"Mehr Medien, aber nicht mehr Botschaften"

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Was ist – in Ihren eigenen Worten – integrierte Kommunikation?

Johannes Bohnen: Integrierte Kommunikation, das ist der Einsatz aller zur Verfügung stehenden und zweckdienlichen Kommunikationskanäle im Sinne der medialen Orchestrierung, also auf abgestimmte und zielgerichtete Weise. Dabei geht es immer um eine konsistente und widerspruchsfreie Erzeugung des gewünschten Erscheinungsbilds des Kunden, des Unternehmens oder des Produkts in der medialen Öffentlichkeit und im Bewusstsein der Anspruchsgruppen.

Thema Kampagne und Kampagnenführung: Welche Schritte und Maß- nahmen müssen ergriffen werden, um medienübergreifend konsistente Botschaften zu entwickeln und zu senden?

Wesentliche Ankerpunkte sind die interne Absprache und der Zuschnitt der Botschaften auf die verschiedenen Kanäle. Zum Beispiel sollte eine Textbotschaft widerspruchsfrei auch visuell vermittelt werden können. Die gesprochenen Inhalte, etwa bei einem Interview, sollten nicht anders interpretiert werden können als das geschriebene Wort. Visuelle und textliche Botschaften müssen sehr gut aufeinander abgestimmt sein, um eine einheitliche Wirksamkeit zu erzielen.

Welche Auswirkungen hat der digitale Wandel auf Kampagnenentwicklung und Umsetzung? Gibt es dafür Beispiele?

Seit es soziale Medien und mobile Apps gibt, stehen mehr Kommunikationskanäle zur Verfügung. Und natürlich ist interaktive Kommunikation im Zeitalter des Web 2.0 problemlos möglich. Die Konsequenz dessen ist, dass weitaus mehr Empfänger in wesentlich kürzerer Zeit als je zuvor erreicht werden können. Kommunikationsprofis erhalten unmittelbares Feedback von den Empfängern ihrer Botschaften und können so die öffentliche Meinung zu einem Thema sehr schnell ermitteln. Dadurch können Kampagnen ohne viel Zeitverlust modifiziert und Kurskorrekturen vorgenommen werden. Außerdem lassen sich durch die Differenzierung der Medien Maßnahmen und Botschaften hervorragend feinjustieren.

Welche Relevanz haben noch die Printmedien? Werden sie nach wie vor von Unternehmen präferiert?

Print hat immer noch hohe Relevanz, nicht zuletzt, weil Printmedien wohl zu Recht bis heute als besonders seriös wahrgenommen werden. Viele Online-Quellen strahlen keine vergleichbare Glaubwürdigkeit und Autorität aus. Gleichzeitig kann praktisch kein Printmedium mehr ohne Online-Auftritt auf dem Markt bestehen. Bei der Präferenz würde ich nicht verallgemeinern, das kommt auf das Unternehmen, die Branche und natürlich vor allem auf die Empfänger an. Aber insgesamt überschätzen wir nach wie vor Print gegenüber Online.

Das komplette Interview mit Dr. Johannes Bohnen, Gründer und Geschäftsführer
von Bohnen Public Affairs, aus dem Buch "Kampagnen führen" finden Sie im Kapitel "Im Gespräch mit Kampagnemachern" auf Seite 26.