Dienstleistungsmarketing

Die marktorientierte Unternehmensführung steht seit geraumer Zeit vor großen Herausforderungen. Dabei hinterlässt vor allem der viel zitierte „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft“ (Fourastié 1954) vielfältige Spuren. Diskussionen über „Service-Wüste“ und „Service-Oase“ zeigen schlagwortartig auf, dass viele Unternehmen einen Nachholbedarf im professionellen Dienstleistungsmarketing haben. Dies gilt nicht nur für jene Unternehmen, die in regulierten Märkten vom Wettbewerbsschutz profitiert haben (zum Beispiel Versicherungen, Telekommunikation, Energieversorgung). Vielmehr haben sich in nahezu allen Branchen infolge der Globalisierung, Technisierung und Polarisierung der Märkte die Bedingungen und Spielregeln des Wettbewerbs verändert. Dienstleistungsunternehmen stehen dabei vor einer Vielzahl komplexer Entscheidungsprobleme. Auf der Grundlage der charakteristischen Besonderheiten des jeweiligen Dienstleistungsangebotes muss über die Gewinnung der relevanten Marktinformationen, die Marktbearbeitungsstrategien, das Qualitätsmanagement, den Einsatz von Marketinginstrumenten, die Überwindung von Implementierungsbarrieren u. a. entschieden werden. Dies verlangt ein hohes Maß an konzeptioneller und kreativer Arbeit, um den Markterfolg sicherzustellen.

Die Analyse des Käuferverhaltens ist Grundvoraussetzung für die Durchführung jeglicher Marketingaktivitäten von Unternehmen. Während im Bereich des Konsumgütermarketing bereits zahlreiche Untersuchungen durchgeführt und Erkenntnisse gewonnen werden konnten, erfolgte die Auseinandersetzung mit Fragen des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen bisher in vergleichsweise geringem Umfang. Zu untersuchen ist daher, inwiefern Erkenntnisse aus dem Konsumgüter- und Industriegüterbereich auf das Dienstleistungsmarketing übertragen werden können. Die Meinungen in der Literatur unterscheiden sich dahingehend.