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About this book

Social Media-Plattformen haben sich in den letzten Jahren erfolgreich etabliert und immer mehr Menschen miteinander vernetzt. Auch zahlreiche Unternehmen haben begonnen, das wirtschaftliche Potenzial dieser Medienform stärker zu nutzen. Unternehmen und Kunden ziehen Vorteile aus dem interaktiven Austausch von Meinungen und Erfahrungen untereinander. Dies verändert das Management von Kundenbeziehungen insbesondere bei Dienstleistungen.

In „Dienstleistungsmanagement und Social Media“ beschäftigen sich renommierte Autoren in 26 Beiträgen umfassend und facettenreich mit den Erscheinungsformen von Social Media und der Frage, wie diese für das Management von Dienstleistungen eingesetzt werden können.

Table of Contents

Frontmatter

Grundlagen des Dienstleistungsmanagements mit Social Media

Frontmatter

Dienstleistungsmanagement und Social Media – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen

Zusammenfassung
Die originäre Anwendung des Internets ist die Informationsgewinnung. Dies hat sich trotz erheblicher Veränderungen des Internets während der letzten Dekade nicht geändert. Anwender greifen auf bereits im Internet vorhandene Informationen zurück oder holen diese durch Interaktionsprozesse bei anderen Internetnutzern ein.
Manfred Bruhn, Karsten Hadwich

Social Media als Management-Herausforderung – Ansätze zur erfolgreichen Implementierung von Social Media-Strategien

Zusammenfassung
Social Media erleichtern den direkten Kundenkontakt und eröffnen von der aktiven Beteiligung an Innovationsprozessen über die Stärkung von Kundenbeziehungen bis hin zur digitalen Distribution vielfältige Optionen für das Marketing. Gerade für das Dienstleistungsmanagement bietet der Einsatz einen großen Mehrwert, da Social Media die Kundenintegration über die eigentliche Leistungserstellung hinaus ermöglichen (Bruhn/Meffert 2012). Auch die hohe Popularität von Kommunikationsplattformen wie Facebook oder Twitter bei Onlinenutzern (Busemann/Gscheidle 2012) und niedrige Einstiegsbarrieren haben zur Verbreitung im Dienstleistungsmanagement beigetragen, so dass der Einsatz von Social Media immer mehr zum Standard gehört.
Kirsten Mrkwicka, Marcus Schögel, Dennis Herhausen

Social Media-Strategien bei Dienstleistungsunternehmen – Entwicklung und Implementierung mittels einer Social Media-Scorecard

Zusammenfassung
Internet-Nutzer verbringen derzeit fast ein Viertel ihrer Online-Zeit in sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing oder Google+. Drei von vier Internet-Nutzern sind in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet, bei den jüngeren Usern (14-29 Jahren) sind es sogar ganze 92 Prozent (Bitkom 2012, S. 3). Nutzer sind in der Lage, eigene Inhalte im Internet zu veröffentlichen, Beiträge zu kommentieren, zu diskutieren und Bewertungen abzugeben (Fantapié Altobelli 2011a, S. 377).
Claudia Fantapié Altobelli, Marcel Schwarzenberger

Social Media als Spiegelbild des neuen Kaufverhaltens im Handel

Zusammenfassung
Social Media ist nicht so neu, wie angesichts der aktuellen Diskussion angenommen wird. Die Anfänge von Social Media gehen auf das Community-Marketing der Musikindustrie und damit auf die Vorzeit des Internets zurück. Dieses bildete sich aus dem überwiegend militärisch genutzten Apranet seit Ende der 1960er Jahre heraus und wurde 1993 öffentlich (Beckmann/Schulz 2008, S. 138ff.). Erste Online-Music-Communities wie „MySpace“ entstanden bereits in der Startphase des Internet in den neunziger Jahren (Beckmann/Schulz 2008).
Gerrit Heinemann

Social Media-Audit für Dienstleistungsunternehmen

Zusammenfassung
An Social Media führt kein Weg mehr vorbei. Kein anderes Thema hat in den letzten Jahren eine derartige Aufmerksamkeit erlangt und die Unternehmenswelt in vergleichbarer Weise beeinflusst. Facebook, Twitter, YouTube und Co. sind unlängst zum unverzichtbaren Marketingstandard vieler Unternehmen geworden und prägen nachhaltig Kommunikationskonzepte, den Kundendialog und die gesamte Unternehmenskultur. Immer mehr Unternehmen werden daher zwangsläufig durch Kunden- und Mitarbeiterwünsche in soziale Netzwerke „hineingesogen“ (Dutta 2010; Bruhn et al. 2011).
Sven Reinecke, Erik Klautzsch

