Data-driven Marketing wird kritischer Erfolgsfaktor

Der digitale Kampf um Kunden wird härter. Das lässt Data-driven Marketing unverzichtbar werden. Doch der Markt für Tools und Anbieter ist nur schwer zu erfassen, zum Beispiel im Bereich der datengetriebenen Werbeausspielung.

Digitalisierung und Globalisierung verschärfen den Wettbewerb zusehends und erhöhen damit auch den Druck auf das Marketing, messbare Performance zu generieren. Hinzu kommt, dass die Vermarktungsexperten immer stärker dazu angehalten sind, belastbare Zahlen an die Führung zu liefern, um den eigenen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu belegen. Data-driven Marketing verspricht, die vielfältigen Herausforderungen ganzheitlich zu meistern.

"Data-Driven Marketing beinhaltet den aktiven Einsatz von Analytics für bessere Entscheidungen und den laufenden Austausch im Unternehmen zur Ergebnisoptimierung", erklärt Lutz Klaus in der Einleitung seines Buchs "Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch". "Wir können davon ausgehen, dass zukünftig mehr und mehr Projekte, Kampagnen und Strategien datengetrieben erfolgen und Vorschläge auf Basis von Data Science bewertet werden müssen", so der Springer-Autor (Seite 4).

Wissensmanagement im Bereich Data-driven Marketing

Im Wesentlichen geht es bei der Strategie also darum, die gesamte Reise des potenziellen Kunden bis zum Kauf und darüber hinaus, also seine Customer Journey, auf Basis von Daten bestmöglich zu durchdringen und zu lenken. Dazu benötigen Unternehmen die passenden digitalen Werkzeuge und verlässliche Partner: Ohne diese ist ein systematischer und strategischer Umgang mit den gesammelten Daten nicht zu bewerkstelligen. 

Doch Tools und Anbieter rund um Data-Driven-Marketing gibt es viele, weshalb es Entscheidern schwer fällt, die passende Auswahl zu treffen. "Aus Sicht der Verantwortlichen ergibt sich daraus ein Dilemma: Einerseits kann niemand den Überblick behalten, auf der anderen Seite könnte man wichtige Trends und Entwicklungen verpassen", beobachtet Lutz (Seite 3). Das unternehmensinterne Wissensmanagement im Bereich Data-driven Marketing aufzurüsten, ist daher ein wichtiger Schritt, um die eigene Autonomie zu bewahren.

Programmatic Advertising und seine Schattenseiten

Ein für Marketer besonders undurchsichtiges Betätigungsfeld stellt zum Beispiel die automatisierte Ausspielung von Werbekampagnen, also Programmatic Advertising, dar. Der Markt wächst rasant an, meldet das Media-Netzwerk Zenithmedia. Auch in Deutschland, das sich im Gegensatz zu den USA und China mit Investitionen in modernen Technologien eher zurückhält, sollen 2019 insgesamt 41 Prozent der Werbegelder programmatisch eingesetzt werden. Im kommenden Jahr rechnet Zenith mit einem weiteren Zuwachs auf knapp 47 Prozent.

Gleichzeitig wächst aber auch die Skepsis unter den Marketing-Fachkräften: "Auf die Euphorie, mit der viele Werbetreibende und ihre Agenturen dem Programmatic Advertising begegneten, folgte im März 2017 ein jäher Sinneswandel", erinnern sich die Springer-Autoren Gabriele Siegert und Dieter Brecheis im Buchkapitel "Online-Kommunikation und Werbung" (Seite 495). Denn erstmals zeigte sich, dass das Umfeld der automatisierten Werbeausspielungen nicht kontrollierbar ist und dieses negative Folgen für die Marke haben kann. Weitere Problemfelder sind: 

• Ad Blocker: Software, die Werbeausspielungen unterdrücken, verursacht Werbetreibenden Schäden in Milliardenhöhe
• Ad Fraud: Online-Werbeleistungen werden in betrügerischer Absicht berechnet, die entweder nicht oder nicht im angegebenen Leistungsumfang erbracht wurden (zum Beispiel, indem Bots Klicks generieren oder Banner zu einer für den User unsichtbaren Größe von wenigen Pixeln geschrumpft werden) 
• Malvertising: Hierbei wird Display- und E-Mail-Werbung dazu missbraucht, vernetzte Geräte von Rezipienten zu hacken, auszuspionieren oder mit Schadsoftware zu kompromittieren

Mehr Regulation nötig

Angesichts dessen vermögen wohl die wenigsten Marketer sicher zu beantworten, wie effektiv ihre Werbegelder bei Programmatic Advertising zum Einsatz kommen. Das bemängelt auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) und fordert in einem Whitepaper mehr Transparenz zu den anfallenden Kosten bei den einzelnen Akteuren. Dazu entwickelte die Fokusgruppe Programmatic Advertising ein idealtypisches Abrechnungsmodell entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Dieses richtet sich an

• Werbetreibende
• Agenturen 
• Trading Desks
• DSP, SSP, Vermarkter/Publisher bis DMP
• Verifizierungsanbieter
• Datenanbieter und 
• Adserver.

Mit seinem Modell will der BVDW seinen bereits veröffentlichten "Code of Conduct Programmatic Advertising" erweitern. "Wir wollen zeigen, wie Kostentransparenz im Programmatic Advertising aussehen kann und geben Hilfestellung. Die Diskussion steht hier aber noch am Anfang, viele Fragen sind noch offen", sagt Sascha Dolling, Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW.