Dienstehändler im Markt für festnetzbasierte Telefondienste

Mit der Freigabe von festnetzbasierten Telefondiensten für den Wettbewerb zu Beginn des Jahres 1998 ist der Telekommunikationsmarkt (TK-Markt) in Deutschland vollständig liberalisiert worden. Privat- und Geschäftskunden des ehemaligen Monopolisten Deutsche Telekom ist es seitdem möglich, ihren Telefondiensteanbieter unter einer Vielzahl neu in den Markt drängender Telefongesellschaften frei auszuwählen. Die Tarife vor allem bei Femgesprächen sind seither in der dynamischen Marktentwicklung weit unter das Niveau des monopolistisch stmkturierten Marktes vor 1998 gefallen und haben Mitte des Jahres 2000¹ einen Punkt erreicht, bei dem zwischen Endkundenpreisen und denen für Vorleistungen wie für besondere Netzzugangsleistungen (= Interconnection) und/oder für Bandbreiten auf bestinmiten Femverbindungsstrecken kaum noch Differenzen bestehen. Im zunehmendem Wettbewerb positionieren sich dabei neben verschiedenen Netzbetreibem mit eigenem Telefondiensteangebot auch diverse Dienstehändler, die über keine eigenen Netzinfrastmktu- ren zur Übertragung von Sprach- und Dateninformationen verfügen. Sie kaufen die nicht abgedeckte Wertschöpfung auf der ihnen vorgelagerten Wertschöpfungsstufe ein, veredeln die Vorprodukte mit Hilfe eigenständig betriebener Vermittlungsstellen zu Telefondiensten und vermarkten diese dann unter eigenem Namen und auf eigene Rechnung an Endverbraucher (sogenannte Switchbased Dienstehändler). Altemativ konmien Dienstehändler auch ohne den Betrieb von Vermittlungsstellen aus, indem sie lediglich das Verkehrsaufkonmien vieler Endverbraucher im Netz eines Netzbetreibers bündeln, der ihnen in ihrer Funktion als alleiniger Gesamtschuldner vergleichsweise günstige, in der Regel mengenrabattierte Verbindungsentgelte einräumt (sogenannte Switchless Dienstehändler). In jedem Fall investieren Dienstehändler anders als Netzbetreiber nicht in ein eigenständig betriebenes TK-Netz von festverlegten Übertragungsleitungen. Die wettbewerbsstrategische Positioniemng der Untemehmen dieser institutionellen Anbietergruppe im kommerziellen Markt für Telefondienste auf Festnetzbasis, für die sich in der Literatur auch diverse, in der Regel undifferenziert genutzte Synonyme wie z.B. Service Provider, Reseller, Rebiller, Wiederverkäufer oder Vermittlungsnetzbetreiber finden, ist der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit.

„Firnis that specialize in resale are, in fact, a necessary component of the production/distribution chain whenever upstream producers choose not to vertically integrate forward (…) into the final retail stage. (…) It is really nothing more than a separation of ownership between the wholesale and retail stages of production.“²⁰ Diese noch zu präzisierende Begriffsdefinition des Dienstehandels läßt anklingen, daß sich Dienstehändler im Markt für Telefondienste auf Festnetzbasis²¹ gegenüber anderen Gruppen von Marktteilnehmern über ihre Wertschöpfungstiefe abgrenzen. Ihr Geschäftsmodell ist dabei gegenüber vor- und nachgelagerten Marktteilnehmern in zwei Richtungen entlang der Wertschöpfungskette geöffnet („wholesale and retail“). Die nachfolgenden Ausführungen analysieren als Ansatzpunkt für ein Verständnis des Geschäftsmodells von Dienstehändlem in Kapitel 2.1 zunächst die Eingliedemng des Dienstehandels in das Marktgefüge. Dazu wird eine wertschöpfungsorientierte Separiemng des Marktes für festnetzbasierte Telefondienste in den Teilmarkt auf Netzebene und den auf Dienste- und Vertriebsebene samt Erläuterung der zwei Segmente vorgenommen (Kapitel 2.1.1). Anschließend erfolgt die eigentliche Einordnung der Dienstehändler in das Marktgefüge, wobei zwei Gmppen von Dienstehändlem mit variierenden Wertschöpfungstiefen zu unterscheiden sind: Dienstehändler mit und ohne eigene Vermittlungsstellen (Kapitel 2.1.2). Deren präzise Wertkette steht nachfolgend in Kapitel 2.2 im Vordergmnd des Interesses. Die diesbezüglichen Erörtemngen verlassen die Ebene der institutionellen Einordnung des Dienstehandels in bezug zu anderen Marktteilnehmem und präzisieren das Geschäftsmodell auf einzelwirtschaftlicher Untersuchungsebene. Abschließend werden in Kapitel 2.3 die ordnungspolitischen Hintergründe der Zulassung des Dienstehandels und dessen Etabliemng im deutschen Markt für Telefondienste auf Festnetzbasis nach der Marktöffnung 1998 beleuchtet. Zu bemerken ist dabei, daß eine Bezugnahme insbesondere auf regulierungsbedingte Besonderheiten des deutschen Marktes für festnetzbasierte Telefondienste nicht erst an dieser Stelle stattfindet, sondem in vielfacher Weise über alle Ausfühmngen des 2. Kapitels hinweg erfolgt.

