Top

Published in:

2020 | OriginalPaper | Chapter

Digitale Innovationsprozesse – Was moderne Markenführung von digitaler Innovation lernen kann

Author : Kira Krüger

Published in: Marke und digitale Medien

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Activate our intelligent search to find suitable subject content or patents.

search-config

AI-assisted search

Off

Zusammenfassung

Im Zeitalter der sich immer rasanter entwickelnden Technologien, der globalen Vernetzung und des damit international ansteigenden Konkurrenzdrucks versuchen Unternehmen, mit Innovationen zu überzeugen. Der Terminus „Innovation“ verspricht Erfolg, daher verwenden viele Firmen diese Begrifflichkeit bewusst, um ihre Produkte oder Dienstleistungen aufzuwerten. Insbesondere digitale Unternehmen scheinen dieses Attribut dauerhaft für sich zu beanspruchen. Parallel dazu versuchen Werbe- sowie Marketingagenturen, vermeintlich innovative Produkte und Dienstleistungen mithilfe von zum Teil immer noch klassischen Strategien der Markenführung gewinnbringend zu vermarkten. Dabei stellen sich oftmals die Fragen, was eine Innovation eigentlich charakterisiert und welchen Prozess eine Idee durchlaufen muss, damit sie schlussendlich als Innovation betrachtet werden kann. In diesem Beitrag wird anhand von bekannten Theorien der Terminus Innovation wissenschaftlich aufgearbeitet und in Bezug auf Digitalisierung neu hinterfragt. Zudem werden eine Unterscheidung in analoge und digitale Innovationsprozessen sowie eine Abgrenzung zu digitalen Transformationen getroffen. Dadurch können konkrete Aspekte aufgezeigt werden, die die moderne Markenführung für sich nutzen kann, um entlang eines digitalen Innovationsprozesses langfristig Erfolge zu erzielen.

Dont have a licence yet? Then find out more about our products and how to get one now:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

previous chapter Die Marke als Redaktion – Überlegungen zu einer Hybridkategorie in der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter

next chapter Markenstrategische Herausforderungen und Lösungsansätze für Manager in konvergierenden Medien

Ebenso wird der Begriff „Innovation“ in anderen Zusammenhängen wie z. B. mit „neuen“ Geschäftsmodellen oder Verfahren verwendet. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit werden im Folgenden aber nur Produkte und/oder Dienstleistungen genannt. Auf Prozessinnovationen wird im späteren Verlauf noch einmal gesondert eingegangen.

Schumpeter definiert wirtschaftliche Entwicklung wie folgt: „Unter ‚Entwicklung‘ sollen hier nur solche Veränderungen des Kreislaufs des Wirtschaftslebens verstanden werden, die die Wirtschaft aus sich selbst heraus erzeugt, nur eventuelle Veränderungen der, sich selbst überlassenen, nicht von äußerm [sic!] Anstoße geriebenen, Volkswirtschaft“ (Schumpeter 2006, S. 103).

Reaktion wird hier als Folge der Innovation verstanden. Die schöpferische Reaktion hingegen fällt nach Schumpeter in die Kategorie der inneren Veränderung (vgl. Schumpeter 2010, S. 79).

Schumpeter charakterisiert die Handlungen des Unternehmers wie folgt: „Bei der Durchsetzung neuer Kombinationen also, welchen Vorgang wir als ‚wirtschaftliche Unternehmung‘ im eigentlichen Sinne bezeichnen möchten, tut er zweierlei: Erstens fällt er die von einer unübersehbaren Anzahl verschiedener Momente, von denen manche überhaupt nicht genau gewertet werden können, abhängige richtige Entscheidung, ohne diese Momente erschöpfend zu untersuchen, was nur wenigen Leuten von ganz bestimmter Anlage möglich ist, und zweitens setzt er sie dann durch. Das sind die Charakteristika und die Funktionen unsres Unternehmers, unsres Mannes der Tat. Sie sind untrennbar und gleich wichtig“ (Schumpeter 2006, S. 177).

