Digitales Tourismusmarketing

Das Internet spielt eine wesentliche Rolle beim Vermarkten von touristischen Leistungen. Die Vermittlung von Informationen zu touristischen Produkten sowie deren Verkauf haben sich durch die Möglichkeiten, die eine digitale Distribution bietet, stark erweitert. In der Konsequenz gewinnen digitale Informations- und Buchungskanäle an Relevanz und beeinflussen die Zukunft des Tourismusmarketings insgesamt. Das Kapitel ordnet zunächst das digitale Tourismusmarketing in den Gesamtkontext des Marketingmanagements ein, erläutert dann die grundlegenden Charakteristika des Internets und zeigt schließlich anhand von Zahlen, Daten und Fakten aktuelle Entwicklungen im digitalen Tourismusmarketing auf.

Der Reiseentscheidungsprozess ist oftmals geprägt durch eine ausführliche Informationssuche vor der eigentlichen Buchungsentscheidung. Der potenzielle Gast recherchiert dabei Informationen zum Reisegebiet sowie zu den touristischen Anbietern. Ziel des digitalen Tourismusmarketings ist es, diese Informationen gezielt zu steuern, um die Entscheidungsfindung zu unterstützen. Grundlage dafür ist ein Verständnis darüber, wie der Reiseentscheidungsprozess auf unterschiedlichen Wahrnehmungsebenen verläuft. Das Kapitel beschreibt die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses aus verschiedenen Perspektiven.

Die Digitalisierung und der Einsatz von mobilen Technologien nehmen Einfluss auf alle Reisephasen und damit auf das gesamte Reiseerlebnis. Anknüpfend an das vorige Kapitel wird aufgezeigt, aus welchen Teilentscheidungen sich die Reiseentscheidung zusammensetzt und wie der Prozess visualisiert und analysiert werden kann. In den einzelnen Phasen der Customer Journey kommen dabei verschiedene Werkzeuge des digitalen Marketings zum Einsatz.

Bei der Struktur des digitalen Tourismusmarketings kann zwischen den Medientypen „Paid“, „Owned“ und „Earned“ differenziert werden, die sich jeweils auf verschiedene Marketinginstrumente beziehen lassen. Die jeweiligen Kundengruppen können über die genannten Medientypen angesprochen werden, wobei dies mithilfe unterschiedlicher Teilbereiche des digitalen Tourismusmarketings erfolgen kann: Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Marketing, User-Experience-Design sowie das mobile Marketing.

In diesem Kapitel sind unterschiedliche weiterführende Quellen vorgestellt und noch einmal gebündelt zusammengefasst, die komplementär zu diesem Buch genutzt werden können. Dies sind unterschiedliche Blogs, die das Thema digitales Tourismusmarketing beleuchten und damit die Möglichkeit bieten, auf dem aktuellen Stand zu bleiben oder Nischenthemen genauer zu betrachten. Daneben dienen ausgewählte Literaturtipps dazu, die Inhalte der einzelnen Teile zu vertiefen. Es werden auch Anbieter von Studien rund um das Thema Digitalisierung vorgestellt, die Daten und Fakten zum digitalen Tourismusmarketing vorhalten. Schließlich sind Veranstaltungen – unabhängig davon, ob diese in Präsenz oder virtuell stattfinden – fast immer ein guter Weg, um Wissen zu vertiefen und sich über dieses auszutauschen. Daher werden wichtige Branchenevents hier ebenfalls genannt.

Die Suche nach Urlaubsinformationen nimmt eine wichtige Stellung im digitalen Tourismusmarketing ein. Es wird beschrieben, wie verschiedene analoge und digitale Ordnungssysteme differenziert werden können und wie Suchmaschinen dabei helfen können, Informationen zu strukturieren. Für die Tourismuswirtschaft ergibt sich insbesondere durch das Prinzip des Longtails die Konsequenz, dass Nischenmärkte interessanter werden. Das Kapitel erläutert die Grundlagen der digitalen Suche anhand eines idealtypischen Suchprozesses und verdeutlicht dabei, welche Implikationen sich dadurch für das Suchmaschinenmarketing ergeben.

Die am weitesten verbreiteten Suchmaschine der Welt ist Google, weshalb das Suchmaschinenmarketing auf diese ausgerichtet werden sollte. In diesem Kapitel werden die Grundlagen des Suchmaschinenmarketings erläutert sowie die Unterschiede zwischen den Bereichen Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung.

Die Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing können mithilfe einer Keyword-Analyse geschaffen werden. In diesem Kapitel werden geeignete Tools und Analysesoftware vorgestellt, mit deren Hilfe wichtige Schlüsselbegriffe für das Suchmaschinenmarketing identifiziert werden können.

