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About this book

In diesem Buch geben zahlreiche Experten einen praxisorientierten Einblick in die vielfältigen Themen des digitalen Produktmanagements: von der Ideengenerierung und Evaluierung über die Produktentwicklung bis hin zum Marktlaunch und der anschließenden Performanceanalyse. Dabei werden die jeweils zentralen Aufgaben und Herausforderungen aus Sicht des Produktmanagers (Product Owner) beschrieben.

Die Autoren behandeln in ihren Beiträgen neben agilen Methoden und Arbeitsmodellen auch Aspekte wie laterale Führung, Stakeholdermanagement, User Experience oder die Arbeit mit Daten. Zudem beschreiben sie konkrete Tools, mit denen die Entwicklung digitaler Produkte erfolgreich gemanagt werden kann.

Ein Buch für alle, die im Bereich Produktmanagement, Softwareentwicklung, Business Development oder Marketing und Vertrieb tätig sind, sowie für interessierte Studierende.

„Produktmanager sind gefragter denn je am Markt. Das Buch zeigt anschaulich, wie vielseitig und herausfordernd der Job ist, und gibt wertvolle Tipps, um ein richtig guter Produktmanager zu werden.“ Arne Wolter, Chief Digital Officer bei Gruner + Jahr

„Dieses Buch strotzt vor praxisrelevantem Wissen ausgewiesener Experten. Vom Einsteiger bis zum erfahrenen Produktmanager ist hier für jeden was dabei.“ Petra Wille, Product Leadership Coach und Organisatorin der MTP Engage Hamburg

Table of Contents

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung in das digitale Produktmanagement

Einordnung und Grundkonzepte
Zusammenfassung
Der einführende Beitrag geht zunächst auf die grundlegenden Unterschiede zwischen der klassischen, projektbasierten und der agilen Entwicklung digitaler Produkte ein und stellt dabei die Vorteile einer agilen Vorgehensweise dar. Im Anschluss daran wird Scrum, als die in der Praxis dominierende agile Entwicklungsmethode, im Detail erläutert. Mit Kanban wird danach eine andere, ebenfalls sehr populäre Methode beschrieben, bevor zum Schluss im Überblick auf weitere genutzte Mischformen sowie Weiterentwicklungen agiler Methoden zur digitalen Produktentwicklung eingegangen wird.
Sascha Hoffmann

Kapitel 2. Nutzerzentrierte Produktvisionen

Im Team entwickeln und erfolgreich einsetzen
Zusammenfassung
Eine gute Produktvision kann den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes maßgeblich beeinflussen. Sie stellt den Kundennutzen in den Mittelpunkt und bietet ein langfristiges und inspirierendes Leitbild. Oft werden Produktvisionen aber nicht gemeinsam gelebt, sind zu generisch oder es geht nur um Geschäftszahlen. Dann bleibt der erhoffte Effekt aus. In diesem Artikel seht Ihr, wofür Ihr eine Vision braucht, wie Ihr sie am besten einbindet, welche Tools Ihr nutzen könnt und wie Ihr u. a. mit einem Team-Workshop zu einer wirklich gemeinsamen und kundenzentrierten Vision kommt.
Inken Petersen

Kapitel 3. Product Discovery

Probleme verstehen und Erfolg versprechende Lösungen entwickeln
Zusammenfassung
In dem Beitrag wird beschrieben, wie wichtig eine Product Discovery ist, um im digitalen Produktmanagement an den richtigen Produktlösungen zu arbeiten, die den Kunden einen echten Mehrwert generieren. Dazu werden zunächst die grundlegenden Ziele und Prinzipien, wie Outcome-Orientierung, Nutzerzentrierung und das iterative Vorgehen in einem interdisziplinären Team, einer Product Discovery erläutert. Im Anschluss daran werden die Unterschiede zwischen einer projektbasierten und einer kontinuierlichen Discovery dargestellt, bevor einzelne Discovery-Frameworks und -Tools vorgestellt werden. Der Beitrag endet mit einigen praktischen Hinweisen zur Umsetzung einer Product Discovery.
Alexander Hipp, Philip Steen

Kapitel 4. Validierung von Produktideen am Markt

Erfahrungen, Inspirationen und woher man weiß, ob damit Geld zu verdienen ist
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird beschrieben, wie Validierungsprozesse aussehen können und welche Tools dafür sinnvoll einsetzbar sind. Die Autorin teilt dabei hilfreiche Erfahrungen aus der Praxis und führt von den ersten Rahmenbedingungen der Validierung hin zu der Bedeutung der Recherchearbeit und zeigt auf, wie relevant eine solche Vorarbeit in der Praxis tatsächlich für ein Projekt ist. Weiterhin werden das Prototyping mit den zu klärenden Elementen, wie Zieldefinition, UX und UI und die Frage nach der adäquaten Technologie, eingeführt und anschließend das Testing beleuchtet. Abschließend wird aufgezeigt, wie erfolgreiche Projektideen weitergeführt werden können.
Anna Wicher

