Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess

Author: Simon Walter

Publisher: DUV

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Frontmatter

1. Einleitung

Auszug

Werbung und Wissenschaft haben sich aus den Augen verloren. Insbesondere die Kluft zwischen Werbepraktikern auf Agenturseite und der Marketingwissenschaft ist tief. Die gegenseitige Wahrnehmung wird durch überholte Klischees bestimmt. Hier der theorieverliebte Forscher im Elfenbeinturm, der vom harten Tagesgeschäft, der verzweifelten Suche nach einer kreativen Werbeidee keine Ahnung hat; dort die arroganten Werber, die sich keinen Deut um wissenschaftliche Erkenntnisse oder die Bedürfnisse ihrer Kunden kümmern, sondern in erster Linie sich selber verwirklichen und feiern wollen — so lautet die weit verbreitete Auffassung voneinander.¹ Vor dem Hintergrund der hohen Bedeutung der Werbung im Marketing gilt es diese Kluft zu verringern, die gegenseitigen Vorurteile abzubauen. Die vorliegende Arbeit könnte dazu einen kleinen Beitrag leisten.

2. Marke — Erfolgsfaktor im Marketing

Auszug

In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich die Stellung von Marken sowohl im unternehmerischen als auch im gesellschaftlichen Kontext deutlich erhöht. Die Marke ist in diesem Zusammenhang zum zentralen Begriff im Marketing avanciert. Dies zeigt sich unter anderem daran, dass Erfolgsgeschichten im Marketing vielfach eng mit der Entwicklung und Durchsetzung starker Marken verbunden sind. Diese stehen für Vertrauen und Loyalität und gelten deshalb als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen.3

3. Herausforderungen der Markenführung

Auszug

Bereits 1969 beschrieb Peter Drucker in seinem Buch »The Age of Discontinuity« die Wirtschaftsära, in der wir heute leben.250 Eine Zeit, in der Beschleunigung und Wandel die einzigen Konstanten darstellen, in der sich Unternehmen immer instabileren Umwelten gegenüber sehen, in der als einzige Vorhersage gilt, dass keine Vorhersagen gelten, und in der das Wissen und die Fähigkeit zur Innovation zu den beiden zentralen Erfolgsfaktoren avanciert sind.251 Seither gehören Wörter wie Diskontinuität, Marktdynamik und Umweltkomplexität zum Grundwortschatz der Betriebswirtschaftslehre.252 Dabei versteht Ansoff unter dem Begriff Diskontinuitäten schwer vorhersehbare Ereignisse und Veränderungen, deren Eintritt die Unternehmung zu einschneidenden Reaktionen zwingt und sie darüber hinaus teilweise sogar mit der Gefahr eines Ruins konfrontiert.253 Gemäss einer Studie von McNamara, Vaaler und Devers erklären derartige Diskontinuitäten zwischen 25 und 35 Prozent der Varianz des Betriebsergebnisses eines Unternehmens.254

4. Markenführung als Managementprozess

Auszug

Die bisherige Argumentation hat mehrfach gezeigt, dass eine erfolgreiche Markenbildung umfangreiche Lernprozesse auf Seiten der Verbraucher voraussetzt. Vor diesem Hintergrund lässt sich die Marke (zumindest aus verhaltensorientierter Perspektive) auch als Resultat einer Vielzahl über einen längeren Zeitraum durchgeführter Marketingmassnahmen sowie der sich daraus ergebenden Einstellungen und Erfahrungen der Verbraucher und anderer relevanter Bezugsgruppen verstehen. Der langfristige, systematische Managementprozess der Planung, Koordination, Implementierung und Kontrolle dieser Massnahmen wird gemeinhin und im Rahmen der vorliegenden Arbeit als Markenführung bezeichnet.456 Streng genommen wird der Ausdruck Markenführung somit zum Synonym für das gesamte Marketing.457

5. Bedeutung der Werbeagentur für die Markenführung

Auszug

Insbesondere die Ausführungen in Abschnitt 3.3.2 haben gezeigt, dass kreative Markenkommunikation und speziell die klassische Werbung auf vielen Märkten zum Erfolgsfaktor avanciert sind. Aus diesem Grund wird die klassische Werbung vor allem in der imageorientierten Marketingliteratur als das zentrale Instrument zur Markenbildung betrachtet.686 Beispiele wie Nike, Marlboro, Coca-Cola oder Nescaf’e belegen, dass die Erfolge starker Marken oftmals eng mit einem überdurchschnittlichen Einsatz klassischer Werbung verbunden sind.687 Gemäss einer Untersuchung von Simon und Sullivan beeinflusst die Werbung den Wert einer Marke auf vielfältige Art und Weise.688 Ausgehend von dieser Erkenntnis wird im vorliegenden Abschnitt der Frage nachgegangen, welche unterschiedlichen Wirkungen die klassische Werbung auf den Erfolg und somit den Wert einer Marke ausübt. Dazu wird auf das in Abbildung 5.1 dargestellte Markenwertmodell »Brand Equity Ten« von Aaker zurückgegriffen und der Beitrag der klassischen Werbung zu den fünf unterschiedenen Gruppen von Markenwertdeterminanten (Markentreue, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen und -image, Markenbekanntheit sowie Marktanteil und Distributionsgrad) untersucht.

6. Empirische Untersuchung

Auszug

Die Wahl einer geeigneten Methode zur Datenerhebung ist einerseits abhängig von dem zur Prüfung einer Hypothese erforderlichen Datentyp bzw. der Problemstellung der Untersuchung, andererseits von den zur Verfügung stehenden Ressourcen.845 Ausgehend von diesen beiden Parametern müssen bei der Methodenwahl unter anderem die in Abbildung 6.1 vereinfacht dargestellten vier Entscheidungsstufen sukzessive durchschritten werden. Die für die vorliegende Untersuchung gewählten Optionen sind in der Abbildung schwarz hinterlegt.

7. Schlussbetrachtung

Auszug

Im ersten Abschnitt dieses letzten Kapitels werden die wichtigsten theoretischen und empirischen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst. Anschliessend folgt in Abschnitt 7.2 ein Ausblick auf mögliche weitere Forschungsfelder.

Backmatter

Title: Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess
Author: Simon Walter
Publisher: DUV
Electronic ISBN: 978-3-8350-5438-7
Print ISBN: 978-3-8350-0875-5
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8350-5438-7

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Table of Contents

Frontmatter

1. Einleitung

2. Marke — Erfolgsfaktor im Marketing

3. Herausforderungen der Markenführung

4. Markenführung als Managementprozess

5. Bedeutung der Werbeagentur für die Markenführung

6. Empirische Untersuchung

7. Schlussbetrachtung

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