Der „Mann der Tat“ wird wie folgt definiert: „Der Mann der Tat handelt auch auf wirtschaftlichem Gebiete außerhalb der gegebenen Bahn mit derselben Entschlossenheit und demselben Nachdruck wie innerhalb des erfahrungsgemäß Gegebenen. Die Tatsache, daß etwas noch nicht getan wurde, wird von ihm nicht als Gegengrund empfunden. Jene Hemmungen, die für die Wirtschaftssubjekte sonst feste Schranken ihres Verhaltens bilden, fühlt er nicht. Die verschiedenen Möglichkeiten, die er überhaupt sieht, unterscheiden sich für ihn nicht wesentlich nach dem Kriterium, ob sie schon realisiert wurden oder nicht. Er sieht sie alle mit der gleichen Klarheit und wählt frei zwischen ihnen. Sie alle sind für ihn in gleicher Weise real. […] Aber insoweit das nicht der Fall ist, steht auch ihm der so schwer zu überwinde aktive und passive Widerstand der übrigen Wirtschaftssubjekte gegenüber. Nur daß er diesem Drucke nicht nachgibt, sondern gegen ihn ankämpft“ (Schumpeter 2006, S. 132).

Burr versteht unter Produktinnovation die erfolgreiche Einführung eines Produktes im Markt und unter Prozessinnovation die erfolgreiche Etablierung eines neuen Produktionsverfahrens innerhalb eines Unternehmens (vgl. Burr 2004, S. 25).

Dies gilt ebenso für „Sachgut- und Dienstleistungsinnovationen“, die sich ebenfalls oftmals bedingen oder zum Schluss als eine Innovation wahrgenommen werden können (vgl. Burr 2004, S. 24).

Raffael Capurro: „Die Innovation, das Neue, ist eine Anomalie gegenüber dem Alten. Eine Anomalie widerspricht dem Alten, dem Bisherigen und wirkt wie ein Fehler. Daher kommt auch das Problem der Innovation, dass sie sich gegenüber dem Bewährten erstmal durchsetzen muss“ (Nagel 2012, S. 20).

„Entdeckung/Beobachtung: Feststellung einer Auffälligkeit, einer Abhängigkeit, einer Beziehung, einer Existenz eines bisher unbekannten Stoffes oder Ablaufs“ (Hauschildt und Salomo 2011, S. 20).

Forschung und Wissensgenerierung bedeutet hier: „Theoretische Fundierung und empirische Überprüfung der Entdeckung oder Beobachtung, Feststellung von Ursachen und Wirkungen, Bestimmung funktionaler Zusammenhänge in Ausmaß, Verlauf und Bedingtheit, Feststellung von Verstärkung und Abschwächen der Effekte durch weitere Variablen“ (Hauschildt und Salomo 2011, S. 20).

„Dieses Innovationsbewusstsein muss jeder entwickeln, der das Recht, die Macht und den Willen hat, über betriebliche Ressourcen zu verfügen. Nur dann kann er sich das Ziel setzen, diese Ressourcen innovationsfördernd einzusetzen“ (Hauschildt und Salomo 2011, S. 20).

„Im vergangenen Jahr sind beim Europäischen Patentamt (EPA) 4,6 % mehr Patentanmeldungen eingereicht worden, was einem neuen Höchststand von 174.317 Anmeldungen (2017: 166.594) entspricht“ (Europäisches Patentamt 2019).

Ein Beispiel dafür ist der Wandel der Musikbranche durch die Einflussnahme der Digitalisierung. Mit Eintritt der Mp3-Technologie führte dies zu einem Umbruch im internationalen Musikgeschäft.

Bei Konkretisierung der Diffusion wird auf Everett M. Rogers verwiesen, der Diffusion wie folgt definiert: „Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system“ (Rogers 1983, S. 5).

Integrierte Kommunikation wird hier wie folgt verstanden: „[…] ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konstantes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln“ (Bruhn 2014, S. 22).

„Live brand experiences usually manifest in the form of live events that allow the consumer to live, breathe and feel the brand through interactive sensory connections and activities“ (Smilansky 2018, S. 72).

„Experiential marketing is the process of identifying and satisfying customer needs and aspirations profitably, engaging them through authentic two-way communications that bring brand personalities to life and add value to the Target Audience“ (Smilansky 2018, S. 12).

Die Aussage „Data is the new oil“ wurde erstmals von dem britischen Mathematiker Clive Humby im Jahr 2006 beim ANA Senior marketer’s summit, Kellogg School, formuliert (vgl. Palmer 2006).

Barthel, J. (2001). Standardisierung in Innovationsprozessen: Möglichkeiten für eine entwicklungsbegleitende Koordination. München: Hampp.

Bitkom e.V. (2014). Big-Data-Technologien – Wissen für Entscheider. Berlin: BITKOM.

