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2017 | OriginalPaper | Chapter

4. Die Rolle der Unternehmenskommunikation

Authors : Christof Ehrhart, Christoph Hardt, Patrick Maloney

Published in: Kommunikation in der digitalen Transformation

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Digitale Transformation verändert auch die Rolle der Unternehmenskommunikation. Das betrifft nicht nur technologische Aspekte. Analoge Instrumente durch digitale Kanäle zu ergänzen oder völlig zu ersetzen – dieser Ansatz greift zu kurz. Kommunikation in der digitalen Transformation ist nicht einfach mit der Digitalisierung von Kommunikation gleichzusetzen. Es geht vielmehr um neue Prozessmuster und ein neues Selbstverständnis der Unternehmenskommunikation. Die Autoren dieses Kapitels schildern ihre Erfahrungen auf dem Weg zu einer neuen Rolle der Unternehmenskommunikation. Christof Ehrhart analysiert die großen Wirkkräfte, die ein neues Kommunikationsmanagement im digitalen Zeitalter notwendig machen, und zeigt, welchen Ansatz die Deutsche Post DHL Group dabei verfolgt. Die neue Rolle der Unternehmenskommunikation drückt sich auch in neuen Organisationsformen aus: Christoph Hardt benennt Erfolgsfaktoren und Stolpersteine bei der Einrichtung eines Newsrooms. Der Kommunikationsberater Patrick Maloney widmet sich abschließend der veränderten Rolle und Bedeutung der Internen Kommunikation in der digitalen Transformation.

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Footnotes
1
Dazu empfehle ich die Lektüre des sehr offenen und differenzierten Werkstattberichts der digitalen Transformation der Haufe-Gruppe von Holding-Geschäftsführer Markus Reithwiesner (2016): „Wir waren gezwungen, alles uns Bekannte in Frage zu stellen und uns neu zu erfinden. Es ging nicht allein um eine andere Ausrichtung des Verlags, es ging um ein Neudenken unseres grundlegenden Selbstverständnisses: Obwohl es früher unsere Identität war, verstehen wir uns heute nicht mehr als Verlag, sondern als Dienstleister, der die Arbeit der Kunden erleichtert.“
 
2
Die „FuckUp Nights“ sind eine globale Bewegung, die 2012 in Mexiko geboren wurde. Auf öffentlichen Veranstaltungen berichten Unternehmer in Kurzvorträgen über ihr Scheitern. Auch Unternehmen hierzulande entdecken dieses Veranstaltungsformat vermehrt für sich, um in ihren Belegschaften unternehmerisches Handeln, Risikofreude und Lernen aus Misserfolgen zu fördern.
 
3
Das Veranstaltungsformat „FedEx Day“ wurde ursprünglich vom australischen Software-Unternehmen Atlassian ins Leben gerufen, hat aber insbesondere durch den Bestseller Drive von Daniel H. Pink Bekanntheit und Verbreitung gefunden. Der „FedEx Day“, der bei Atlassian einmal im Quartal ausgerufen wird, dient der Entwicklung neuer Produkt- und Geschäftsideen oder Problemlösungen. Er ist eine besonders wirkungsvolle Alternative zu herkömmlichen Ideenwettbewerben oder dem in die Jahre gekommenen betrieblichen Vorschlagswesen. Dafür legen die Mitarbeiter für 24 h ihre eigentliche Arbeit beiseite, um exklusiv an einem Projekt ihrer Wahl zu arbeiten. Einzige Bedingung: Die Idee muss neu sein und außerhalb des Tagesgeschäfts liegen. So wie der Versandservice FedEx Pakete über Nacht zustellt, müssen auch die Mitarbeiter bis zum nächsten Tag einen Prototypen erarbeiten, den sie ihren Kollegen vorstellen können. Die besten Ideen werden gleich im Anschluss ausgewählt und weiterverfolgt.
 
4
Als „Brownbag Session“ bezeichnet man eine Trainings- oder Informationsveranstaltung, während der die Zuhörer bzw. Teilnehmer Essen und Getränke einnehmen können. Der Begriff „brown bag“ verweist auf die von den Teilnehmern mitgebrachten oder vom Veranstalter bereitgestellten Essenspakete, die im angelsächsischen Raum häufig in braunen Papiertüten verpackt sind. Ziel des Veranstaltungsformats ist die Nutzung regulärer Pausen, um Informationen bzw. Wissen zu vermitteln. Die Atmosphäre ist informell, die Teilnahme in der Regel freiwillig und die Referenten sind meistens Experten aus dem Kollegenkreis.
 