Bei der Suchmaschinenoptimierung wird zwischen Onpage- und Offpage-Optimierung differenziert. Es geht darum, eine Website auf spezifische Suchbegriffe hin zu optimieren. Das Kapitel erläutert die Arten der HTML-Formatierungen sowie die Bedeutung von strukturierten Daten, die für die Onpage-Optimierung wichtig sind. Im Rahmen der Offpage-Optimierung wird insbesondere das Linkbuilding, also die Verlinkungen, die auf eine Website führen, erläutert.

Bilder-SEO, Local SEO, Semantic SEO – die Suchmaschinenoptimierung ist vielfältig und kann die Sichtbarkeit von touristischen Unternehmen erhöhen. Im Kapitel werden wichtige Entwicklungen in der Suchmaschinenoptimierung erläutert, die sich insbesondere darauf beziehen, dass die lokale Suche für touristische Unternehmen von besonderer Relevanz ist, die Optimierung von Bildern und visueller Content an Bedeutung gewinnen, Sprachassistenten und mobile Endgeräte immer häufiger zum Einsatz kommen und das Semantic Web sich ebenfalls rasant entwickelt und daher maschinenlesbare Daten wichtiger werden.

Bei Suchmaschinenwerbung spielt Google Ads eine zentrale Rolle. Das Kapitel vermittelt das nötige Know-how für den Bereich der Suchmaschinenwerbung und erläutert, wie Werbung in Suchmaschinen geschaltet wird. Dazu werden Elemente, Funktionen und die Durchführung einer Google-Ads-Werbekampagne erklärt und wie diese optimiert werden können. Das Konzept des Remarketings wird beleuchtet und weiterführend wird aufgezeigt, wie diese Werbeform in Google Ads eingesetzt werden kann. Darüber hinaus werden wichtige Kennzahlen und Entwicklungen der Suchmaschinenwerbung thematisiert.

In diesem Kapitel sind unterschiedliche weiterführende Elemente vorgestellt und noch einmal gebündelt zusammengefasst, die komplementär genutzt werden können. Dies sind unterschiedliche Blogs, die das Thema Suchmaschinenmarketing beleuchten und damit die Möglichkeit bieten, auf dem aktuellen Stand zu bleiben oder Nischenthemen genauer zu betrachten. Daneben dienen ausgewählte Literaturtipps dazu, die Inhalte der einzelnen Teile zu vertiefen. Schließlich sind Veranstaltungen – unabhängig davon, ob diese in Präsenz oder virtuell stattfinden – fast immer ein guter Weg, um Wissen zu vertiefen und sich über dieses auszutauschen. Daher werden wichtige Branchenevents hier ebenfalls genannt.

Mit der Gestaltung eines positiven Erlebnisses bei der Informationssuche und Buchung einer Urlaubsreise im Internet durch User-Experience-Design kann das Ziel einer guten User-Experience erreicht werden. Das Kapitel erläutert, wie Modelle wie das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit oder das Flow-Konzept helfen, um die Grundsätze einer guten Gestaltung zu verinnerlichen. Darüber hinaus wird die Bedeutung von Joy of Use, Usability, Utility und Accessibility für das Webdesign erläutert.

Die Art und Weise, wie Menschen Informationen aufnehmen, ist maßgebend für das User-Experience-Design. Die Gesetze der Gestaltpsychologie bieten hier wichtige Rahmenlinien. Der Einsatz von Formen und Farben bei der Gestaltung sowie die einzelnen Phasen und die Bedeutung von Prototypen bei der Umsetzung von digitalen Anwendungen werden erläutert.

Die Navigation auf einer Website spielt eine wesentliche Rolle für die Orientierung und damit für das Erlebnis, das ein Nutzer mit einem Webangebot hat. Im Kapitel werden die Elemente einer Informationsarchitektur erläutert. Im Speziellen widmet sich dieses Kapitel der Optimierung der Buchungsstrecke, da diese für viele touristische Akteure von direkter wirtschaftlicher Relevanz ist. Es werden außerdem verschiedene Navigationsstrukturen, Hierarchieebenen und Seitenelemente beleuchtet.

Die Nutzung mobiler Endgeräte steigt unaufhörlich. Dieses Kapitel zeigt unterschiedliche mobile Anwendungen wie native und progressive Web Apps und führt deren Gemeinsamkeiten, Unterschiede und Besonderheiten auf. Es wird zudem auf das Responsive Webdesign sowie auf Conversational User-Interfaces eingegangen.

Beim User-Experience-Design kann zwischen den Schritten Analyse, Konzeption, Umsetzung und Betrieb unterschieden werden. Diese vier Schritte werden im Kapitel erklärt und dabei wird ein Fokus auf die Entwicklung von Prototypen gelegt.

