Die Wirkung von (in)transparentem Native Advertising auf die Vertrauenswürdigkeit des Mediums

Da Mediennutzer*innen für klassische Werbeformen weniger empfänglich geworden sind und Werbung für Medienunternehmen eine wichtige Einnahmequelle darstellt, sind hybride Werbeformen wie Native Advertising entstanden. Native Advertising gleicht sich im Stil und in der Gestaltung dem Medium an, in dem es erscheint, und kann daher von Mediennutzer*innen weniger gut als Werbung erkannt und vermieden werden. Mithilfe einer experimentellen Online-Befragung wurde untersucht, wie sich die Auffälligkeit der Werbekennzeichnung auf die Wahrnehmung der Kennzeichnung und auf die Werbeerkennung auswirkt und welchen Einfluss die Gestaltung des Inhalts auf die Werbeerkennung hat. Von besonderem Interesse war die Wirkung des Native Advertising auf die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des journalistischen Mediums, in dem das Native Advertising erscheint. Die Ergebnisse zeigen, dass eine auffälligere Kennzeichnung zwar die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass das Native Advertising als gekennzeichnet wahrgenommen wird. Die Werblichkeit wird jedoch insbesondere an inhaltlichen Aspekten festgemacht, wie der Nennung eines Produkts oder dem wahrgenommenen Persuasionsversuch. So wird ein im werblichen Stil verfasstes Native Advertising besser als Werbung erkannt als ein im journalistischen Stil geschriebenes. Die Werbeerkennung führt dazu, dass das Medium, in dem das Native Advertising erscheint, als weniger vertrauenswürdig wahrgenommen wird. Dieser negative Effekt wird jedoch abgemildert, wenn das Native Advertising als transparent empfunden wird. Die Befunde sprechen somit klar dafür, dass Native Advertising transparent gestaltet sein sollten und zwar sowohl hinsichtlich der Kennzeichnung als auch hinsichtlich der inhaltlichen Gestaltung, aus der der Absender klar hervorgehen sollte.