Die Digitalisierung verändert auch das Content-Marketing. Stephan Heinrich erklärt im Interview mit Springer Professional, worauf es jetzt für Unternehmen ankommt.
Springer Professional: Herr Heinrich, durch den Digitalisierungsdruck verändern sich auch Qualitätsanforderungen und Ausspielwege für gutes Content-Marketing in Unternehmen. Welche Entwicklung beobachten Sie im B2C- und B2B-Bereich – ist Content weiter King?
Stephan Heinrich: Die Werbekanäle sind überlastet. Wir alle bekommen mehr Informationen angeboten, als wir verarbeiten können. Content-Marketing ist die Alternative zu klassischer Werbung, die auch jetzt noch funktioniert. Das ist so, weil der potenzielle Interessent andauernd nach seinen Interessen forscht. Wenn wir diese zuverlässig, kompetent, informativ und unterhaltsam bedienen, sichern wir dafür die Basis für Kundenbeziehungen. Das ist die einzig sinnvolle Alternative zu lauter, mehr und öfter in den Kanal rufen.
Laut einer aktuellen Studie zu Content-Marketing-Trends klagen viele Unternehmen über zuwenige Ressourcen und Budget, um durchgängige Content-Marketing-Strategien aufzusetzen. Welche Schritte empfehlen Sie im B2B-Bereich?
Es könnte sein, dass Budgets und Ressourcen nicht mehr zeitgemäß zugeordnet sind. Ich kenne Unternehmen, die ohne nachzudenken sechsstellige Budgets für Messen ausgeben. Wenn man dann die Ergebnisse abfragt, kostet ein neuer Kontakt über diese Maßnahmen sehr oft 5.000 Euro oder mehr. Mit cleverem Content-Marketing kann man für einen Bruchteil des Messebudgets deutlich bessere Ergebnisse erzielen.
Welche Rolle spielt Content-Marketing heute für die Neukundengewinnung abseits vom klassischen "Anpreisen" von Produkten?
Wem es gelingt, die Bedürfnisse seiner Interessenten und Kunden zu bedienen – unabhängig vom eigenen Produktangebot – der verdient sich die Verbundenheit seine Gefolgschaft. Diese "Audience" besteht aus Interessenten, die freiwillig dem Informationsangebot folgen. Mit ihnen ist es wesentlich einfacher, passende Kunden zu finden, als in einer breiten Öffentlichkeit. Zumal durch den Konsum werthaltiger Inhalte bereits die Kompetenz des Anbieters aus Sicht des potenziellen Kunden untermauert wird.
In Ihrem Buch betonen Sie, dass Content-Marketing keine Spielwiese für kurzfristigen Aktionismus ist, sondern es auf die Langfristigkeit ankommt. Um Content-Marketing-Erfolge solide zu messen, sind KPIs wichtig. Welche Kennzahlen empfehlen Sie Unternehmen zur Erfolgsbetrachtung von Content-Marketing-Maßnahmen?
Die wichtigste Kennzahl ist die Audience: Wie groß ist sie? Wie stark wächst sie? Was kostet ein neuer Kontakt in der Audience? Durch welche Content-Beiträge kommen neue Interessenten? Im Rahmen dieser Fragen kann man dann noch messen, wie viele qualifizierte Leads (SQL) durch den Vertrieb bearbeitet wurden und wie dort die Erfolgsquote ist. Dann lässt sich sehr einfach messen, was die komplette Akquisition eines Kunden durchschnittlich kosten. Wer seine Zahlen im Griff hat kann im Anschluss clevere Marketingentscheidungen treffen und die richtigen Beiträge in den richtigen Kanälen noch sichtbarer machen, um kostengünstig die passende Anzahl an Interessenten (MQL) und in der Folge "Sales Qualified Leads" (SQL) zu bekommen.
Welche Hebel sollten Unternehmen im Content- Marketing branchenunabhängig berücksichtigen, damit sie erfolgreich sind?
Erstens: Lernen Sie, welche Interessen Ihre Zielgruppe tatsächlich hat, abgesehen von Ihrem direkten Produktangebot.
Zweitens: Erzeugen Sie passende Inhalte und Zusatzinhalte, die Interessenten im Tausch gegen eine Kommunikationsadresse (zumeist E-Mail) erhalten.
Drittens: Etablieren Sie einen (teil-automatischen) Prozess, um Ihre Interessenten ausgehend von einem latenten Anfangsinteresse zu einem konkreten Interesse für eine Dienstleistung zu entwickeln und dabei die Spreu vom Weizen zu trennen. So wird Marketing und Vertrieb zu einem gemeinsamen Vorgehen verbunden und kann gemeinsam Erfolge feiern.