Kapitel 5. Alignment

Warum gute Abstimmung so wichtig ist – und wie sie gelingt
Zusammenfassung
Gut abgestimmt zu sein ist wichtig für Produktmanager – dies gilt unabhängig von der Unternehmensgröße oder der Branche, in der man arbeitet. Eine gute Abstimmung, oder neudeutsch „Alignment“, ist eine notwendige Voraussetzung dafr, dass Produktmanager Vertrauen gewinnen können. Und Vertrauen ist wiederum die Grundlage für viele Erfolgsfaktoren modernen Produktmanagements, wie etwa eine möglichst autonom iterierende Arbeitsweise als Produktteam oder auch eine effiziente Entscheidungsfindung. Der folgende Beitrag beschreibt näher, warum und in welchen Situationen eine gute Abstimmung wichtig ist und wie man sie herbeiführt.
Arne Kittler

Chapter 6. Wirkungsorientiertes Produktmanagement mit OKR

Erfolgreiche Produkte bauen durch Fokus, Kommunikation und gemeinsames Lernen
Zusammenfassung
Wirkungsvolles Arbeiten ist ein erstrebenswerter Zustand für Organisationen und Menschen. Alle vorhandenen Ressourcen und alle Zusammenarbeit von Menschen sind dann auf das Lebendigwerden eines Sinnzweckes ausgerichtet. Die damit verbundene hohe Motivation, der klare Beitrag zur Wertschöpfung und mehr ermöglichen erfolgreiche, wirksame Organisationen. Objectives & Key Results (OKR) ist eine Methode, die ein solches wirkungsorientiertes Arbeiten durch transparente, fokussierte und partizipativ erstellte sowie nachverfolgte Ziele organisationsweit unterstützen kann. In diesem Kapitel werden die Hintergründe zur Methode, die Auswirkungen auf die Arbeit im Produktmanagement und auch der Lernprozess bei der Benutzung von OKR beleuchtet.
Sonja Mewes

Kapitel 7. Product Delivery

Richtig gute Produkte effizient entwickeln
Zusammenfassung
Von der Produktidee oder dem neuen digitalen Geschäftsmodell bis zum erfolgreichen Launch muss man als Produktmanager die tatsächliche Produktentwicklung oder „Product Delivery“ managen. Die agilen Projektmanagementmethoden wie SCRUM sind dafür weithin gut etabliert. Allerdings lassen sie auch einige wichtige Fragen unbeantwortet: Wie viel kostet das neue Produkt und wie lange wird die Entwicklung dauern? Wann ist man überhaupt bereit, eine Produktentwicklung zu starten? Warum gehen meine Programmierer immer so pünktlich? Dieser Artikel gibt darauf Antworten und empfiehlt klar, wie sich Produktentwicklung pragmatisch organisieren lässt.
Tim Adler

Kapitel 8. Lateral Leadership im Produktmanagement

Überzeugen und Führen ohne Titel
Zusammenfassung
In diesem Artikel erhalten Produktmanager – aber auch alle anderen Personen mit lateraler Führungsverantwortung – Methoden an die Hand, die ihnen dabei helfen, ihre laterale Führungsrolle effektiv zu füllen. Um dies umzusetzen, beschäftigt sich der Autor zunächst mit bestehenden Irrtümern beim Verständnis lateraler Führung; er beschreibt, wie Autonomie erreicht werden kann und welche Rolle Alignment dabei einnimmt. Zudem werden das Mission Briefing nach Bungay eingeführt und es wird sich mit der zentralen Bedeutung von Empathie im eigenen Team auseinandergesetzt.
Tim Herbig

Kapitel 9. Product Owner und Scrum Master

Zwei Rollen – ein erfolgreiches Team
Zusammenfassung
Scrum Master und Product Owner führen gemeinsam Expertenteams ohne hierarchisch vorgesetzt zu sein. Dieses Spannungsfeld führt im Alltag immer wieder zu Konflikten, kann die beiden aber auch zu einem echten Team werden lassen, wenn sie einige Tipps beherzigen, die in diesem Kapitel gegeben werden.
Jan Köster

