Digitales Marketing wird immer automatisierter. Das birgt Chancen aber auch Risiken.
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Immer mehr Nutzer fühlen sich von Onlinewerbung genervt und schalten sie ab. Dabei sind es vor allem Männer zwischen 18 und 24 Jahren, die Werbung mithilfe von Adblockern abschalten. Die Nutzungswahrscheinlichkeit von Adblockern ist in den USA in dieser Zielgruppe um 100 Prozent höher als beim Durchschnitt aller Nutzer. Bei Frauen in dieser Altersgruppe ist die Wahrscheinlichkeit immer noch um 42 Prozent höher. Dies ermittelte Comscore in seiner aktuellen Studie "Advertising Benchmarks Q1/21062".
Insgesamt sind es vor allem die einkommensstarken Zielgruppen, die sich dem Werbebeschuss durch Adblocker entziehen. In den USA ist die Nutzung bei den Gutverdienenden im Vergleich zum Durchschnitt um 27 Prozent höher, in Deutschland immerhin noch um sieben Prozent.
Über die Zulässigkeit von Werbeblockern wird in Deutschland gerade vor Gericht gestritten. Axel Springer klagte gegen den Adblocker-Anbieter Eyeo und hatte vor dem Oberlandesgericht Köln in zweiter Instanz Erfolg. Das Gericht erklärte das derzeitige Geschäftsmodell von Eyeo für rechtswidrig. Dabei geht es darum, Onlinewerbung zunächst flächendeckend zu blockieren, um sie anschließend gegen Geld für einzelne Betroffene wieder freizuschalten.
Eyeo interpretiert das Urteil als Legalisierung von Adblockern insgesamt. Axel Springer hält dagegen, dass das Oberlandesgericht das Geschäftsmodell für rechtswidrig erklärt hätte. Tatsächlich untersagte das OLG den Vertrieb von Adblock Plus in seiner jetzigen Form. Doch am grundsätzlichen Problem, dass Medienanbieter und Unternehmen mit Adblockern haben, ändert das Urteil erst einmal nichts.
Jede zweite Online-Werbung wird nicht gesehen
Die Comscore-Studie beschäftigt sich aber auch mit einem weiteren Problem, dass Werbungtreibenden Kopfschmerzen bereitet: Ad Fraud. Die maschinenerzeugten Klicks entwickeln sich schnell. 80 Prozent des weltweiten nicht vom Menschen erzeugten Traffics, zählt inzwischen zum so genannten "hochentwickelten Invalid Traffic" (IVT). Dieser ist nur mit sehr fortschrittlichen Filtermethoden zu erkennen. Dabei sind Videos für Betrüger besonders interessant.
Bei Desktop Displays liegt der Anteil des Invalid Traffics in den USA bei sechs Prozent, bei Videos acht Prozent. Verstärkt wird das Problem der Studie zufolge durch Programmatic Advertising. Durch die vollautomatisierte Ausspielung von Werbung in Echtzeit sinken zudem die Sichtbarkeitsraten. Sie liegen weltweit derzeit zwischen 39 und 50 Prozent, in Deutschland bei 43 Prozent. Das bedeutet, dass die Hälfte aller Werbemittel weltweit keine Chance hat, vom Nutzer gesehen zu werden.
Konstante Kampagnenoptimierung
Springer-Autor Oliver Gertz ist dennoch vom Nutzen des Programmatic Advertisings überzeugt. Allerdings benötigten erfolgreiche Kampagnen im Realtime oder Progammatic Advertising jedoch mehr als Technologie und Algorithmen, schreibt er im Buchkapitel "Das Zeitalter von Content & Connections" auf Seite 161. Für die Komplexität und Menge an Daten sei "eine konstante Optimierung durch Analysten, Data Scientists und Kampagnenoptimierern" wichtig, um das volle Potenzial auszuschöpfen.
Fazit: Programmatic Advertising gehört inzwischen zu den Standards in der Onlinewerbung. Die vor Jahren vielfach kritisierte "Resterampe“ hat sich inziwschen zu einem Instrument gewandelt, mit dem auch Premiuminhalte automatisiert und in Echtzeit zum Nutzer gelangen. Doch billig ist ein effizientes Programmatic Advertising nicht zu haben. So zwingen Oliver Gertz zufolge die Möglichkeiten von Big Data dazu, Kampagnen "deutlich granularer" zu optimieren. Und das kostet Zeit und Geld.