersten Schritt einer Literaturrecherche die wichtigsten Artikel in führenden akademischen Fachzeitschriften identifiziert. Anschließend werden mittels Vorwärtssuche (Identifikation von Arbeiten, die Artikel aus dem ersten Schritt zitieren) und Rückwärtssuche (Review der zitierten Quellen in den Artikeln aus dem ersten Schritt) weitere relevante Arbeiten hinzugefügt, vgl. Webster/Watson (2002), S. 16. Im Zuge des zweiten Schrittes werden insbesondere auch die Publikationen der Springer Gabler Reihe „Innovatives Markenmanagement“ geprüft.
 
91
Vgl. Weers (2008).
 
92
Vgl. Rößler (2019), S. 33.
 
93
Weitere Suchbegriffe: “Influencer Interactions”, “Social Media Influencer Interaktionen”, “Influencer Interaktionen”, “Social Media Influencer Engagement”, “Influencer Engagement”, “Social Media Engagement”, “User Engagement”, “Online Customer Engagement”, “Online Brand-Related Activities”
 
94
Im Jahr 2008 definierten Brown/Hayes als erste Autoren den Begriff Influencer im Sinne des heutigen Verständnisses eines Online Meinungsführers, vgl. Brown/Hayes (2008), S. 50.
 
95
Vgl. Cooper/Hedges/Valentine (2009).
 
96
Vgl. Weers (2008).
 
97
Rund 70 % der 1488 Befragten hatten eine konfuse Wahrnehmung der untersuchten zehn Kochgeschirr Marken, nur 30 % verfügten über ein mehr oder weniger prägnantes Markenimage, vgl. Weers (2008), S. 175.
 
98
Vgl. Weers (2008), S. 201 ff.
 
99
Kocyigit und Kocyigit/Ringle zwar das Begriffsverständnis von Markenimagekonfusion nach WEERS, verwenden jedoch den englischen verkürzten Begriff Brand Confusion, vgl. Kocyigit (2012), S. 38.
 
100
Vgl. Kocyigit (2012), S. 195 ff. Kohtes bestätigte mit seiner Forschung zur Intramarkenimagekonfusion, dass Markenimagekonfusion auch als Einzelmarkenphänomen auftreten kann, vgl. Kohtes (2018), S. 181 f.
 
101
Vgl. Kocyigit (2012), S. 105.
 
102
Bei der Modellierung eines Konstrukts höherer Ordnung werden die Komponenten auf der ersten Ebene (in diesem Fall die Dimensionen von Markenimagekonfusion) in einem neuen, übergeordneten Konstrukt zusammengefasst, vgl. Hair et al. (2017), S. 238 ff.
 
103
Vgl. Kocyigit (2012), S. 133.
 
104
Vgl. Kohtes (2018), S. 51 f.
 
105
Kohtes (2018), S. 52.
 
106
Bei Intramarkenimagekonfusion handelt es sich um eine besondere Form der Markenimagekonfusion innerhalb des Produktmarkenportfolios eines Unternehmens. Die Definition sowie die Abgrenzung zur Markenimagekonfusion werden in Abschnitt 2.​2 beschrieben.
 
107
Vgl. Kohtes (2018), S. 177 ff.
 
108
Vgl. Weers (2008), S. 213.
 
109
Vgl. Weers (2008).
 
110
Vgl. Kocyigit (2012); Kocyigit/Ringle (2011).
 
111
Voorveld (2019), S. 8.
 
112
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 721 f.; Voorveld (2019), S. 1.
 
113
Vgl. z. B. Boerman (2020); De Veirman/Hudders (2019); Klein/Becker (2018); Sinnig (2019).
 
114
Vgl. Uzunoglu/Kip (2014).
 
115
Treiber (bzw. in der englischsprachigen Literatur „Drivers“) sind Faktoren, die eine Zielgröße (hier: die Anzahl der Interaktionen mit SMI-Beiträgen) positiv beeinflussen, vgl. z. B. Fink (2020); Hughes/Swaminathan/Brooks (2019); Jaakonmäki/Müller/Vom Brocke (2017). Die Anzahl der Interaktionen mit SMIs wird entsprechend als abhängige Variable untersucht, vgl. K/Wildner/Kreis (2018), S. 44.
 