Nachdem in Kapitel 2 das Geschäftsmodell von Dienstehändlern im Markt für festnetzbasierte Telefondienste mit seinen zwei Varianten vorgestellt wurde, folgt nun die Analyse von strategischen Handlungsoptionen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen, welche den Dienstehändlem möglicherweise eine dauerhafte Wettbewerbsfähigkeit im Markt für festnetzbasierte Telefondienste sichem. Die Untersuchung erfolgt deduktiv unter Anwendung maßgeblicher Gmndrichtungen der betriebswirtschaftlichen Strategieforschung, weshalb in Kapitel 3.1 zunächst die Entwicklung der Forschungsrichtung knapp vorgestellt wird. Dabei handelt es sich angesichts der in den vergangenen Jahrzehnten entstandenen Vielfalt von Entwicklungstendenzen in der Strategieforschung zweifelsohne nur um einen selektiv-lückenhaften Versuch, welcher der Vermittlung eines Grund- verständnisses der Strategieforschung und der Klämng von Begriffen aus einer anwendungsinteressierten Perspektive dient, ohne daß die herrschende Theorie selber einer prüfenden Kommentiemng unterzogen werden soll.¹³⁸ Zwei theoretische Strategieansätze zur Herkunftserklämng von Wettbewerbsvorteilen und zur Ableitung strategischer Handlungsoptionen bilden nach der Einfühmng in die Strategieforschung den Rahmen für die Analyse wettbewerbsstrategischer Verhaltensmöglichkeiten. Zuerst wird in Kapitel 3.2 eine marktorientierte Untersuchung wettbewerbsstrategischer Möglichkeiten von Dienstehändlem aus industrieökonomischer Sicht vorgenommen. Daran schließt sich in Kapitel 3.3 eine Erweitemng der gewonnenen Einsichten um Erkenntnisse aus der Anwendung des Ressourcenansatzes in der Strategieforschung an. Die Ergebnisse auf Basis beider Strategieansätze münden in Kapitel 3.4 in eine Prüfung auf gegenseitige Vereinbarkeit als Zwischenfazit, bevor sie in Kapitel 4 und 5 über eine empirische Analyse der wettbewerbsstrategischen Ausrichtung von Dienstehändlem in den USA und deren kritischen Erfolgsfaktoren hinterfragt werden.

Im folgenden werden Determinanten des wirtschaftlichen Erfolges ausgewählter Dienstehändler für festnetzbasierte Telefondienste im Femnetzbereich der USA zwischen 1992 und 1997 empirisch untersucht. Es soll auf diese Weise gelingen, die auf Basis der gmndlegenden Konzeptansätze des strategischen Managements theoretisch erarbeiteten Erkenntnisse über eine vorteilhafte wettbewerbsstrategische Positioniemng von Dienstehändlem zu überprüfen.

In der vorliegenden Arbeit wurden die Geschäftsaktivitäten von Dienstehändlem im Markt für festnetzbasierte Telefondienste im Femnetzbereich beschrieben und wettbewerbsstrategische Verhaltensmöglichkeiten dieser Gmppe von Marktteilnehmem zur Verbessemng ihres wirtschaftlichen Erfolges in Theorie und Praxis analysiert. Die Arbeit ergänzt die Literatur über das Management von TK-Untemehmen, die bisher in erster Linie strategische und ordnungspolitische Fragestellungen für Fest- und Mobilfunknetzbetreiber untersucht und den Dienstehandel weithin ausgeklammert hat. Dieser konnte in der Startphase des Wettbewerbs in Deutschland 1998 auf Basis hoher Preisabschläge gegenüber dem Preisniveau des Incumbents beachtliche Markterfolge (primär im Femnetzbereich) erringen und maßgebliche Wettbewerbsimpulse liefem. In der Wirtschaftspresse und unter Marktexperten gilt das Geschäftsmodell der Dienstehändler dennoch nicht als dauerhaftes Erfolgsmodell. Hauptgmnd hierfür ist, daß Dienstehändler bei zunehmender Wettbewerbsintensität ihre anfänglichen Preisvorteile gegenüber marktmächtigen Netzbetreibem schnell wieder einbüßten. Die voriiegende Arbeit konrnit hingegen differenzierter zu der Schlußfolgemng, daß bei einer Unterscheidung zwischen Switch-based und Switchless Dienstehändlem als den grundlegenden Geschäftsmodellvarianten im Dienstehandel Untemehmen der ersten Gmppe durchaus langfristig erfolgreich im deutschen Festnetzmarkt bestehen und wachsen können, wohingegen Untemehmen der zweiten Gmppe (vor allem bei unveränderten ordnungspolitischen Rahmenbedingungen) den zunehmenden Verdrängungswettbewerb bestenfalls als Nischenanbieter überleben können.