Eine universelle Content-Marketing-Strategie gibt es nicht. Vielmehr lassen sich bei den Key-Performance-Indikatoren und den konkreten Maßnahmen Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen feststellen, wie eine Studie zeigt.
Content ist als Abwechslung zur klassischer Werbung in deutschen Unternehmen beliebt.
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Content-Marketing hat sich im deutschen Wirtschaftsraum nicht nur etabliert, sondern auch professionalisiert. So halten 82 Prozent der hiesigen Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C) und 73 Prozent der Business-to-Business-Unternehmen (B2B) ihre Strategie in diesem Bereich für erfolgreich. In beiden Segmenten haben sich die Content Marketer die Stärkung der Marke, die Neukundengewinnung und die Steigerung der Kundenbindung zum Ziel gesetzt. Das geht aus einer gemeinsamen Trendstudie des Marktforschers Statista, des Content Marketing Forum e. V. und der Content Marketing Conference hervor.
Zur Erreichung dieser Content-Marketing-Ziele machen B2C- und B2B-Betriebe aber teilweise von unterschiedlichen Strategien und Maßnahmen Gebrauch. Während nur etwas mehr als die Hälfte der Privatkundenunternehmen auf News und Branchentrends zur Markenstärkung setzen, ist diese Praxis im Geschäftskundensegment bei knapp drei Viertel aller Unternehmen gängig. Etwas weniger etabliert sind dagegen mit 66 Prozent SEO-Maßnahmen zur Neukundengewinnung. Hier haben B2C-Betriebe eine größere Expertise aufgebaut (74 Prozent). Das gilt auch für erklärende Inhalte, um Kunden zu binden (67 Prozent), die mit 55 Prozent vergleichsweise seltener bei B2B-Firmen zum Einsatz kommen.
KPIs im Content-Marketing
Dementsprechend haben mit 64 Prozent auch mehr B2C-Unternehmen den Kaufabschluss über einen Artikel als Erfolgskennzahl (Key Performance Indicator, KPI) definiert. Nur 44 Prozent der Marketer im B2B-Bereich handhaben es genauso. Wichtige KPIs zur Erfolgsmessung einer Content-Marketing-Strategie sind außerdem:
- Newsletter Anmeldung: 60 Prozent in B2C, 68 Prozent in B2B
- Whitepaper-Download: 21 Prozent in B2C, 60 Prozent in B2B
- Kaufabschluss über den Blog: 24 Prozent in B2C, 21 Prozent in B2B
Inhalte müssen performen
Wenn es um die Häufigkeit der Erfolgsmessung geht, bilden sich zwei Lager. So widmet sich etwas mehr als die Hälfte aller Unternehmen alle vier Wochen der Auswertung. Die übrigen Befragten tun dies etwa einmal im Quartal oder seltener. Zwölf Prozent der B2C-Marketer und 13 Prozent der B2B-Marketer verzichten sogar gänzlich auf die Erfolgsmessung. Doch woher rührt diese Diskrepanz? Ein möglicher Grund ist, dass Content in vielen Betrieben noch immer ausschließlich der Markenarbeit und nicht dem Performance-Marketing zugeordnet wird, das auf eine messbare Reaktion oder Transaktion abzielt.
"Häufig verkünden einige Marketer, dass man die Brand "bekanntlich nicht messen" könne oder wolle. Doch diese Aussage ist nicht mehr zeitgemäß, da wir im Zuge der Digitalisierung zum Beispiel durch Attributionslogiken all unsere (digitalen) Marketingkanäle auf ihren Erfolgsbeitrag messen wollen. Da gehören Inhalte nun mal zwingend dazu", konstatiert Springer-Autor Sepita Ansari Pir Seraei im Kapitel "KPIs im Content Marketing" des Sammelbands "Content gekonnt" (Seite 279).
Personalisierter Content ist Trend
Grundsätzlich zeigen sich die Content-Marketer in Deutschland jedoch gewillt, mit der Zeit zu gehen und haben einige Trends ausgedeutet, die in Zukunft für ihre Unternehmung Bedeutung haben. Dazu zählen beispielsweise Marketing Automation und Live Videos, um Unternehmensinhalte an ein interaktives Publikum zu vermitteln. Influencer-Marketing bleibt bei 34 Prozent der B2C-Unternehmen beliebt. Ein Viertel der B2C-Betriebe kann sich ein Geschäft mit digitalen Meinungsführern vorstellen. Im Gegensatz dazu stehen die Content-Marketing-Qualitäten von Sprachassistenten eher selten im B2C- (20 Prozent) und im B2B-Bereich (elf Prozent) auf der Agenda.
Klarer Spitzenreiter unter den Content-Trends sind personalisierte Inhalte. Sie werden von mehr als zwei Dritteln der Unternehmen in Deutschland anvisiert. "Wenn es um die Umsetzung von Personalisierung im digitalen Content Marketing geht, spielt Big Data die entscheidende Rolle. Je besser die Datengrundlage ist, desto genauer können die Nutzer und ihre jeweiligen Bedürfnisse ermittelt und auch unterschieden werden", erklären Pascal Volz und Anne Griep im Buchkapitel "Personalisierung im digitalen Content Marketing" (Seite 157). Da mit steigender Personalisierung auch mehr Inhalte gefragt sind, könnte künftig auch Künstliche Intelligenz wertvolle Dienste erweisen, so die Springer-Autoren.