Management von Dienstleistungsmarken mit Social Media

Frontmatter

Employer Branding in sozialen Netzwerken – Eine empirische Analyse der Karriereseiten des Dienstleistungsanbieters Facebook

Zusammenfassung
Aufgrund des steigenden Wettbewerbs um qualifizierte Mitarbeiter kommt der Arbeitgebermarke (Employer Brand) eine immer größere Bedeutung zu, um sich am Arbeitsmarkt von den Konkurrenten abzuheben (Ambler/Barrow 1996; Sponheuer 2010). Unternehmen verfolgen mittels Employer Branding das Ziel, die Position eines bevorzugten Arbeitgebers einzunehmen, um dadurch einen Vorteil im Kampf um die begehrten Fachund Führungskräfte zu erlangen.
Janina Merk, Philipp Egeler, Marion Büttgen

Social Media im Feld von Luxusmarken und -Services – Skizzen zu Gestaltungsansätzen und Best Practice-Beispiele

Zusammenfassung
Das weltweit wachsende Bedürfnis nach Luxusgütern in der Ära der „Demokratisierung des Luxus“ beziehungsweise der „Luxurifizierung der Gesellschaft“ (Tsai 2005; Yeoman/McMahon-Beattie 2005; Atwal/Williams 2009) stellt Luxusanbieter vor die Herausforderung, unter Anwendung von Massenmarketing-Strategien dennoch die Exklusivität ihrer Produkte und Dienstleistungen zu betonen (Okonkwo 2010). In diesem Spannungsfeld wird die Notwendigkeit eines weitreichenden Verständnisses der Regeln und Verhaltensweisen im digitalen Marktumfeld erkennbar.
Klaus-Peter Wiedmann, Nadine Hennigs, Christiane Klarmann

Konsumenten-Engagement auf Social Media-Plattformen – Marken-Fanpages als Instrument für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM)

Zusammenfassung
Die Möglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) haben sich in den letzten Jahren durch von Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter oder Youtube angebotene Social Media-Markenseiten (z.B. Marken-Fanpages, Marken-Kanäle) stark verändert. Kommunizierten Unternehmen traditionell nicht mit ihren Kunden, sondern zu ihren Kunden, so bringen sich heute Kunden insbesondere auf Socia Media- Markenseiten selbst in die Kommunikation mit ein (Kozinets et al. 2010; Libai et al. 2010) und agieren als „Co-Kreatoren“ und Multiplikatoren von Markenbotschaften (Deighton/Kornfeld 2009; Hennig-Thurau et al. 2010; Jodl 2010; Kozinets et al. 2010).
Benedikt Jahn, Anton Meyer

Instrumente des Web 2.0 im Rahmen der Kommunikation wissensintensiver Dienstleistungen

Zusammenfassung
Ein kontinuierlicher Wandel Deutschlands zu einer Dienstleistungsgesellschaft ist mittlerweile unbestritten (Fließ 2009, S. 1; Bruhn/Meffert 2012, S. 3). In einigen Volkswirtschaften der Welt erwirtschaftet der Dienstleistungssektor heute bereits einen Anteil von über 70 Prozent des gesamten Bruttoinlandsprodukts (The World Bank 2012). Hierbei kommt den wissensintensiven Diensten ein besonders hoher Stellenwert für diese Entwicklung zu (Cramer 2002, S. 11).
Dirk Möhlenbruch, Steffen Dölling, Ina Elste

Social Media als Instrument zur Erlebnisorientierung von Dienstleistungen

Frontmatter

Customer Engagement-Praktiken auf Social Networking-Plattformen und deren Bedeutung für die Kundenintegration

Zusammenfassung
Aufgrund des Wandels des Internet von der Informations- zur Interaktionsplattform (Web 2.0) verfügen Dienstleister mittlerweile über eine Vielzahl von Möglichkeiten, um ihre Kunden – über die originäre Dienstleistung hinaus – in den gemeinsamen Wertschöpfungsprozess zu integrieren. Eines dieser Instrumente der Kundenintegration ist die so genannte Social Networking-Plattform (SN-Plattform).
Jan Drengner, Steffen Jahn, Pia Furchheim

