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2022 | Book

Digitale Markenführung

Digital Branding in Zeiten divergierender Märkte

Authors: Prof. Dr. Karsten Kilian, Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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About this book

Dieses Buch zeigt, wie die Digitalisierung die Markenführung verändert, beschleunigt und professionalisiert. Die Kundenerwartungen sind gestiegen, die Möglichkeiten eines Dialogs auf Augenhöhe auch. Den 4 Ks der Markenführung folgend gilt es, die eigene Marke kompetent, kohärent, konsistent und kontinuierlich zu präsentieren – und überzeugend in der On- und Offline-Welt zu inszenieren.

Im Buch wird erläutert, wie die folgenden Handlungsfelder der Markenführung im digitalen Zeitalter konkret auszugestalten sind:

Customer-Experience-Management Content-MarketingCustomer-Engagement-ManagementRating- und Review-Management Influencer-Marketing Voice-Marketing

Zusätzlich heben die Autoren hervor, dass bei aller Begeisterung für eine digitale Markenführung die physische Markeninszenierung weiterhin wichtig bleibt. Nur eine holistische Markenführung – online und offline – erreicht und begeistert Kunden über alle Sinne. So können Kunden langfristig an die Marke gebunden werden.

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Table of Contents

Frontmatter

Teil I

Frontmatter
1. Grundlagen digitaler Markenführung
Zusammenfassung
Die Welt wird digitaler, die Markenführung wird es auch. Der deutlich gestiegene Anteil digital geprägter Marken an den wertvollsten Marken der Welt macht deutlich, welchen Stellenwert die Digitalisierung mittlerweile erreicht hat. Zugleich wird ersichtlich, dass die Markenführung wichtig bleibt, vielleicht sogar wichtiger ist als früher, weil die unendlichen Weiten des Internets z. B. den Kundenwunsch nach Orientierung weiter steigern. Profilierte Marken sind deshalb bedeutsamer als jemals zuvor – und sie werden digitaler.
Karsten Kilian, Ralf T. Kreutzer
2. Rahmenbedingungen der Markenführung
Zusammenfassung
Der kontinuierlich zunehmende Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden macht es für Unternehmen zunehmend schwerer, ihre Zielgruppen zu erreichen. Mehr und mehr Interessenten und Kunden werden durch Informationen geradezu überflutet. Die Verarbeitungskapazität der Menschen ist in den letzten Jahren allerdings nahezu unverändert geblieben. Gleichzeitig nimmt die Aufmerksamkeitsspanne tendenziell ab. Dies gilt vor allem für jüngere Menschen, die bereits durch schnelllebige – um nicht zu sagen oberflächlichere – Online-Kommunikation sozialisiert wurden. Vor diesem Hintergrund wird die Erreichbarkeit der Zielpersonen für markenbezogene Botschaften zunehmend zur größten Hürde der Markenführung. Es klingt auf den ersten Blick paradox: Die Explosion der Anzahl verfügbarer Online-Kanäle sowie eine Orgie mit Optionen hinsichtlich der kommunikativen Ansprache führen heute dazu, dass es immer schwieriger wird, vor allem auch größere Zielgruppen effizient anzusprechen. Dazu zählen insbesondere die Informationsüberflutung, Veränderungen bei den Kundenerwartungen und Kundenanforderungen sowie veränderte Kommunikations- und Vertriebsprozesse.
Karsten Kilian, Ralf T. Kreutzer
3. Integration der digitalen Markenführung in die klassische Markenführung
Zusammenfassung
Die weitreichenden Veränderungen der Rahmenbedingungen durch die Digitalisierung der Wirtschaft machen es erforderlich, die klassische Markenführung und die digitale Markenführung stärker zu integrieren. Hierzu gilt es, die vier Ks der Markenführung zu verstehen, die Langfristorientierung der Markenführung zu verinnerlichen, die Markencharakterisierung vorzunehmen und die vier Stufen des BEST-Ansatzes der integrierten Markenführung zu vervollständigen. Mit dem Würzburger Marken-Management-Modell wird abschließend ein umfassender Markenführungsansatz präsentiert, der die tägliche Markenarbeit wesentlich erleichtert.
Karsten Kilian, Ralf T. Kreutzer