Beim User-Experience-Design werden verschiedene Methoden eingesetzt. Dies sind zum Beispiel Website-Tracking, Konzeptionsworkshop, die heuristische Evaluation, der Cognitive Walkthrough, A/B-Tests, Mouse-Tracking, Eye-Tracking, Gedankenprotokolle sowie viele weitere. Die einzelnen Methoden können in einem User-Experience-Test auch kombiniert werden. Das Kapitel beschreibt diese Konzeptions- und Evaluationsansätze, zeigt deren Vor- und Nachteile auf und zeigt, wie diese angewendet und kombiniert werden können.

Nachfolgend sind unterschiedliche weiterführende Elemente vorgestellt und noch einmal gebündelt zusammengefasst, die komplementär genutzt werden können. Dies sind unterschiedliche Blogs, die das Thema User-Experience-Design beleuchten und damit die Möglichkeit bieten, auf den aktuellen Stand zu bleiben oder Nischenthemen genauer zu betrachten. Daneben dienen ausgewählte Literaturtipps dazu, die hier vorgestellten Inhalte zu vertiefen. Schließlich sind Veranstaltungen – unabhängig davon, ob diese in Präsenz oder virtuell stattfinden – fast immer ein guter Weg, um Wissen zu vertiefen und sich über dieses auszutauschen. Daher werden wichtige Branchenevents hier ebenfalls genannt.

Web 2.0, Social Web, Social Graph, Interaktivität – diese und weitere Begrifflichkeiten werden mit Bezug auf Social-Media-Marketing erläutert und eingeordnet. Das Kapitel beschreibt zudem die Grundlagen, relevanten Charakteristika und Wirkmechanismen im Social Web. Dazu gehören auch der Einfluss der Ökonomie der Aufmerksamkeit, verschiedene Netzwerkstrukturen sowie Dynamiken, die im Social Web zum Tragen kommen.

Social-Web-Anwendungen werden im Social-Media-Prisma kategorisiert. Sie können von Unternehmen genutzt werden, um den Austausch mit und die Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und zu festigen. Der Informationsaustausch, die Beziehungsarbeit und die Kollaboration im Rahmen der Kommunikation im Social Web werden hierbei ebenfalls thematisiert. Abschließend werden die Begriffe Gamification und standortbezogene Dienste erklärt, da diese für den Tourismus zunehmend an Relevanz gewinnen.

Da die sozialen Netzwerke für das Social-Media-Marketing unabdingbar sind, werden deren Grundfunktionen und die Unterschiede zwischen formell und informell geführten sozialen Netzwerken in diesem Kapitel beleuchtet. Außerdem wird ein Blick auf das Messenger-Marketing geworfen. Da Facebook zu den wichtigsten sozialen Netzwerken gehört, wird auf dieses im Detail eingegangen. Zudem werden weitere Netzwerke wie Instagram und Twitter vorgestellt und es wird auf jüngere Netzwerke wie TikTok, Twitch und Snapchat kurz eingegangen. Ebenso werden Businessnetzwerke wie Xing und LinkedIn beschrieben und deren Einsatz im Rahmen des Social-Media-Marketings wird thematisiert.

Neben sozialen Netzwerken sind Wissensgemeinschaften wie Blogs, Wikis und Foren für das Social-Media-Marketing relevant. Im Kapitel werden deren charakteristische Merkmale sowie die Möglichkeiten für touristische Unternehmen im Social-Media-Marketing beschrieben. Hierbei wird aufgezeigt, wie Unternehmen mit Reisebloggern kooperieren, Wissen aus Wikis nutzen und Diskussionen in Foren für das eigene Qualitätsmanagement nutzen können.

Für Destinationen, Hotels und Restaurants stellen Social-Sharing-Dienste eine gute Möglichkeit dar, um die eigene Dienstleistung multimedial darzubieten. In diesem Zusammenhang werden in diesem Kapitel die Erstellung von Videos auf YouTube, die inhaltliche Gestaltung von Audio-Content, Creative-Commons-Lizenzen sowie der Einsatz von Pinterest thematisiert.

Die Bedeutung von Kundenbewertungsplattformen in der dienstleistungsgeprägten Tourismusbranche ist erheblich. Insbesondere Hotels und Restaurants sind gefordert und sollten auf Beschwerden angemessen reagieren, um das Vertrauen von Kunden zu behalten oder sogar zu erhöhen. Im Kapitel werden verschiedene Möglichkeiten erläutert, wie professionell mit dem Feedback der Kunden umgegangen werden kann und die Vor- und Nachteile unterschiedlicher Kundenbewertungsplattformen werden erläutert.

Destinationen können Angebote wie zum Beispiel Touren digital vermarkten. Sie können dabei auf digitale Plattformen zurückgreifen, die eine hohe Verbreitung und damit Reichweite bei Gästen haben. Insbesondere Outdoor-Apps eigenen sich im Rahmen des digitalen Tourismusmarketings, weshalb diese im Kapitel vorgestellt werden.