Symbiotischer Einsatz von Social Media und Messen im Kommunikationsportfolio

Zusammenfassung
Mit dem Vordringen virtueller beziehungsweise digitaler Kommunikationsformen und der zunehmenden Akzeptanz von sozialen Netzwerken wird deutlich, dass die klassische Stellung der Einwegkommunikation zugunsten der Dialogorientierung immer weiter in den Hintergrund gedrängt wird (Bruhn 2009; 2011; 2012a). Trotz des Voranschreitens der digitalen Dialogplattformen ist festzustellen, dass hierdurch die persönliche Begegnung zwischen Unternehmen, Marke und Zielgruppe an einem Ort nicht an Bedeutung verliert.
Manfred Kirchgeorg, Martin Wiedmann

Events und Social Media

Zusammenfassung
Die explosionsartige Entwicklung der digitalen Vernetzung der Konsumenten untereinander und mit webaktiven Unternehmen hat die Kommunikationspolitik von Unternehmen verändert. Folglich haben Social Media auch die Strategien beim Einsatz von Events als Instrument der Unternehmenskommunikation stark beeinflusst. Die Verbindung von Events mit dem Einsatz von Social Media bietet einerseits große Chancen, stellt das Eventmanagement aber auch vor neue Herausforderungen.
Steffen Jahn, Cornelia Zanger

Zum besonderen Einfluss der sozialen Identifikation auf die Akzeptanz von Kommerzialisierungsmaßnahmen in sozialen Netzwerken – Eine empirische Analyse am Beispiel einer Facebook-Fanseite eines Fußball-Bundesligisten

Zusammenfassung
Soziale Netzwerke haben die mediale Landschaft in den letzten Jahren nachhaltig verändert (Bruhn et al. 2011). Stellvertretend für die stetig wachsende Popularität steht das soziale Netzwerk Facebook. Rund 900 Mio. User, davon ca. 24 Mio. aus Deutschland (Allfacebook 2012), pflegen über 125 Milliarden Freundschaften, laden durchschnittlich mehr als 300 Mio. Fotos am Tag hoch und kommentieren und „liken“ im Durchschnitt täglich rund drei Mrd. Beiträge (Facebook 2012). Angesichts dieser Zahlen ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Unternehmen soziale Netzwerke in ihren bisherigen Kommunikationsmix integrieren, um ihre Kunden möglichst direkt und effizient zu erreichen sowie die Beziehung zu den Kunden auf eine breitere Basis zu stellen (McAlexander et al. 2002; Palmer/Koenig-Lewis 2009).
Marc Schnöring, David M. Woisetschläger

B2B-Dienstleistungen und Social Media

Frontmatter

Social Media für B2B-Services – ein „Allheilmittel“?

Zusammenfassung
Die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie hat in den vergangenen Jahren zu einem stetigen Anstieg der Internetnutzung und der Verbreitung von Social Media-Anwendungen wie z.B. sozialen Netzwerken, Microblogs und Wikis geführt. Gerade das Aufkommen von Social Media-Anwendungen hat auch eine Veränderung des Kommunikationsverhaltens der Nutzer hervorgerufen. Social Media- Anwendungen ermöglichen eine aktive Interaktion und einen Erfahrungs- und Meinungsaustausch von Usern untereinander (Grabs/Bannour 2011).
Markus Voeth, Viola Austen, Tatjana Becker

Die Relevanz von Social Media für B2B-Referenzen von Dienstleistungsunternehmen

Zusammenfassung
Seit einigen Jahren hat die Erforschung einzelner Wirkungsfacetten und spezifischer Erfolgsgrößen von Referenzprogrammen eine steigende Aufmerksamkeit erfahren. Konsens besteht dabei in der Grundeinschätzung, dass Referenzen in einem signifikanten Maße dazu beitragen können, eine wahrgenommene Unsicherheit von industriellen Käufern bei Kaufentscheidungen zu reduzieren.
Doreén Pick

Verbesserung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität durch den Einsatz von Social Media im B2B-Sektor „ Aktuelle Ansätze und Fallbeispiele

Zusammenfassung
Web 2.0 und der hiermit einhergehende Trend zur sozialen Vernetzung via Social Media stellt gerade Unternehmen im Business to Business (B2B)-Sektor vor besondere Herausforderungen. Einerseits nutzen die hier in entsprechenden Managementpositionen arbeitenden Menschen privat längst Medien wie Facebook, Twitter, Internet-Foren, Wikis usw. – was deren Informations- und Kommunikationsmuster wesentlich beeinflusst und zugleich zu neuen Erwartungen an Informations- und Kommunikationsprozesse führt. Andererseits hinkt die Entwicklung B2B-spezifischer Social Media-Ansätze jenen Anwendungen im privaten Umfeld, wie sie hier etwa auch bereits von B2C-Unternehmen für Marketingzwecke immer intensiver genutzt werden, noch weit hinterher.
Klaus-Peter Wiedmann, Sebastian Fritz, Sascha Langner