Teil II

Frontmatter
4. Customer-Experience-Management
Zusammenfassung
Beim Customer-Experience-Management (CEM) gilt es zunächst, verschiedene Aufgabenfelder zu unterscheiden. Anschließend kann und sollte bei der Ausgestaltung zwischen Produkten und Dienstleistungen (Services) unterschieden werden. Von zentraler Bedeutung ist zudem die Abgrenzung vom Wettbewerb. Anschließend gilt es, die eigene Customer Experience für die Kunden optimal auszugestalten und zur weiteren Optimierung regelmäßig zu überprüfen.
Karsten Kilian, Ralf T. Kreutzer
5. Content-Marketing
Zusammenfassung
Das Content-Marketing, fallweise auch als Content-Management bezeichnet, beschreibt die vom Unternehmen bereitgestellten Inhalte, die es zu erstellen und wertschöpfend zu kommunizieren gilt. Die Aufgabe ist zentraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation und des Marketings. Im Kern geht es um eine „Kommunikation über Bande“. Im Zuge eines Content-Marketings werden Interessenten und Kunden werthaltige Informationen als Vorbereitung eines Kaufes zugeleitet, ohne unmittelbar auf einen Kauf abzuzielen. Was werthaltig ist, liegt im Auge des Betrachters. Neben informativen Inhalten stellt das Content-Marketing auch rein unterhaltsame Inhalte bereit.
Karsten Kilian, Ralf T. Kreutzer
6. Customer-Engagement-Management
Zusammenfassung
Beim Customer-Engagement-Management geht es darum, die eigenen Kunden bewusst zu motivieren bzw. zu befähigen, zur Erreichung der eigenen Marketing- und Markenziele beizutragen. Hierzu bieten insbesondere die sozialen Medien zahlreiche Möglichkeiten.
Karsten Kilian, Ralf T. Kreutzer
7. Rating- und Review-Management
Zusammenfassung
Rating- und Review-Management beschreibt ein Handlungsfeld, dessen Bedeutung viele Unternehmen heute noch nicht ausreichend erkannt haben – und dies, obwohl Kundenbewertungen einen signifikanten Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess haben. Folglich sind alle Unternehmen gut beraten, die Bedeutung des Rating- und Review-Managements für sich zu ermitteln und ein entsprechendes Konzept zu entwickeln. Unter Rating- und Review-Management versteht man die Stimulierung, Steuerung und Nutzung von Kundenbewertungen, um Kunden im Kaufentscheidungsprozess für die eigenen Leistungen zu gewinnen. Ratings von Kunden konzentrieren sich primär auf die Vergabe von Sternen. Dagegen sind Reviews für die Unternehmen meist viel aussagekräftiger, weil Begründungen zu den Ratings mitgeliefert werden.
Karsten Kilian, Ralf T. Kreutzer
8. Influencer-Marketing
Zusammenfassung
Influencer-Marketing lässt sich, analog zu User-Generated Content, auch als Multiplier-Generated Content bezeichnen, der von Content Creators erstellt wird, die gemeinhin als „Influencer“ bezeichnet werden. Influencer bieten etwas, was Marken dringend benötigen: Relevanz und Reichweite. Beides zusammen sorgt für Resonanz und im Ergebnis für neue und treue Kunden. Profilierte Influencer können hierzu einen spürbaren Beitrag leisten.
Karsten Kilian, Ralf T. Kreutzer
9. Voice-Marketing
Zusammenfassung
Das Voice-Marketing stellt eines von drei möglichen Interaktionsformaten zwischen Kunde und Unternehmen dar. Bis vor einigen Jahren beschränkte sich die textliche Interaktion primär auf den postalischen und digitalen E-Mail-Schriftverkehr. Heute gibt es mit Chatbots und digitalen Assistenten ein neues Format der digitalen Interaktion. Bei der Stimme wiederum lag der Fokus bis vor ein paar Jahren auf dem persönlichen Dialog im Geschäft oder den telefonischen Austausch über das Fest- und Mobilnetz. Heute bietet sich mit Smart Speakern und digitalen Assistenten ein weiteres stimmliches Interaktionsformat an. Schließlich sind auch Interaktionsformate über die Gesichtserkennung möglich. Früher beschränkte sich das auf den Mitarbeitern bekannten Kunden im Geschäft: „Hallo, Frau Müller.“ Heute zählt dazu auch Gesichtserkennungssoftware, z. B. als Authentifizierungsmöglichkeit oder Einlasskontrolle In diesem Kapitel liegt der Fokus auf der stimmlichen Interaktion, dem Voice-Marketing.
Karsten Kilian, Ralf T. Kreutzer
10. Renaissance der physischen Markenführung
Zusammenfassung
Jeder Trend sorgt für einen Gegentrend. Die Corona-Pandemie hat die Digitalisierung massiv vorangebracht. Wir können von einer regelrechten Sprung-Digitalisierung sprechen. Die digitale Markenführung war noch nie so bedeutsam wie während der Coronakrise 2020/2021. Der Onlinehandel hat eine noch nie zuvor gesehene Sonderkonjunktur erlebt. Digitale Bezahlsysteme setzen sich immer mehr durch. Digitale Interaktionen (z. B. mithilfe von Videokonferenzanbietern) und digitale Inspirationen (bspw. durch die unterschiedlichsten Streamingdienste) haben einen Boom erlebt. Zugleich hat die Pandemie die Grenzen der digitalisierten und der digitalen Welt im Allgemeinen und die Grenzen der digitalen Markenführung im Besonderen aufgezeigt. Digitale Lösungen sind für die Nutzer meist bequemer und preiswerter, allerdings sind sie vielfach auch weniger anregend und ansprechend. Was ist der Hauptgrund dafür? Es fehlt der „Human Touch“! Die menschliche Komponente kommt zu kurz, wenn alles nur in digitalen Umfeldern stattfindet.
Karsten Kilian, Ralf T. Kreutzer
Backmatter
Metadata
Title
Digitale Markenführung
Authors
Prof. Dr. Karsten Kilian
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer
Copyright Year
2022
Electronic ISBN
978-3-658-34351-4
Print ISBN
978-3-658-34350-7
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-34351-4