116
Vgl. Casalo/Flavian/Ibanez-Sanchez (2018), S. 1 ff.
 
117
Vgl. Jaakonmäki/Müller/Vom Brocke (2017), S. 1156 ff.
 
118
Vgl. Fink (2020), S. 23.
 
119
Vgl. Hughes/Swaminathan/Brooks (2019), S. 6 ff. In der ersten Studie wurden SMI Kampagnen untersucht, deren Marken und Produkte Frauen mit Kindern unter 18 Jahren ansprechen sollten. Aus diesem Grund wurde im nachfolgenden Online Experiment ebenfalls diese Zielgruppe befragt, vgl. Hughes/Swaminathan/Brooks (2019), S. 13.
 
120
Der hedonische Nutzen eines SMI-Beitrags bezieht sich auf Inhalte, die auf den Konsumenten unterhaltsam, emotional, energetisierend und warmherzig wirken, vgl. Hughes/Swaminathan/Brooks (2019), S. 7.
 
121
Vgl. Hughes/Swaminathan/Brooks (2019), S. 11 ff.
 
122
In einer Mediakix Studie unter 162 Marketing-Mitarbeitern von Unternehmen und Digitalagenturen aus 6 Ländern sagten 69 % der Befragten, dass sie in 2019 den größten Teil ihres Influencer-Branding-Budgets für Instagram ausgeben, gefolgt von YouTube (11 %). Erst danach folgen Blogs (7 %) und Facebook (5 %), vgl. Mediakix (2019b).
 
123
Vgl. Fink (2020), S. 152 ff.
 
124
Vgl. Fink (2020), S. 138 ff.
 
125
Vgl. Fink (2020), S. 152 ff.
 
126
Vgl. z. B. Chung/Cho (2017), S. 487 ff.; Thomson (2006), S. 116; Yuan/Kim/Kim (2016), S. 3800 ff.
 
127
Vgl. Chung/Cho (2017), S. 482 ff.
 
128
Kim/Kang/Lee datieren in ihrer bibliometrischen Analyse den Beginn der Social-Media-Marketing-Forschung zurück ins Jahr 2004 – das Jahr in dem die Social-Media-Plattform Facebook startete. Ab diesem Zeitpunkt begannen Unternehmen und Wissenschaft, das Potential von Social Media als Kommunikationsinstrument zu untersuchen, vgl. J. Kim/Kang/Lee (2019), S. 2 ff. Das Phänomen SMI kam erst deutlich später auf, und wurde erstmalig 2008 von Brown/Hayes erwähnt, vgl. Brown/Hayes (2008), S. 50.
 
129
Bei Inhalten in Social Media kann zwischen marken- und nutzergenerierten Inhalte, bzw. „Brand-Generated Content“ (BGC) und „User-Generated Content“ (UGC) unterschieden werden, vgl. Arnhold (2010), S. 27 ff.; Burmann et al. (2018), S. 253. Siehe weiterführend dazu Abschnitt 2.​3.​2.
 
130
Vgl. Kleine-Kalmer (2016), S. 193 ff. Weitere Autoren, die sich mit Einflussfaktoren auf Interaktionen im Facebook Brand Page Kontext beschäftigten sind z. B. Azar et al. (2016); Cvijikj/Michahelles (2013); De Vries/Carlson (2014); C. Kim/Yang (2017); D. Lee/Hosanagar/Nair (2018).
 
131
Vgl. Eilers (2014), S. 153 ff.
 
132
COBRAs steht für “Consumer’s online brand-related activities”, d. h. markenbezogene Aktivitäten der Konsumenten im Online-Kontext. Diese umfassen markenbezogene Konsum-, Kontribution- und Kreation-Aktivitäten, vgl. Schivinski/Christodoulides/Dabrowski (2016), S. 64. Die COBRAs-Typologie wird in Abschnitt 2.​3.​2.​2 ausführlich behandelt.
 