Der Bereich Social-Media-Kommunikation umfasst Ansätze wie das POST-Framework, das für die Erstellung einer Social-Media-Marketing-Strategie hilfreich sein kann. Darüber hinaus werden Content-Arten im Content-Marketing-Prozess differenziert und die Rolle eines Community-Managers erläutert. Da die Rolle von Influencern und die Bedeutung des digitalen Storytellings zur Bindung der Aufmerksamkeit von Nutzern stetig wachsen, werden diese Bereiche ebenfalls beleuchtet.

In diesem Kapitel werden unterschiedliche weiterführende Quellen vorgestellt und noch einmal gebündelt zusammengefasst, die komplementär zu diesem Buch genutzt werden können. Dies sind unterschiedliche Blogs, die das Thema Social-Media-Marketing beleuchten und damit die Möglichkeit bieten, auf dem aktuellen Stand zu bleiben oder Nischenthemen genauer zu betrachten. Daneben dienen ausgewählte Literaturtipps dazu, die hier vorgestellten Inhalte zu vertiefen. Schließlich sind Veranstaltungen – unabhängig davon, ob diese in Präsenz oder virtuell stattfinden – fast immer ein guter Weg, um Wissen zu vertiefen und sich über dieses auszutauschen. Daher werden wichtige Branchenevents hier ebenfalls genannt.

Das Smartphone der Gäste ist eine wichtige Komponente für Destinationsmanagementorganisationen bei der Gestaltung von digital-analogen Erlebnissen. Die Relevanz des Mobile Marketings steigt im touristischen Kontext auch deshalb, weil Gäste ihr Smartphone im Urlaub mit sich führen. Im Kapitel werden Location-based Services mit proaktiven und reaktiven Diensten, die Elemente des Outernets sowie die zeitliche Entwicklung des mobilen Marketings erläutert.

Das Kapitel beschreibt die verschiedenen Elemente des Mobile Marketings, um Möglichkeiten für die Gestaltung von Angeboten im Destinationsmanagement aufzuzeigen. Hierbei werden verschiedene mobile Endgeräte wie Smartphones, Tablets und Wearables und deren Komponenten beschrieben sowie Anwendungsbeispiele von Virtual, Mixed und Augmented Reality vorgestellt. Darüber hinaus werden der Ansatz der Gamification und die Nutzung von RFID und NFC beschrieben.

Durch die Vernetzung von technologischen Komponenten innerhalb einer Urlaubsregion können Smart Destinations entstehen. Sie ermöglichen durch die intelligente Verbindung, digital angereicherte Reiseerlebnisse sowie eine Personalisierung touristischer Leistungen, was neue Möglichkeiten der Kundenbindung eröffnet. Es werden wesentliche Elemente und Beispiele von Smart Destinations dargelegt und die Potenziale einer digitalen Gästekarte beschrieben. Das sogenannte „Bring Your Own Device“ (BYOD) spielt dabei eine wichtige Rolle, weil der Gast das digitale Endgerät selbst mitbringt. Vor diesem Hintergrund wird veranschaulicht, wie digitale Anwendungen eine Destination „smart“ machen können.

Die Entwicklung des Semantic Webs hat dafür gesorgt, dass Datenmanagement auch als Marketingaufgabe verstanden werden kann. In diesem Zusammenhang steigt die Relevanz von Linked Open Data, Knowledge Graphs sowie der sogenannten künstlichen Intelligenz. Insgesamt wird die Strukturierung und Öffnung von Daten breit diskutiert.

Die Coronapandemie hat viele Veränderung im digitalen Tourismusmarketing hervorgerufen, welche in diesem Kapitel beschrieben werden. Insbesondere für zukünftige Buchungen gilt es Faktoren zu beachten, die erst durch Entwicklungen des letzten Jahres relevant geworden sind. Abschließend wird in diesem Kapitel der Hype-Zyklus als Barometer zukünftiger Trends beleuchtet und es werden unterschiedliche Herausforderungen, die mit der sogenannten VUKA-Welt einhergehen, erläutert.

In diesem Kapitel sind unterschiedliche weiterführende Quellen vorgestellt und noch einmal gebündelt zusammengefasst, die komplementär zu diesem Buch genutzt werden können. Dies sind unterschiedliche Blogs, die das Thema Mobile Marketing sowie die digitalen Erlebnisse beleuchten und damit die Möglichkeit bieten, auf dem aktuellen Stand zu bleiben oder Nischenthemen genauer zu betrachten. Daneben dienen ausgewählte Literaturtipps dazu, die hier vorgestellten Inhalte zu vertiefen. Schließlich sind Veranstaltungen – unabhängig davon, ob diese in Präsenz oder virtuell stattfinden – fast immer ein guter Weg, um Wissen zu vertiefen und sich über dieses auszutauschen. Daher werden wichtige Events hier ebenfalls genannt.