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2021 | Book

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Die Strategien digitaler Champions

Authors: Prof. Dr. Andreas Engelen, Oliver Schneider

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Book Series : essentials

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Im Jahr 2021 basierten sieben der zehn wertvollsten Unternehmen weltweit (Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet, Facebook, Tencent und Alibaba) auf einem digitalen Geschäftsmodell. Etwa 15 Jahre zuvor war es nur eins (Microsoft). Auch in einzelnen Industrien zeigt sich, dass primär digital getriebene Unternehmen stetig Marktanteile gewinnen. Für die Strategielehre hat dies eine besondere Relevanz: Digitale Top-Player verfolgen „andere“ strategische Ansätze als „klassische“ Unternehmen. Dieses essential zeigt auf, welche neuen strategischen Tools digitale Top-Player nutzen, wie sich diese von der klassischen Vorgehensweise unterscheiden und was traditionelle Unternehmen davon lernen können. Dies geschieht anhand eines klaren Vorgehensmodells und vielen Praxisbeispielen.

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Table of Contents

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung

Im Februar 2021 basierte das Geschäftsmodell von sieben der zehn wertvollsten Unternehmen weltweit (Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet, Facebook, Tencent und Alibaba) zu großen Teilen auf digitalen Technologien. 15 Jahre früher war in der Liste dieser Top-10-Unternehmen nur ein einziger wesentlicher digitaler Player aufgeführt (Microsoft). Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich auch auf der Ebene einzelner Industrien, in denen primär digital getriebene Unternehmen stetig wachsende Marktanteile verzeichnen.

Andreas Engelen, Oliver Schneider

Kapitel 2. A.1: Lean Analytics

Zusammenfassung

Die meisten digitalen Champions beginnen ab Gründung, Fähigkeiten in der Generierung und Auswertung von Daten aufzubauen. Viele der in diesem Buch dargestellten strategischen Tools digitaler Champions sind nur anwendbar, wenn auf eine ausreichende Datenbasis (beispielsweise über das Kundenverhalten) zugegriffen werden kann. Ansonsten ist es kaum möglich, Experimente zielgerichtet durchzuführen oder ein Produkt bzw. einen Service schrittweise weiterzuentwickeln.

Andreas Engelen, Oliver Schneider

Kapitel 3. A.2: Customer Centricity

Zusammenfassung

In praktisch allen Märkten, in denen das Angebot die Nachfrage übersteigt, hat sich über die letzten Jahrzehnte eine ausgeprägte Kundenorientierung durchgesetzt. Wissenschaftliche Studien zeigen – wenig überraschend –, dass Unternehmen ohne jegliche Kundenorientierung und damit ohne Ausrichtung der eigenen Aktivitäten am Kunden (wie bei der Lösung von Qualitätsproblemen) kaum überleben. Der Slogan „Der Kunde ist König“ hat in den meisten erfolgreichen Unternehmen der letzten Jahrzehnte eine zentrale Rolle gespielt.

Andreas Engelen, Oliver Schneider

Kapitel 4. A.3: On-Demand-Orientierung

Zusammenfassung

Der Kern des Wirtschaftens besteht darin, Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Diese Bedürfnisse können existenzieller Art sein, die beinahe universal gelten, aber auch auf Selbstverwirklichung ausgerichtet und somit sehr individuell sein. Die Bedürfnisbefriedigung an sich folgt sehr vereinfacht dargestellt einem übergreifenden Muster: (i) beim Kunden entsteht ein Bedürfnis, (ii) der Kunde und ein geeignetes Unternehmen kommen zusammen und (iii) das Unternehmen stellt ein Gut zur Verfügung, um das Bedürfnis zu befriedigen.

