Digitalisierung im Versicherungsvertrieb

Seit Beginn der Verbreitung des Internets in der Bevölkerung durch das World Wide Web im Jahr 1992¹ hat sich unsere Welt zunehmend digitalisiert, was insbesondere in ökonomischen Veränderungen zum Ausdruck kommt.² Nachdem sich die Unternehmen bei der Nutzung ihrer Internetauftritte zunächst auf ihre Eigendarstellung und Informationsverbreitung beschränkten,³ erfolgte bald eine Weiterentwicklung zum Electronic Commerce (E-Commerce), der Abwicklung von Transaktionen über das Internet.⁴ Inzwischen hat sich der E-Commerce zu einem sog. Social Commerce (S-Commerce) entwickelt. Während der E-Commerce auf den Handel mit Waren und Dienstleistungen im Netz beschränkt ist, stellt der S-Commerce den Kunden in den Vordergrund und setzt auf Interaktion und Kommunikation.⁵ Mittlerweile hat sich der Onlinevertrieb in fast allen Wirtschaftsbranchen etabliert und ist aus einigen Bereichen, wie zum Beispiel der Medien-, Buch-, Bekleidungs- oder Elektronikbranche nicht mehr wegzudenken.⁶ So kauften 2014 94% der Internetnutzer über 14 Jahren auch online ein, was 51 Millionen Bundesbürgern entspricht.⁷ Vergleichsweise langsam schreiten hingegen die Ausgestaltung des Internetauftritts und die Etablierung des Onlinevertriebs in der Versicherungsbranche voran.⁸ Doch auch dort bietet der Onlinevertrieb einige Chancen und Vorteile gegenüber dem klassischen Offlinevertrieb.

Der Direktvertrieb von Versicherungen über das Internet an stationären Computern soll als Ausgangspunkt der Untersuchung dienen, da dies die klassische Form des Onlinevertriebs ist, die der älteren Literatur und wohl auch den meisten Überlegungen des Gesetzgebers in diesem Bereich zu Grunde liegt. Alle weiteren Überlegungen zu den besonderen Vertriebsformen bauen auf den Ergebnissen dieses Kapitels auf.

Unter Mobile Commerce versteht man Geschäftsabschlüsse unter Verwendung mobiler Endgeräte.²⁶⁷ Der M-Commerce läuft somit ortsungebunden ab — im Gegensatz zum stationären E-Commerce, der einen festen Zugang zu den Datennetzen voraussetzt.²⁶⁸ Grundsätzlich ist der Vertrieb über mobile Endgeräte mit dem Vertrieb über stationäre Computer vergleichbar. Beide Vertriebsarten gehören zum E-Commerce und unterliegen den gleichen gesetzlichen Regelungen. Auch die Umsetzung der gesetzlichen Pflichten kann in vielen Bereichen ähnlich ablaufen. Der wichtigste Unterschied zu einem stationären Computer liegt in der Größe des Displays, auf dem die Applikationen oder Internetseiten angezeigt werden.²⁶⁹ Auf kleinen Displays kann jeweils nur ein geringer Textumfang angezeigt werden, was bei längeren Texten ein aufwendiges Scrollen oder Zoomen zur Folge hat.²⁷⁰ Auch die Übersichtlichkeit ist durch den begrenzten Raum schwieriger zu gewährleisten. Da in den sonstigen Bereichen kaum Unterschiede zum Vertrieb über stationäre Computer bestehen, soll im Folgenden nur auf die Gestaltung und Einbeziehung der AVB und die Erfüllung der Informationspflichten eingegangen werden.

Onlinevergleichsportale — auch Aggregatoren genannt —, bei denen nach einer kurzen Abfrage von Kundendaten verschiedene Versicherungen miteinander verglichen werden, um dem Kunden anschließend Empfehlungen vorzustellen oder ihm direkt die Möglichkeit zum Versicherungsabschluss zu bieten, machen dem traditionellen Vertrieb inzwischen erhebliche Konkurrenz. Insbesondere bei Kfz-Versicherungen ist ein starker Aufwärtstrend zu verzeichnen, was zum einen an der Einfachheit des Produkts, zum anderen aber auch an der starken Wechselbereitschaft und Preisorientierung der Kunden liegen könnte. Während 2008 nur rund 25 % der online abgeschlossenen Versicherungen über Aggregatoren vertrieben wurden, waren es 2012 schon über 40%.³³⁸ Insgesamt wurden im Wechselgeschäft 2013/2014 ca. 1 Million Versicherungen im Kfz-Bereich über Vergleichsportale vermittelt, was 10–15 % des Gesamtmarktes entspricht.³³⁹ För das Jahr 2015 wurden erstmals in einer groß angelegten Vertriebswegestudie getrennte Zahlen für die Portale erhoben: Danach liegt der Anteil der Portale an den Vertragsabschlüssen in der Kfz-Sparte bei 8,4 %, während insgesamt 17 % der Verträge online abgeschlossen werden.³⁴⁰ Damit werden also knapp die Hälfte aller online abgeschlossen Verträge bereits über Vergleichsportale vermittelt, was dennoch unter den Branchenerwartungen liegt.³⁴¹ Wie stark der Markt weiter wachsen könnte, zeigt ein Vergleich mit Großbritannien, wo 2013 schon 35 % aller Kfz-Versicherungen über Vergleichsportale vertrieben wurden.³⁴²

Versicherungsvermittler setzen mittlerweile vielfältige digitale Unterstützungsmöglichkeiten ein. Neben der Unterstützung des laufenden Geschäfts durch Programme zur Vertragsverwaltung oder der Möglichkeit digitaler Schadensmeldungen, gibt es auch für den Vertrieb immer mehr digitale Angebote. Interessierte Kunden können sich auf den Webseiten vieler Makler schon vorab mit Hilfe von Vergleichsrechnern über Versicherungstarife informieren. Ein Teil des Kontakts findet mittlerweile über E-Mails statt — Kunden können per E-Mail Termine vereinbaren oder Informationen anfordern. Doch auch der klassische Vermittler, der den Kunden zu Hause besucht, lässt sich mittlerweile digital unterstützen. Zum einen gibt es Angebotssoftware von Versicherern und Maklerportale, die den Maklern bei der Beratung und Angebotserstellung helfen. Zum anderen findet auch der Vertragsschluss selbst teilweise digital statt, indem Unterschriften statt auf Papier auf digitalen Unterschriftenpads abgegeben werden und dem Versicherer direkt übermittelt werden können sowie durch elektronische Deckungsangaben.

Versicherer bzw. Versicherungsvermittler können mit Handelspartnern kooperieren, um ihre Reichweite zu erhöhen und ggf. Cross-Selling-Gewinne zu erwirtschaften. Cross-Selling (dt. Querverkauf) meint, dass Kunden für die Nutzung weiterer Angebote gewonnen werden, indem passende oder ergänzende Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden.⁶¹⁰ Bspw. könnte ein Elektrogeschäft neben elektronischen Geräten auch Smartphone-Versicherungen oder Diebstahlversicherungen anbieten. Bei der Kooperation von Versicherern bzw. Versicherungsvermittlern mit Handelspartnern stellt sich die Frage, welche Rolle der Handelspartner bei der Kooperation spielt und welche Pflichten ihn treffen, und insb. ob die strengen gewerbe- und versicherungsrechtlichen Vorschriften für Versicherungsvermittler gelten.

Im Folgenden werden die wichtigsten Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel stichpunktartig in Thesen zusammengefasst. Im Anschluss erfolgt ein Fazit mit einem Ausblick auf weitere mögliche Entwicklungen und Fragestellungen.