Digital Value Network

Die digitale Wirtschaft ist ein fremdes, ungewisses Gefüge. Vieles von dem, was wir in der Vergangenheit gelernt und erfolgreich — manchmal sogar erstaunlich erfolgreich — eingesetzt haben, gilt nun nicht mehr. Die Zeiten haben sich geändert, und was beunruhigender ist, sie werden sich weiter ändern, und zwar schneller, als den meisten von uns lieb ist. Sie haben wahrscheinlich gehört, dass die einschlägigen Unternehmen Anfang der 90er Jahre lernten, in „Internet-Jahren“ zu denken, d. h., in einem Jahr wurden mehr technologische Fortschritte erzielt als früher in sieben Jahren. Auch unsere Leser sollten sich an diese Geschwindigkeit gewöhnen, denn „digitale Jahre“ werden noch kürzer sein als Internet-Jahre. Und das wissen wir mit Sicherheit, auch wenn alles andere zunehmend ungewiss ist.

Mit Ausnahme der relativ kurzen Zeit, als „Kapitalismus“ und „Kommunismus“ im Wettkampf versuchten, den Beweis anzutreten, wer nun das bessere Wirtschaftssystem zu bieten hat, war Markt immer etwas Selbstverständliches. Angebot und Nachfrage, das war jahrhundertelang das eherne Gesetz, nach dem die Wirtschaft — abgesehen von immer wieder auftretenden Übergangsschwierigkeiten wie z. B. zu Beginn der Industrialisierung — funktioniert hat. Wie es aussieht, ändert sich hier gegenwärtig etwas Grundsätzliches. Anstelle des freien Spiels der Kräfte tritt in der digitalen Wirtschaft das Netzwerk. Wer erfolgreich im Wettbewerb sein will, muss kooperieren, Allianzen eingehen und permanent kommunizieren — mit anderen Unternehmen, z. B. Lieferanten, und mit Kunden — also sowohl im Bereich „Business-to-business“ wie auch „Business-to-consumer“.

Was hat der Verbraucher traditionell an Waren geschätzt, die er käuflich erwarb? Was hat die Produkte für ihn wertvoll gemacht? Zunächst ging es um Nahrung, um das Überleben zu sichern, dann um Bequemlichkeit, um die Demonstration von Status und zuletzt um Ästhetik und ähnliche schon eher spitzfindige, im Bereich des persönlichen Geschmacks liegende Kriterien. Qualität und Preis sind in den letzten Jahren dazugekommen. Der mündige Verbraucher forderte seinen Tribut. Erst durch die Möglichkeiten des Internets werden neue Kriterien wichtig. Angesichts zahlreicher sofort abrufbarer Produkte — welches Produkt hat für mich soviel Wert, dass ich es unbedingt haben will? — wird der vom Kunden unterstellte Wert des Produktes wichtiger. Wer jetzt die Antwort nur nach Bedarfskriterien sowie Qualität und Preis formuliert, ist nicht auf der Höhe der Zeit. Neue Wert-Treiber sind hinzugekommen, die mindestens ebenso wichtig geworden sind wie die herkömmlich geschätzten Produkteigenschaften: Gemeint ist der Faktor Zeit und gemeint ist auch der inhaltliche Produktnutzen, neudeutsch auch Content genannt.

Schon seit mindestens zehn Jahren ist den meisten Unternehmen und Top-Managern klar, dass wir mit den hierarchischen Organisationen des zwanzigsten Jahrhunderts in Zukunft nur noch wenig anfangen können. Schon mit der Reengineering-Welle seit 1990 wurden entscheidende Weichen gestellt: prozessorientierte Strukturen, straffere Organisation, weniger Personal. Schon damals übernahmen Computersysteme viele Aufgaben, andere wurden von Fremdfirmen übernommen. Auf diese Weise sanken die Beschäftigungszahlen der Unternehmen, nicht aber die der Gesamtvolkswirtschaft signifikant. Viele der scheinbar im Haus Beschäftigten sind heute Berater, Dienstleister oder Mitarbeiter von Lieferanten. D. h. Zug um Zug sind die einst so festgefügten Mauern des Unternehmens brüchig und durchlässig geworden. Daran haben elektronische Formen der Kommunikation wie Electronic Data Interchange (EDI) per Standleitung oder E-Mail über das Internet schon erheblichen Anteil.

Bei Licht besehen ist Information der rote Faden, der dieses Buch und unser Zeitalter durchzieht. Die grundlegende Tatsache, dass Kunden heute anderen Dingen Wert zuschreiben als noch vor wenigen Jahrzehnten, kommt ohne Information nicht aus. Information ist mit den meisten Value Propositions der Anbieter von zeitgerechten Produkten im digitalen Zeitalter verbunden. Die Behauptung „Ohne Information kein Wert“ stimmt auch heute, in Zeiten der Shareholder Value-Diskussion noch.