Digitalisierung im Handel

Erfolgreiche Geschäftsmodelle im nationalen und internationalen Handel basieren auf einer Omni-Channel-Strategie, die es dem Kunden erlaubt nahtlos („seamless“) zwischen den Vertriebs- und Kommunikationskanälen hin- und herzuspringen. Führende Händler haben erkannt, dass das Heilmittel nicht in der Technologie oder der digitalen Innovation per se liegt, sondern in einer Omni-Channel-Strategie, die das Kundenerlebnis, den damit verbundenen Kundennutzen und die Kundenperspektive in den Mittelpunkt rückt. Diese strategische Sichtweise ist der entscheidende Erfolgsfaktor für den richtigen Einsatz digitaler Innovationen gepaart mit höherem Profit.

Die Trennung zwischen Online- und Offlinehandel ist für MediaMarktSaturn zwischenzeitlich künstlich. Wer dauerhaft erfolgreich sein will, muss das Potenzial der Digitalisierung kanalübergreifend nutzen, die Hyperpersonalisierung vorantreiben und dem Kunden Innovationen – stationär und online – schneller zur Verfügung stellen. MediaMarktSaturn hat sich zum Vorreiter der Digitalisierung im Handel entwickelt und ist ein pragmatisches Beispiel der Digitalisierung im Handel.

Die Verzahnung von Online- und Offlinehandel, der Cross-Channel-Integration (seamless in allen Kanälen) gehört die Zukunft. Früher wählte man den Händler und dann das Produkt, heute wählt man das Produkt und dann den Händler. Der Kunde gibt die Richtung vor und der Händler hat zu folgen. Dennoch wird der stationäre Handel nicht verschwinden, sondern moderne Marktplattformen wie Locafox werden dem stationären Handel neue Optionen bieten, sich im Wettbewerb zu behaupten und von der Digitalisierung auch stationär zu profitieren.

Der stationäre Einzelhandel ist nach wie vor erste Anlaufstelle für Kunden im Handel und lässt den E-Commerce weit hinter sich. Jedoch vollzieht sich hier ein Wandel. Vor allem in Bezug auf die Zielgruppe der Digital Natives. Kunden wollen Relevanz, Aufmerksamkeit und Erlebnisse – am besten interaktiv und digital! AMERIA bietet mit ihren digitalen Lösungen für den stationären Handel die Möglichkeit, den Point of Sale zum Point of Experience zu machen. So nutzt zum Beispiel Virtual Promoter, die interaktive und gestengesteuerte Lösung für den Konsumentendialog, die Vorteile des stationären Handels und erweitert diese mit digitalen Tools. AMERIA nennt das Hybrid Retail: die Erweiterung des realen, stationären Point of Sale mit digitalen Lösungen. Virtual Promoter ist ein Screen, auf dem eine virtuelle Person Informationen zu Produkten vermittelt, die vor Ort im Geschäft erworben werden können. Der Avatar erkennt, wenn Passanten an ihm vorbeigehen, ruft diese zu sich und lädt sie zur Interaktion ein. Die Lösung lässt sich im Schaufenster und genauso auf der Ladenfläche einsetzen. So optimiert Virtual Promoter nicht nur das Image des Händlers oder Industriepartners, die Stoppingpower der Außenpräsenz und die Frequenzzuführung ins Geschäft, sondern auch den Abverkauf der beworbenen Produkte.

Der stationäre Handel kämpft seit Jahren mit dem Aufbau kompetenter Kundenberatungslösungen. Preiskampf statt Fachberatung war lange Zeit das Motto. Die Digitalisierung im Handel liefert Innovationen, die es ermöglichen, die Beratungskompetenz bei den Beratungskräften zu steigern und damit dem Kunden umfassende Beratungsangebote und den gewünschten persönlichen Kontakt zum Kundenberater zu liefern.

Der klassische Handel ist durch den Verkauf geprägt. Services im Retail After Market haben bis vor kurzem eher eine unbedeutende Rolle gespielt. Die Digitalisierung eröffnet jedoch vielfältige Chancen sich durch entsprechende Services zu differenzieren und eine führende Position im Handel einzunehmen. Bei aller Euphorie darf man potentielle Risiken für den Handel jedoch nicht außer Acht lassen.

Click & Collect und weitere innovative Services werden dem Kunden im Mehrkanalhandel angeboten. Inwieweit diese Services und deren Inhalte dem Kunden bekannt sind und welchen Nutzen der Kunde mit den Services verbindet, ist dem Handel weitestgehend unbekannt, aber zwingend notwendig für den effizienten Einsatz knapper Ressourcen. Der Beitrag soll eine Hilfestellung für Mehrkanalunternehmen geben, um Erfolg bewusst, zielgerichtet und nachhaltig zu gestalten und zu erreichen, indem Defizite oder Erfolgsfaktoren frühzeitig erkannt, vermieden oder ausgebaut werden.