5
Beispielhaft sei hier die Initiative „Leadership 2020“ der Daimler AG genannt, bei der Mitarbeiter aus allen Hierarchieebenen, unterschiedlichen Altersgruppen, Nationalitäten und Kulturen ein neues Führungsleitbild für die digitale Transformation erarbeiten. Siehe hierzu das Interview „Diversität wird sich auch in den Führungskulturen widerspiegeln“ (2016).
 
6
Siehe auch Deekeling et al. (2013, S. 117 f.): „Diese junge und leistungsstarke Generation von selbstbewussten und höchst eigenständigen Menschen hat ein starkes Bedürfnis nach Gestaltungsfreiräumen, Individualität, Selbstverwirklichung und Sinnhaftigkeit der eigenen Tätigkeit. […] Und gerade im Change zeigt sich, wie ernst es um die Kultur der Mitgestaltung, Individualität, Selbstverwirklichung und Sinnhaftigkeit wirklich steht.“
 
7
Lesenswert ist in diesem Zusammenhang auch der Blogartikel des Management-Professors Henry Mintzberg, der zwischen Silos und sogenannten „Slabs“ unterscheidet, d. h. zwischen vertikalen und horizontalen Trennungslinien in Organisationen, die eine Vernetzung über Abteilungsgrenzen und Hierarchieebenen stark erschweren (Mintzberg 2015).
 
8
Beim „Speed Networking“ geht es darum, während der Veranstaltungsdauer von zumeist einer Stunde so viele interessante Kontakte wie möglich zu knüpfen. Für das Kennenlernen stehen mehrere Runden von jeweils drei Minuten zur Verfügung, in denen sich die Teilnehmer einander vorstellen und möglicherweise kurz in ein Thema einsteigen. Nach Ablauf der Zeit ertönt ein Signal, das die Teilnehmer zum Wechsel des Gesprächspartners auffordert. Dieses Veranstaltungsformat kommt häufig bei Business-Networking-Veranstaltungen zur Anwendung. Es eignet sich aber auch als ein wirkungsvolles und unterhaltsames Instrument zur Vernetzung von Menschen innerhalb eines Unternehmens.
 
9
Themenbezogene Communitys funktionieren nicht nur online, sondern auch offline: Gerade wenn sich die Teilnehmer noch nicht kennen und sich ihre physische Zusammenführung mit einem überschaubaren Aufwand realisieren lässt, bietet es sich an, zu einem echten Treffen einzuladen. Themenbezogene Communitys bringen Menschen zusammen, die über eine bestimmte Expertise verfügen und vergleichbare Aufgaben wahrnehmen, jedoch nicht in derselben Abteilung arbeiten und deshalb auch nicht in regelmäßigem Austausch miteinander stehen. In einer themenbezogenen Community können Mitarbeiter selbstorganisiert zusammenkommen und sich austauschen. Auf diese Weise dient die Community gleichermaßen der abteilungsübergreifenden Vernetzung und dem Wissensaustausch. In Unternehmen existieren vielfältige Varianten dieser Communitys. So organisieren sich beispielsweise die Product Owner der IT-Organisation eines deutschen Touristik-Konzerns in einer solchen Community. Bei Axel Springer SE kommen Experten zum fachlichen Austausch in einem „Best Practice Club“ zusammen.
 
10
„Working Out Loud“ ist eine Methode, die ihren Ursprung in den USA hat. Sie hat zum Ziel, durch gezieltes Teilen von Erkenntnissen, unfertigen Ideen und Arbeitsergebnissen im sozialen Netz Diskussionen zu initiieren und Feedback zu erhalten, um auf diese Weise zu lernen (siehe Stepper 2015).
 
11
Siehe hierzu den Wikipedia-Artikel „Netiquette“ (2016).
 
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Metadata
Title
Die Rolle der Unternehmenskommunikation
Authors
Christof Ehrhart
Christoph Hardt
Patrick Maloney
Copyright Year
2017
Book
Kommunikation in der digitalen Transformation

Print ISBN: 978-3-658-17629-7

Electronic ISBN: 978-3-658-17630-3

Copyright Year: 2017

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-17630-3_4