Kapitel 10. User Experience verstehen

UX-Teams in der digitalen Produktentwicklung erfolgreich einsetzen
Zusammenfassung
Digitale Produkte und Services gehören zu unserem alltäglichen Leben. Mit zunehmender digitaler Kompetenz steigen das Bewusstsein und die Erwartungshaltung der Nutzer. Sie setzen sich – bereits vor dem Download oder der Registrierung – mit dem zu erwartenden Produktnutzen intensiv auseinander. Das Erlebnis der Nutzer bei der Produktnutzung, also die User Experience (kurz UX), hat einen immer größeren Einfluss auf die Entscheidung für oder gegen ein Produkt. Viele Unternehmen haben dies erkannt und investieren gezielt in eine gute User Experience ihrer Produkte. Sie engagieren UX-Teams und verschiedene UX-Spezialisten, die sich jeden Tag um das Erforschen und Gestalten des besten Nutzererlebnisses kümmern. Jedoch ist Produktverantwortlichen oft unklar, wie die einzelnen Disziplinen in einem UX-Team zusammenwirken und wie man ein UX-Team am besten in der Produktentwicklung einsetzen kann. In diesem Artikel wird daher ein Grundverständnis für die Bedeutung von UX, die einzelnen UX-Disziplinen und die beste Einbindung von UX-Teams aufgebaut.
Inken Petersen

Kapitel 11. Data Analytics

Herausforderungen bei der Arbeit mit Daten
Zusammenfassung
Mancher mag in diesem Kapitel erwarten, Lösungen zu finden für den richtigen KPI, die richtige Analysestrategie oder die richtige technische Datenplattform. Meiner Meinung nach stecken jedoch fast alle Herausforderungen in der Kommunikation zwischen Produktmanager und Analyst: Welches ist die richtige Frage und auf welchem Weg kommen wir zu einer Antwort, die Erfolg versprechend und businessrelevant ist und eine umsetzbare Handlung enthält? Erst wenn Sie sich und Ihre Organisation darauf einstellen, dieser kommunikativen Herausforderung mit den richtigen Einstellungen und der nötigen Portion Selbstkritik zu begegnen, werden Sie den erwarteten analytischen Mehrwert ernten können. Wie dies gelingen kann, wird Ihnen im vorliegenden Beitrag skizziert.
Jan Martens

Kapitel 12. Growth

Die Sache mit dem Wachstum
Zusammenfassung
In der Wirtschaft reicht es nicht, einfach nur gute und wirtschaftlich erfolgreiche Produkte auf den Markt zu bringen. Allzu oft müssen die Wachstumszahlen auch noch kontinuierlich bzw. sogar exponentiell steigen, um die versprochenen Unternehmensziele zu erreichen. Der Beitrag zeigt, dass sich Wachstum aber nicht einfach „ansagen“ lässt, sondern das Ergebnis von harter, langwieriger Arbeit ist. Dabei benötigt ein Unternehmen neben dem Mut, unterschiedliche Arbeitsweisen innerhalb seiner Organisation zuzulassen, immer auch eine große Portion Glück.
Markus Andrezak

Kapitel 13. Produktmanagement ganzheitlich verstanden

Hinweise, die helfen sollen, ein herausragender Produktmanager zu werden
Zusammenfassung
Produktmanager sind für die (Weiter-)Entwicklung ihres Produktes verantwortlich und dabei mit einem breiten Spektrum an Aufgaben betraut. Produktentwicklung ist immer aber auch Teamsport im Zusammenspiel mit vielen unterschiedlichen Stakeholdern. Allzu leicht geraten im Berufsalltag die hierbei erforderliche Kommunikation und Abstimmung zwischen Produktmanager und seinen Stakeholdern in den Hintergrund, wenn sich konkrete Produktentscheidungen und akut zu lösende Probleme in den Vordergrund drängen. Der Beitrag zeigt, wie wichtig es ist, dass Produktmanager trotzdem konsequent in die Beziehungspflege zu ihren Stakeholdern investieren, um langfristig effizienter bessere Produkte zu entwickeln.
Patrick Roelofs

Kapitel 14. Die agile Transformation der Hanseatic Bank

Wie eine Bank sich den neuen digitalen Herausforderungen stellt
Zusammenfassung
Digitales Produktmanagement erfordert ein Umdenken bezüglich klassischer Arbeitsmethoden und etablierter Erkenntnisse. Arbeitsweisen ändern sich und Organisationsformen müssen sich den neuen Gegebenheiten anpassen. Hoher Wettbewerbsdruck und Disruption durch Start-ups beschäftigen Unternehmen vieler Industriebereiche. Das abschließende Kapitel beschreibt den Prozess einer digitalen Transformation im Bankenumfeld. Am Beispiel der Hanseatic Bank wird gezeigt, wie man mit fachbereichsübergreifenden Maßnahmen wie Transformationsworkshops, einem Solution Lab, einer Zukunftswerkstatt und einer gemeinsamen technischen Vision den Wandel auch in einem konservativen und stark regulierten Umfeld angehen kann.
Matthias Blaß
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