The Discovery—a series of workshops designed to identify the simplest way of addressing a business challenge—is a compelling way for a retailer to prime any digital initiative for success by ensuring the business objectives are realised through an appropriate digital investment. The purpose of any Discovery is to create alignment between the product owner, wider business, and technology partner to identify the most appropriate use of technology and approach to implementation. A successful Discovery should leave the retailer with a blueprint for a project and an approach towards achieving an agreed set of goals and objectives. Typically, this should include the identification of risks, approach options, constraints, proposed implementation, complexity, and priority of options. This phase is invaluable for enabling solutions that meet—and even exceed—expectations. But it’s important to remember that the learning process doesn’t stop at the Discovery, and the principles that underpin Discovery continue to act as the foundations for successful project delivery and beyond.

Die Digitalisierung hat Handelsunternehmen schon verändert und wird diese in Zukunft disruptiv gestalten (vgl. Future of Retail 2017, S. 7). Vielfältige Beispiele zeigen, welche Technologien bereits verfügbar sind und wie diese Technologien, die Prozesse in den Handelsunternehmen beeinflussen, zu neuen Strukturen und Geschäftsmodellen führen. Dabei wird der technologische Status quo in den Bereichen Einkauf, Category Management, Supply Chain, Inhouse-Logistik, Backoffice, IT, Marketing und Sales dargestellt. Verschiedene Thesen zeigen die disruptiven Auswirkungen auf Arbeitsplätze und Organisationsstrukturen von Handelsunternehmen und deren Geschäftsmodelle.

Die zunehmende Digitalisierung im Handel und in dessen Umfeld, insbesondere durch die kundenseitig vermehrte Nutzung des Internets oder durch eine zunehmende Convenience-Orientierung der Kunden wächst und fordert die handelsseitige Notwendigkeit, entsprechende Leistungen in Form von Lieferdiensten anzubieten. Die Anzahl der Handelsunternehmen, die diese Leistung anbietet, ist immens. Gleichzeitig besteht eine Intransparenz hinsichtlich des unternehmensspezifischen Leistungsspektrums innerhalb einer Branche sowie der unterschiedlichen Leistungen zwischen den Branchen. Der Vergleich der Leistungen zwischen den Handelsbranchen und den Ländern innerhalb einer Branche liefert einen entsprechenden Mehrwert.

Im folgenden Beitrag wird aufgezeigt, dass durch eine Digitalisierung auch bei kleineren Prozessen ein Wettbewerbsvorteil entsteht. So kann im Umfeld des Omni-Channel-Vertriebs die Vorgabe der Kundenzentrierung durch neue, zusätzliche Lieferoptionen optimiert werden: Mit der Integration eines flexiblen Kurierservices in den digitalen Bestellprozess kann der Kunde jederzeit die für ihn beste Option zuverlässig auswählen. Anhand von Praxisbeispielen aus dem Handel werden verschiedene Szenarien für den Einsatz von Same Day Delivery aufgezeigt. Aus Kundensicht wird beleuchtet, welche neuen Wünsche und Bedürfnisse sich im Bereich eCommerce entwickelt haben. Und aus der Perspektive des Handels werden Optionen aufgelistet, wie man mit Hilfe einer taggleichen, lokalen Belieferung die Kunden durch neue Services binden kann.

Bei der Digitalisierung von Handelsunternehmen oder bei der Schaffung neuer Geschäftsideen im Retail-Umfeld werden neue Technologien wie Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) und Mixed Reality (MR) in den kommenden Jahren eine wichtige Rolle spielen. Virtual Reality ermöglicht es dem Kunden, in kundenspezifische Kaufumgebungen, welche die Produkte besser in Szene setzen können als jeder traditionelle Verkaufsraum, einzutauchen. Durch Augmented Reality und Mixed Reality können virtuelle Produkte und/oder Produktinformationen in die reale Welt „projiziert“ werden – sei es im Markt oder beim Kunden zu Hause. Dieser Beitrag skizziert verschiedene Anwendungsfälle exemplarisch.

Noch vor 20 Jahren wurde der Handel vom stationären Verkauf und dem klassischen Versandhandel dominiert. Durch die Einführung moderner Digitalisierungstechnologien und den innovativen, digitalen Technologie- und Servicemöglichkeiten im Handel hat sich das Prinzip von Multi-Channel, also der Verkauf oder Vertrieb eines Produktes sowie einer Dienstleistung über mehrere Absatzkanäle dramatisch verändert. Das Kundenerlebnis als Treiber der Digitalisierung fordert ein nahtloses, zahnradartiges Zusammenspiel der Absatz- und Kommunikationskanäle (Omni-Channel), gepaart mit der Transparenz der Warenverfügbarkeit und Integration der Warensortimente sowie reibungslosen Logistiklösungen an allen Touchpoints. Marke, Pricing und Service als Kernelemente einer wertschöpfenden Digitalisierungsstrategie beeinflussen die zukünftige Unternehmenspolitik und die Nutzung von Erfolgspotenzialen entscheidend. Wie eine solche Strategie entwickelt werden kann, beschreibt dieser Beitrag.