Andreas Engelen, Oliver Schneider

Kapitel 5. B.Pre.1: Lead from the Future

Zusammenfassung

Empirische Studien zeigen, dass klassische Unternehmen in ihren Strategieprozessen im Schnitt etwa drei bis fünf Jahre in die Zukunft planen. Es werden Szenarien abgeleitet, wie sich das Wettbewerbsumfeld und die Präferenzen der Nachfrager entwickeln könnten, um aus diesen Szenarien alternative Positionierungsmöglichkeiten abzuleiten. Diese Alternativen ergeben sich typischerweise aus den bestehenden Kompetenzen des Unternehmens.

Andreas Engelen, Oliver Schneider

Kapitel 6. B.Pre.2: Kollisive Innovation

Zusammenfassung

Die Entwicklung von Unternehmen, die mit disruptiven Innovationen erfolgreich sind, folgt oftmals einem ähnlichen Muster: Ein kleines, in der Regel unbedeutendes Unternehmen bringt eine zunächst scheinbar unterlegende Lösung auf den Markt. Diese Lösung wird kontinuierlich verbessert, bis sie den etablierten Wettbewerbern in einer für den Kunden besonders relevanten Wertedimension klar überlegen ist. Hierbei wird häufig ein für den Kunden neuer, bislang nicht dagewesener Nutzen geschaffen und die Strukturen des Marktes verändern sich dauerhaft.

Andreas Engelen, Oliver Schneider

Kapitel 7. B.Early.1: Flywheel

Zusammenfassung

Bei digitalen Champions wie Uber, Netflix oder Amazon lässt sich in vielen Fällen beobachten, dass diese in ihren jeweiligen Märkten in begrenzter Zeit Wachstumsraten erzielen, die weit über dem Wachstum der etablierten Wettbewerber in den vergangenen Jahrzehnten liegen. Schaut man sich jedoch die Wachstumspfade der digitalen Champions etwas genauer an, so stellt man zunächst fest, dass diese in der Tat ab einem gewissen Punkt übermäßige Wachstumsraten erzielen konnten. Darüber hinaus stellt sich aber auch heraus, dass die Wachstumsraten unmittelbar nach Gründung, d. h. in den frühen Phasen der Unternehmenstätigkeit, keinesfalls extrem hoch waren.

Andreas Engelen, Oliver Schneider

Kapitel 8. B.Early.2: Experimentation at Scale

Zusammenfassung

Rückblickend kann der Startpunkt vieler bahnbrechender Innovationen auf die Intuition eines einzelnen Unternehmers zurückgeführt werden. Dieser war von dem Potenzial seiner Idee tief überzeugt und setzte alle Hebel in Bewegung, um seine Vision zu verwirklichen. Henry Ford ist ein Paradebeispiel solch eines visionären Unternehmers.

Andreas Engelen, Oliver Schneider

Kapitel 9. B.Mature.1: Digitale Strategiematrix

Zusammenfassung

Michael Porter hat mit seiner Forschungsarbeit die Strategielehre und -praxis geprägt. Sein Framework zur Herleitung der optimalen Markteintrittsstrategie zählt zu den zentralen Erkenntnissen seiner Arbeit. Nach Porter gilt es zunächst, einen attraktiven Markt auszuwählen und sich auf diesen zu fokussieren.

Andreas Engelen, Oliver Schneider

Kapitel 10. B.Mature.2: Konsum-Ökosysteme

Zusammenfassung

Unternehmen existieren seit jeher, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Hierfür wird ein Gut produziert oder eine Dienstleistung erbracht, wodurch dem Kunden ein Nutzen entsteht. Erkennen Unternehmen, dass der Kundennutzen bei einer gemeinsamen Wertschöpfung größer ist, so schließen sie Kooperationen, klassischerweise entlang der Wertschöpfungskette.

Andreas Engelen, Oliver Schneider

Backmatter

Title: Die Strategien digitaler Champions
Authors: Prof. Dr. Andreas Engelen
Oliver Schneider
Copyright Year: 2021
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-35940-9
Print ISBN: 978-3-658-35939-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-35940-9