Braun-Thürmann, H. (2005). Innovation. Bielefeld: transcript.CrossRef

Brockhoff, K. (1999). Forschung und Entwicklung (5. Aufl.). München/Wien: Oldenbourg.

Bruce, A., & Jeromin, C. (2016). Agile Markenführung. Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte. Wiesbaden: Springer Gabler.

Bruhn, M. (2014). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: strategische Planung und operative Umsetzung. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Bullinger, H.-J., & Ten Hompel, M. (2007). Internet der Dinge. Heidelberg: Springer.CrossRef

Burr, W. (2004). Innovation in Organisationen. Stuttgart: Kohlhammer.

Christensen, C. M. (1997). The innovator’s dilemma. When new technologies cause great firms to fail. Boston: Harvard Business Review Press.

Dingler, A., & Enkel, E. (2016). Cross-Industry Innovation. Die Rolle von Kommunikation, Interaktion und Sozialisierung in Innnovationskollaborationen. In T. Abele (Hrsg.), Die frühe Phase des Innovationsprozesses. Neue, praxiserprobte Methoden und Ansätze (S. 109–122). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef

Europäisches Patentamt. (12. März 2019). Mehr Patentanmeldungen von europäischen Unternehmen und Erfindern. https://www.epo.org/news-issues/news/2019/20190312_de.html. Zugegriffen am 14.02.2020.

Gaiser, B. (2011). Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung. In E. Theobald & P. T. Haisch (Hrsg.), Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (S. 3–22). Wiesbaden: Gabler.

Gershon, A. R. (2016). Digital media and innovation: Management and design strategies in communication. Los Angeles: SAGE Publications.

Goldammer, R. (2011). Was ist E-Branding?Erkenntnisse zur Markenführung im Internet. In H.-C. Riekhoff (Hrsg.), E-Branding-Strategien (S. 199–213). Wiesbaden: Gabler.

Haisch, P. T. (2011). Bedeutung und Relevanz der Onlinemedien in der Marketingkommunikation. In E. Theobald & P. T. Haisch (Hrsg.), Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (S. 79–94). Wiesbaden: Gabler.

Hamidian, K., & Kraijo, C. (2013). DigITalisierung – Status quo. In F. Keuper, K. Hamidian, E. Verwaayen, T. Kalinowski & C. Kraijo (Hrsg.), Digitalisierung und Innovation. Planung – Entstehung – Entwicklungsperspektiven (S. 1–24). Wiesbaden: Springer Gabler.

Hauschildt, J. (1997). Innovationsmanagement (2. Aufl.). München: Vhalen.

Hauschildt, J., & Salomo, S. (2011). Innovationsmanagement. München: Vahlen.

Kaschny, M., Nolden, M., & Schreuder, S. (2015). Innovationsmanagement im Mittelstand. Strategien, Implementierung, Praxisbeispiele. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef

Klaus, L. (2019). Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch. Schlüsselfaktoren und Kernkompetenzen für das Marketing der Zukunft. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef

Kolo, C. (2013). Implementierung von Wachstumstrategien in Zeiten des Medienwandels. In M. Schneider (Hrsg.), Management von Medienunternehmen (S. 185–224). Wiesbaden: Springer Gabler.

Kreutzer, R. T. (2017). Treiber und Hintergründe der digitalen Transformation. In D. Schallmo, A. Rusnjak, J. Anzengruber, T. Werani & M. Jünger (Hrsg.), Digitale Transformation von Geschäftsmodellen. Grundlagen, Instrumente und Best Practices (S. 33–59). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef

Larbig, C., Böhrer, N., & Hermann, S. (2012). Systeminnovationen – Die zukünftige Herausforderung für Unternehmen. In E. Nagel (Hrsg.), Forschungswerkstatt Innovation: Verständnisse – Gestaltung – Kommunikation (S. 5–22). Stuttgart: Lucius & Lucius.

Levine, R., Locke, C., et al. (2000). The cluetrain manifesto: The end of business as usual. Cambridge, MA: Perseus.

Liebl, F. (2016). Strategisches Marketing in der Innovationsgesellschaft. In W. Rammert, A. Windeler, H. Knoblauch & M. Hutter (Hrsg.), Innovationsgesellschaft heute. Perspektiven, Felder und Fälle (S. 175–191). Wiesbaden: Springer VS.CrossRef

Link, J. (2006). Versuch über den Normalisums. Wie Normalität produziert wird. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.

Linxweiler, R., & Siegle, A. (2011). Marke und Markenführung. In E. Theobald & P. Haisch (Hrsg.), Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (S. 38–60). Wiesbaden: Gabler.