Social Media – Strategie und Instrument des B2B-Dienstleistungsmarketing am Beispiel der Logistikbranche

Zusammenfassung
Der Dienstleistungsbereich stellt im 21. Jahrhundert den bei weitem relevantesten Wirtschaftssektor dar, womit auch immer wieder Fragestellungen der erfolgreichen Vermarktung der angebotenen Services in den Vordergrund rücken. Insbesondere in der Logistikbranche mit ihren vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU), die vorwiegend im Business to Business (B2B)-Sektor tätig sind, erscheint eine Untersuchung zu neuen und innovativen Möglichkeiten des Marketing sinnvoll und notwendig.
Heike Simmet, Leif Peters

Dienstleistungsqualität und Social Media

Frontmatter

Der Qualitäts-Dreisprung – Ein konzeptioneller Ansatz zur Verbesserung des Qualitätsmanagement bei Dienstleistungen durch Social Media

Zusammenfassung
Die Plattformen des Web 2.0 und darunter insbesondere die so genannten sozialen Netzwerke werden zunehmend zum festen Bestandteil unserer Alltagswelt. Die intensive Einbindung virtueller sozialer Netze in das Leben vieler Konsumenten resultiert auch aus der immer stärkeren Entwicklung von Social Media (SoM) zu einem wichtigen Bestandteil der internen und externen Marketingaktivitäten von Unternehmen. Nach Bruhn et al. (2011, S. 38) bezeichnet Social Media „alle internetbasierten Kommunikationsträger, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen“. Die Interaktivität zwischen Anbietern und Nachfragern sowie zwischen den Konsumenten selbst stellt dabei den zentralen Unterschied zu den klassischen Massenmedien dar und ist ausschlaggebend für den Erfolg sowie die hohe Akzeptanz dieser Anwendungen (Smith 2009, S. 559f.).
Rolf Weiber, Tobias Wolf

Social Media und Kundenbeziehungen – Einfluss der Qualität elektronischer Kunde-zu-Kunde-Interaktion auf den Beziehungserfolg

Zusammenfassung
Die in den vergangenen Jahren rapide Ausbreitung des Web 2.0 ermöglicht eine fortwährend stärker werdende Vernetzung von Kunden durch Social Media. Im Kern bedeutet Social Media Interaktionen zwischen Nutzern und aus Firmensicht sind vor allem solche Interaktionen interessant, die sich zwischen den eigenen Kunden abspielen. Zum Beispiel kontaktieren sich die Kunden der Fidor Bank auf dem bankeigenen Kundenforum und diskutieren über so gut wie alles: Produkte der Fidor Bank und anderer Banken, ihren persönlichen Bedarf an Finanzprodukten, Finanzthemen im Allgemeinen und sogar nicht bank- oder finanzmarkt-bezogene Fragen und Themen.
Dominik Georgi, Moritz Mink

Qualität und Nutzen von Avataren als Dienstleister im Social Web – Messung und Konsequenzen

Zusammenfassung
Die erstmalige Nutzung von Avataren ist auf die Mitte der 1980er Jahre zu datieren, als sie in Computerspielen, wie beispielsweise „Ultima“, und auf webbasierten Treffpunkten, wie beispielsweise „Habitat“, Verwendung fanden (Donath 2007). Zum gegenwärtigen Zeitpunkt finden Avatare nicht mehr nur in webbasierten Spielen (wie z.B. World of Warcraft) oder virtuellen Welten (wie z.B. Second Life) Anwendung, sondern werden vermehrt von Unternehmen als Instrument im E-Commerce eingesetzt, um den webbasierten Verkauf zu stimulieren und zu verbessern (Kim et al. 2007; Messinger et al. 2009).
Manfred Bruhn, Verena Schoenmüller, Daniela B. Schäfer, Nina Habicht

Social Media und Bearbeitung von Dienstleistungskunden

Frontmatter

F-Commerce – Möglichkeiten und Grenzen von Facebook als Vertriebskanal am Beispiel von Dienstleistern