133
Vgl. Schivinski/Christodoulides/Dabrowski (2016), S. 73 f.
 
134
Vgl. Piehler et al. (2019), S. 1839 ff.
 
135
Vgl. Piehler et al. (2019), S. 1850.
 
136
Vgl. Eilers (2014); Piehler et al. (2019); Schivinski/Christodoulides/Dabrowski (2016).
 
137
Vgl. Eilers (2014), S. 46 ff.
 
138
Vgl. Arnhold (2010), S. 27 ff.; Burmann et al. (2018), S. 253 ff.; Eilers (2014), S. 41 ff.
 
139
Vgl. Mediakix (2019b).
 
140
Vgl. Hughes/Swaminathan/Brooks (2019), S. 16.
 
141
Vgl. Weers (2008), S. 175.
 
142
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 89.
 
143
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 48.
 
144
Vgl. Weers (2008), S. 48 ff.
 
145
Vgl. z. B. Meffert et al. (2019), S. 332 f.; Romaniuk/Wight/Faulkner (2017), S. 470. Im Unterschied zur gestützten Erinnerung („Brand Recognition“) erhält der Befragte bei der ungestützten Erinnerung („Brand Recall“) keine visuellen und/oder akustischen Stimuli, die die Erinnerung vereinfachen.
 
146
Ein pragmatisches Forschungsziel ist darauf ausgerichtet, relevante Handlungsimplikationen für die Praxis zu generieren. Nützlichkeit und Anwendbarkeit der Ergebnisse stehen dabei im Vordergrund, vgl. Franke (2000), S. 415.
 
147
Ein kognitives Forschungsziel ist darauf ausgerichtet, die intellektuelle Neugier des Forschers zu befriedigen. Die Erklärungsidee steht dabei über der Gestaltungsidee, vgl. Franke (2000), S. 415 f.; Schanz (2004), S. 86 ff.
 
148
Konzeptualisierung bezeichnet den Vorgang, die für die Arbeit relevanten Elemente der Realität zu abstrahieren sowie theoretische Vermutungen über deren Beziehungen aufzustellen, vgl. K/Wildner/Kreis (2018), S. 18 f.
 
149
Operationalisierung bezieht sich auf den Vorgang der Zuordnung konkreter Messverfahren (inkl. Skalen) zu abstrakten Konzepten. Damit einher geht die Einengung allgemeiner Konzepte hin zu konkreten Untersuchungsgegenständen, vgl. K/Wildner/Kreis (2018), S. 20.
 
150
Konstrukte sind abstrakte und komplexe Konzepte, die nicht direkt messbar sind. Sie werden indirekt durch einen oder mehrere Indikator(en) gemessen, vgl. Hair et al. (2017), S. 279.
 
151
Siehe weiterführend zum wissenschaftlichen Realismus z. B. Hunt (1990).
 
152
Vgl. Homburg (2000), S. 64 f.; Hunt (1990), S. 9 ff. Der wissenschaftliche Realismus gilt als Weiterentwicklung des von Popper begründeten kritischen Realismus, vgl. Popper (1984), S. 35. Die Denkweise des kritischen Realismus ist charakterisiert durch eine deduktive Vorgehensweise, vgl. z. B. Albert (1991), S. 35 ff.; Musgrave (1993), S. 280 ff. Der Erkenntnisgewinn erfolgt im kritischen Rationalismus durch den iterativen Prozess aus theoriegeleiteter Hypothesenformulierung und der empirischen Ablehnung dieser Hypothesen (Falsifikation), vgl. Weiber/Mühlhaus (2014), S. 4 ff. Im wissenschaftlichen Realismus hingegen wird eine induktive Vorgehensweise akzeptiert, d. h. wissenschaftliche Erkenntnisse werden durch den logischen Schluss, basierend auf Theorien und wissenschaftlichen Gesetzen, induktiv aus Beobachtungen abgeleitet, Hypothesen bestätigt (Verifikation) und sich so der Wahrheit angenähert, vgl. Chmielewicz (1979), S. 216 f.
 
153
Vgl. Homburg (2000), S. 61 ff.
 
Metadata
Title
Die Relevanz von Social Media Influencern (SMIs) als Instrument zur Markenprofilierung
Author
Jana Hiddessen
Copyright Year
2021
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-34312-5_1