Marin, B., & Mayntz, R. (1991). Policy networks: Empirical evidence and theoretical considerations. Franfurt a. M.: Campus.

Mertens, A. (2019). Markenorientierte digitale Transformation. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Mezger, M., & Sadrieh, A. (2007). Proaktive und reaktive Markenpflege im Internet. In H. H. Bauer, D. Große-Leege & J. Rösger (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+ (S. 73–92). München: Verlag Franz Vahlen.

Nagel, G. (2012). Was ist eine Innovation und wie kommt die Idee in die Welt? In Innovation im Digitalen Ökosystem (S. 19–22). Berlin: Internet & Gesellschaft Collaboratory e.V.

Oswald, G., & Krcmar, H. (2018). Digitale Transformation. Fallbeispiele und Branchenanalysen. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef

Palmer, M. ( 2006). Data is the new oil. https://ana.blogs.com/maestros/2006/11/data_is_the_new.html. Zugegriffen am 14.02.2020.

Rammert, W. (1997). Innovation im Netz. Neue Zeiten für technische Innovationen: heterogen verteilt und interaktiv vernetzt. Soziale Welt, 48(4), 397–416.

Richter, H. (2006). Das Handbuch zur Integralen InnovationsStrategie. Berlin: Eigenverlag. und eBook.

Rogers, M. E. (1983). Diffusion of innovations. New York: The Free Press.

Röpke, J., & Stiller, O. (2006). Einführung zum Nachdruck der 1. Auflage Joseph A. Schumpeters „Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“. In J. A. Schumpeter (Hrsg.), Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung (S. V–XLIII). Berlin: Duncker & Humblot.

Schallmo, D., & Rusnjak, A. (2017). Roadmap zur Digitalen Transformation von Geschäftsmodellen. In D. Schallmo, A. Rusnjak, J. Anzengruber, T. Werani & M. Jünger (Hrsg.), Digitale Transformation von Geschäftsmodellen. Grundlagen, Instrumente und Best Practices (S. 1–32). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef

Schumpeter, J. A. (1932). Entwicklung: Festschrift zum 50. Geburtstag von Emil Lederer. www.schumpeter.info. Zugegriffen am 21.03.2019.

Schumpeter, J. A. (1970). Das Wesen und der Hauptinhalt der theoretischen Nationalökonomie. Berlin: Duncker & Humblot.

Schumpeter J. A. (1972 [1942]). Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie. München: UTB.

Schumpeter, J. A. (2006 [1912]). Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung. Berlin: Duncker & Humblot.

Schumpeter, J. A. (2010 [1939]). Konjunkturzyklen: Eine theoretische, historische und statistische Analyse des kapitalistischen Prozesses. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.

Smilansky, S. (2018). Experiential marketing: A practical guide to interactive brand experiences. New York: Kogan Page.

Specht, G., & Beckmann, C. (1996). F&E-Managment. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Suckow, C. (2011). Markenaufbau im Internet: Identifikation und Analyse zentraler Wirkungselemente der Unternehmensidentität im Rahmen der Einstellungsbildung von Online-Shop-Besuchern. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef

Theobald, E. (2011). Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation. In E. Theobald & P. T. Haisch (Hrsg.), Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter (S. 95–110). Wiesbaden: Gabler.

Theobald, E., & Haisch, T. P. (2011). Brand Evolution. Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter. Wiesbaden: Gabler.

Voßkamp, R. (2002). Innovationsökonomik II. In M. Erlei & M. Lehmann-Waffenschmidt (Hrsg.), Curriculum Evolutorische Ökonomik (S. 57–84). Marburg: Metropolis.

Weyer, J. (1997). Konturen einer netzwerktheoretischen Techniksoziologie. In J. Weyer, U. Kirchner, L. Riedl & J. F. K. Schmidt (Hrsg.), Technik, die Gesellschaft schafft. Soziale Netzwerke als Ort der Technikgenese (S. 23–52). Berlin: edition sigma.

Wolan, M. (2018). Digitale Innovation. Schneller. Wirtschaftlicher. Nachhaltiger. Göttingen: BusinessVillage.

Title: Digitale Innovationsprozesse – Was moderne Markenführung von digitaler Innovation lernen kann
Author: Kira Krüger
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Marke und digitale Medien
Print ISBN: 978-3-658-27907-3

Electronic ISBN: 978-3-658-27908-0

Copyright Year: 2020
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-27908-0_6