Zusammenfassung
Unternehmen sind immer stärker darauf angewiesen, den direkten Dialog mit ihren Kunden zu pflegen. Hierfür werden in zunehmendem Maße Social Media wie Facebook oder Twitter genutzt. War Facebook anfänglich ein Netzwerk, um ausschließlich soziale Kontakte zu pflegen, so haben mittlerweile zahlreiche Unternehmen das Medium für das eigene Marketing entdeckt. Sie können dadurch unter anderem auf die Daten der Nutzer zugreifen, Werbekampagnen auf die jeweiligen Profile zuschneiden, Produkte und Dienstleistungen vorstellen sowie letztlich sogar direkt auf Facebook verkaufen (FCommerce).
Claudia Fantapié Altobelli, Dennis Hilger

Einsatz und Wirkung Virtueller Communities im Rahmen von Online-Shops

Zusammenfassung
Das Aufkommen neuer Anwendungen und Technologien im Internet in den letzten Jahren, wie beispielsweise Blogs, Podcasts, Virtuelle Communities oder so genannte soziale Netzwerke, markierte einen wesentlichen Wendepunkt im Nutzungsverhalten des Internet durch die Konsumenten. Wenngleich die langfristigen ökonomischen und gesellschaftlichen Konsequenzen derzeit kaum absehbar sind, so bergen doch einige Instrumente und Anwendungsszenarien sicher das Potenzial für eine nachhaltige Transformation ganzer Branchen (Kilian/Hass/Walsh 2008, S. 4).
Peter Domma, Dirk Morschett, Hanna Schramm-Klein

When The Whole World is Listening – An Exploratory Investigation of Individual Complaints on Social Media Platforms

Zusammenfassung
Social media offer consumers a public stage to voice their dissatisfaction to a global audience. Negative service experiences can therefore go viral in the twinkling of an eye. Hence, they can seriously damage a company’s reputation (States 2009). Consumers use social media platforms with little or no physical and mental costs to interact with firms and talk about companies with other users on a daily basis (Fischer/Langner 2008; van Noort/Willemsen 2012). Due to the increasing prevalence of fast Internet access, smartphones, and the public nature of communication in the social web, conversations can occur beyond geographic constraints (Kane et al. 2009; Boyd et al. 2010).
Jens Hogreve, Tönnjes Eller, Nikola Firmhofer

Einflussfaktoren und Auswirkungen der Beschwerdezufriedenheit im Social Media-Bereich – Eine empirische Untersuchung

Zusammenfassung
Bedingt durch die vorherrschenden Marktverhältnisse gilt Kundenbindung heutzutage als ein zentrales Unternehmensziel (Verhoef 2003). Ein wichtiges Instrument in diesem Zusammenhang stellt hierbei das Beschwerdemanagement dar, das in den vergangenen Jahren erheblich an wissenschaftlicher Aufmerksamkeit und praktischer Relevanz gewonnen hat (Blodgett et al. 1997; Davidow 2003; Homburg/Fürst 2005; Orsingher et al. 2010). Empirische Studien zeigen, dass ein effektives Beschwerdemanagement dazu beitragen kann, gefährdete Kundenbeziehungen durch die Herstellung von Beschwerdezufriedenheit zu stabilisieren (Hennig-Thurau 2001).
Karsten Hadwich, Corina Keller

Überwindung von Beschwerdebarrieren durch innovative Technologien – Eine empirische Untersuchung am Beispiel iFeedback

Zusammenfassung
Nimmt ein Kunde Probleme vor, während oder nach dem Kauf wahr, so sind seine Zufriedenheit und damit die Kundenbeziehung sowie der wirtschaftliche Erfolg gefährdet. Zwar lassen sich diese Probleme aus Effizienzgründen nie vollständig vermeiden (Boshoff 1997, S. 110f.), dennoch ist es notwendig, als Unternehmen auf diese Probleme zu reagieren und die Beziehung zu stabilisieren, um die Abwanderung des Kunden zu vermeiden (Ahlert/Hesse 2002, S. 9).
Karsten Hadwich, Florian Becker

“I Love PEMCO” – Creating Conversation Worthy Buzz in the Insurance Industry with Word of Mouth Marketing

Zusammenfassung
Surveys by PR-COM, a communications agency, indicate that leading German companies (1) have not recognized the relevance of social media yet or (2) have difficulties with implementing the concept (Meiners et al. 2010). For example, a survey among DAX-companies indicates that their social media activities are “lückenhaft und halbherzig” (PR-COM 2009). Another survey in the German IT industry shows that less than a third had a German and/or English blog (PR-COM 2010), even though blogging is considered a key tool for marketing communications. However, firms “that are not present on social media run the risk of not being in the position to build a positive reputation or to correct negative comments” (Meiners et al. 2010).
Sven Tuzovic, Rod Brooks

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